本期死亡觀察對象：輕博客 (light blogging)

輕博客是介于博客與微博之間的一種網絡服務，博客是傾向于表達的，微博則更傾向于社交和傳播，輕博客吸收雙方的優勢。它既不同于微博也不同于博客，輕博客是一種新的網絡媒體形式。目前，中國輕博客網站有前盛大邊鋒總裁許朝軍創辦的點點網，以及盛大網絡富微博社區“推他”，人人網旗下的“人人小站”。輕博客的概念首先是由點點網提出。

死亡時間：2013 年

死因：語境不同

語境不同和“南橘北枳”不一樣。“南橘北枳”是指同一個事物因為環境的不同而呈現出不同的形態，就像南方的橘子到了北方變成了枳;而語境不同則是同一個事物并不會因為環境的不同而有根本上的變化，而決定了它在不同地區的繁榮程度，用文藝一點的文字來說，“一個正確的產品是否遇到了正確的時間”。輕博客就是這樣。其實輕博客這個產品并沒有什么問題，只是它在中國的語境不對。

病因診斷：

輕博客是中國互聯網界提出的一個概念，不過這種產品的原型公認是來自美國的 Tumblr (中文名“湯博樂”) 。

然 Tumblr 的出現備受用戶的喜愛。Tumblr CEO Karp 透露了 Tumblr 的一些數據：擁有超過一億博主在使用該平臺，目前已存博文 446 億篇，Tumblr 的 2012 年月 PV 200 億次(2011 年 1 月時月 PV 只是 40 億)，躋身全球訪問量最高的網站前十。

不過中國的輕博客們就沒有這么好的數據，以目前領先的輕博客網站點點網來說，到 2012 年 4 月，點點網的用戶數達到 604 萬(此后再沒有公開透露過用戶數)。創始人許朝軍也默認“點點后來沒有起色，我覺得它無法承載當時的起點，就考慮轉型(做‘啪啪’)了”。

Tumblr 的必然性

Tumblr 在國外的興盛不是沒有原因的，多種因素的存在讓這個產品大獲成功。

博客的厚重感

第 4 期死亡觀察中提過，西方人在網絡上“創造”勝于“分享”，不僅是寫博客，還是在社交網絡，甚至在 Amazon 評論區都有大量的高質量內容。Tumblr 作為一個新興內容制造平臺，其用戶也延續的強大的創造力，到現在已經生產博文 446 億篇。

然博客對于大多數人們來說是一個“厚重”的產品，它給人帶來的印象是勢必要長篇大論，也需要長久地堅持高質量寫作。而 Tumblr 卻很隨意，它沿用了傳統博客的形式，并將其演變成一種意識流式的瑣碎敘述，日志短小精悍、觸發點十分隨意——可以是一幅照片、一段視頻、一節引言、一條鏈接甚至一個閃念。這種方式降低了寫作門檻，也讓寫作變得更方便和時尚。

甚至有人稱 Tumblr 是“反博客”的，人們退出博客的第一大原因是什么?因為他們無法找到并發展聽眾。每一個博客平臺來都都存在此問題。相反的，找到了讀者的博客不斷增加同類內容，這種哲學可以簡化為一個方程式：頁面越多 PV 越高。

Tumblr 成長速度遠遠超出如 WordPress、Blogger 等傳統博客的其中一個因素，也在于趕搭上智能手機移動互聯網的熱點上。以往只能坐在電腦前，花上一小時寫一篇貼文，現在透過智能手機不到五分鐘就可以完成一篇。在所有不同智能手機平臺上，Tumblr 也能夠穩定地提供調性與設計高度一致的應用程序，這樣的產品實屬不多。

Twitter 的不足

與其說 Tumblr 是“輕博客”，不如說它更像是“富微博”。用過 Twitter 的同學都知道，Twitter 太輕了，對內容的表現形式更為單調，即 140 個字母加一個短鏈接，在互動上也有一定的限制。Twitter 并不能夠滿足用戶更強烈的表達需求。

Tumblr 則繼承了博客在表現上的豐富性，把握了內容生產的基礎，同時也借鑒了 Twitter Follow 和 Retweet 的機制，更方便在內容上傳播。同時，Tumblr 也建立起自己的編輯隊伍，充分發掘有價值的內容呈現給用戶。

另外，Twitter 主要是大面積轉發。也就是轉載一條比較有趣的消息，但是在 Tumblr 上有更多對話式的互動。與 Twitter 不同，出版商不能只建立一個賬戶就可以自動發布文章或博客的鏈接， Tumblr 要求加入更多評論和互動內容，這樣才能在社區內獲得更大的知名度。

Flickr 的停滯和 Instagram 的偏心

剛開始接觸 Tumblr 的時候(其實到現在也是這樣的)，它更像是一個圖片博客。一張圖片加上一些文藝青年的內容，或者幾句注釋，是極好的。

其實對于攝影愛好者來說，Flickr 是一個更專業的平臺，可是這個老牌網站在被雅虎收購后便開始走停滯不前，在移動互聯網和社交網站的沖擊下逐漸成為一個攝影愛好者的小眾網站。

盡管 iPhone 已經取代佳能系列成為 Flickr 上用戶最常用的相機，但 Flickr 客戶端的遲鈍給了 Instagram 機會。但 Instagram 過于專注移動客戶端，把在 PC 端的機會讓給了 Tumblr 。

Facebook 已經收購 Instagram ，補充了 Instagram 在 PC 上的短板;雅虎也在 Flickr 上再度發力，不過他們都給了 Tumblr 崛起的機會。

Facebook 的局限

Facebook 也是一個很好的內容生產平臺，不過其終究不是“博客”，說到底 Facebook 和 Tumblr 的比較實際上是社交網絡和 Twitter 的比較。Tumblr 首先是一個媒體，內容是它的生命。Facebook 首先是一個社交網絡，內容是促進人與人關系發展的一個途徑。

另外 Facebook 是一個實名社交網絡，如果你要分享一些不想被熟人所知的秘密，那么 Tumblr 是一個好選擇。Tumblr 提供給用戶的是最老式的網絡隱私控制功能：通過不明身份的、多重假名保密。

PandaWhale 的聯合創始人兼 CEO Adam Rifkin 說，從某種程度來說，Tumblr 是 Facebook 2.0。Facebook 成了真實社交網，它是自己與父母、同事、前同事、陌生人的社交網。Tumblr 成了表達自己、表達自己與實際朋友的實際興趣的社交網。

有調查顯示，更多青少年與年輕人表示上 Tumblr 比使用 Facebook 的次數更加頻繁。在 13 到 25 歲的受訪者中 ，有 59% 的人表示經常使用 Tumblr;54% 的人表示經常使用 Facebook。

擦邊球的秘密

Adam Rifkin 認為 Tumblr 的內容主要有三種，其中一種便是“個人使用的色情、近色情內容，因為它通常通過假名發布”，Tumblr CEO Karp 也透露了 Tumblr 上有 2%~4% 為色情內容(以目前 446 億篇的數量來計算，包含色情內容的文章數量有 17.84 億篇之巨)，也迫使 App Store 提升了 Tumblr iOS 版的級別限制。

用戶對于色情內容的追求是無止境的，既然它上面有這么多“干貨”，就不能阻止用戶趨之若鶩了。筆者的一位在臺灣的好友是 Tumblr 上的“紅人”，他就是靠發布擦邊球內容贏得了眾多的追隨者(恕因為個人隱私原因不能公開地址)，他說道，在臺灣，像他這樣的人“多得是”。

Tumblr 在傳統的博客、社交網絡、微博客之間找到了一個微妙的平衡點，靠著自己的創新模式和其它產品的不足之處成就了自己的成功。在內容為王的主線下，配合社交功能增強話題性與用戶粘性，同時降低使用門檻，受到用戶的歡迎。

輕博客的悲劇

前面也提到過，輕博客這個產品本身沒有什么問題，但是因為這個產品身處的“語境”不同，早就了不同的局面。

當一個產品不能覆蓋所有用戶群，或者不能滿足用戶的需求時，往往會有兩個選擇，一個是為不同需求的用戶單獨相對獨立的產品，或者是在原有產品的進行擴充，滿足絕大多數用戶的需求。不管是哪一種需求都有一定的好處和風險。

Tumblr 的幸運在于它不僅集合了 Twitter、Facebook、Flickr、Instagram 等產品的一部分優點，也滿足了這些用戶所不能滿足的需求。從某種方面來說，Tumblr 集中了上述所說的兩個方面。但是在中國，Tumblr 能帶給用戶的，微博已經搶先一步滿足了。

微博不微

微博所走的路子就是“在原有的產品上擴充，滿足絕大部分需求”的路，導致微博不微，成為一個“沉重”的產品。既然一個微博就能滿足用戶大部分的需求，所以用戶就不再需要博客，不再需要社交網絡，不再需要 Flickr，不再需要 Instagram……更不需要一個輕博客。

如果你不想寫長文，140 個漢字基本可以滿足需求;如果你想寫長文，有長微博這種東西;而微博日漸強大的發布框可以滿足你分享任何內容，視頻，圖片，音樂，鏈接，這些都是 Tumblr 抄底 Twitter 的招數。

正因為如此，中國的輕博客處在一個尷尬的地位，說它是“輕博客”，但比“博客”而言輕在了界面和設計上，說它是“富微博”，新浪微博要做的更專業一些。這種定位導致輕博客的概念變得模糊，很多人也分不清它與博客和微博的區別在哪里。

受眾的限制

由于輕博客的產品定位不清，導致用戶把博客和微博的使用習慣延續下來。筆者在點點網和LOFTER 均有使用，從主要內容上來看，精美的圖片占據了絕大部分，用戶也追捧這些內容，給予很高的人氣。尤其在 LOFTER 上，已經形成一小部分藝術青年和攝影愛好者的同人匯，也成為 LOFTER 重點經營的內容。

這無需從數據和理論上證明，真正的文藝青年總是占一小部分人群，在于數億網民比起來，比例顯得太小。輕博客的受眾已經成為“非主流”人群，在“主流人群”的眼中，輕博客是一個比豆瓣還要高端文藝的場所，可以遠觀而不能褻玩焉。

熄滅的博客熱潮

2006 年起，博客風潮席卷中國，成為 Web 2.0 最重要的產品之一，隨著名人的帶頭作用和博客服務提供商的炒作和過度運營，“全民皆博客”，不管你是能寫的，還是不能寫的，都以寫博客為時尚。

然而博客對于國人來說并不是一個理想的產品，之所以形成博客潮，是因為沒有更適合的產品出現。當 BSP 們透支了用戶對博客的熱情后，頹勢很快就呈現開來。當微博——這種短平快的產品出現后，澆熄了國人的最后一撮博客熱，淪為微博的補充產品。

其實，當初靠博客成名，以及從博客熱上收益頗多的那些人都停止更新博客的時候，就很好的說明了問題。

不必要的產品

如果你不能夠聚集龐大的用戶數，那么就很難有獲得大筆收入的機會。尤其是像點點網這樣的創業公司，大量的投入若無法獲得相應的回報是不會長久下去的，也迫使許朝軍投資啪啪。即便有門戶靠山的網易和新浪，如果產品太過于小眾，又沒有足夠的戰略意義，項目被砍也不是不可能。

而新浪輕博客和網易 LOFTER ，它們的出現更多具有防御性色彩，當時 Tumblr 實在太火，點點網在剛推出時也一時受到了用戶的追捧，適時推出輕博客產品，萬一火了，自己就賭對了，萬一沒火，就當做試錯，不會給集團帶來太大的損失。

不過騰訊在這方面要比新浪和網易有智慧，它們改版了 QZONE，一來它們實在不需要推出一個新產品來冒險，二來當時的博客的確可以改造為輕博客。事實證明，騰訊這么做成功了。

比較有意思的是搜狐，搜狐則早把自己的微博改造成了輕博客(可能它們并不承認)，不需要推出獨立的輕博客。后來又推出了一個“我的搜狐”，把用戶在搜狐所生產的內容都集中起來，似乎要做一個用戶 UGC 的統一平臺，只可惜這個產品做得太差。

博主受益的匱乏

多數寫博客的人都有靠博客獲得收入的夢想，博客潮的到來也讓一部分人從中受益。當時一批獨立博客作者目前已經成為新媒體的中堅力量，成為有話語權的人物，可謂是名利雙收。

隨著博客的冷落，讀者的流逝，這些人的受益也逐漸下降，靠著博客廣告贊助只夠續約域名和空間費用。微博營銷和微信平臺的崛起則讓這些人有獲得更多收入的可能。故，現在的獨立媒體人逐漸放棄了自己的博客陣地轉向微信公眾平臺。另一部分人則靠著在微博上的高人氣，獲得更多的廣告收入和企業贊助。

而輕博客只是換湯不換藥，你沒有辦法為博主帶來持續的收入。而輕博客自己在做宣傳的時候，是以小清新無廣告為主打的，這也無疑要了自己的命。

總之，微博“釜底抽薪”，直接斷送了輕博客的崛起之路。即便 Twitter 和 Tumblr 現在可以入華，照樣也會被微博打得落花流水，成為小眾產品。和微博相比，Twitter 太難用了，而 Tumblr 則沒有需要的理由，就像不需要點點網一樣。

處方：時光機�；氐轿⒉┻�沒有出現的時候，輕博客或許還存在的一絲生機。當輕博客的領先者點點網創始人許朝軍都準備放棄的時候，我也不需在處方上下太多的腦筋，等待著它的自然消失吧。

其實在輕博客中，有一個另類，它是人人小站。之所以說它是另類，是因為它與其它的輕博客有一些不同。據 Alexa 統計，人人小站為人人網貢獻了 12.22% 的流量。

依附于社交網絡

人人小站盡管是一個獨立的產品，但它更像是人人網附屬的一個產品，每一個小站它都是人人網的一個用戶，它所發布的內容與人人網的 Timeline 緊密結合了起來，讓用戶毫無違和感。它同品牌主頁一樣，成為 Timeline 上制造內容的一個來源。

對人人網的補充

從理論上來講，人人網上的用戶也可以成為獨立的小站，宣傳自己的個人品牌效應。但人人網作為一個社交網絡，它有它的不方面之處，就像前面分析 Tumblr 和 Facebook 的區別一樣。人人網的小站則彌補了這方面的不足，一來可以匿名，二來用戶可以 Follow 和轉發，像微博一樣方便，不需再經過對方的同意才能看到頁面上的內容。

有人會說，它很像人人網的“頁面”或者 Facebook 上的“Pages”，實際上是殊途同歸的。品牌頁面叫做“頁面”或者 Pages，而草根用戶則可以成立小站，制作屬于自己的品牌。

人以群分

人人網的每一個小站都有固定的受眾，在廣泛的受眾基礎上，依據不同受眾的共同興趣點做到進一步的群體細分。人人小站基于廣泛真實的用戶基礎，強化以個人興趣、愛好劃分群體的概念，制定新的用戶分類規則，開發“泛社交網絡”。這相當于打破了受眾基于地域和比對現實自發性形成群體的模式，以受眾共同的興趣愛好為規則重新劃分群體，再加上與人人網之間的融合，進一步擴大的傳播的效應。

大眾內容

人人小站的管理者很少是“文藝青年”，大部分人都是普通青年，甚至 2B 青年，他們知道自己的好友喜歡什么樣的內容，人人網的用戶適合于什么樣的內容，它們更像是微博上的營銷大號，熱衷于傳播“三俗”和群眾喜聞樂見的內容。