“我們觀察到一個網絡現象：習慣看電視和看網絡視頻的是兩類人群。“近日，中國第一長視頻網站樂視網舉辦自制劇《唐朝好男人》發布會暨首屆網絡自制劇論壇，作為嘉賓出席的VIVA無線新媒體公司總裁王潔明提出了這樣的觀點。 “如何準確捕捉到這些群體所喜愛的內容，是一個很新的問題。“

對于內容同質化問題日趨凸顯的網絡視頻業來說，如何通過良好的運營能力，提升用戶體驗，增強用戶黏性，的確是長遠發展的關鍵所在。網絡自制劇或許將在視頻網站尋求內容差異化和品牌差異化方面扮演“顛覆者”的角色。

插圖一：王潔明在“首屆網絡自制劇論壇”現場

網絡視頻自制內容接地氣受追捧

近幾年，包括優酷土豆、樂視網、搜狐視頻等在內的多家視頻網站都相繼推出了自制節目。這其中，將當紅網絡小說改編成劇本，已經成為一種趨勢。它的好處在于有良好的“群眾基礎”，動輒上千萬的閱讀群體先為自制劇的熱播提供了一定的保障。

以樂視網最新推出的首部網絡穿越自制大劇《唐朝好男人》為例，上線第一天VV就破百萬，繼《女人幫·妞兒》第一季之后再次創造自制劇首播奇跡。除了因為有金牌導演鄭曉龍、著名制片人曹平、著名影評人譚飛在發布會當天為其“背書”外，原著作品本身擁有的龐大互聯網閱讀群體，無疑是保證其成功熱播的關鍵因素之一。

“《唐朝好男人》開播首日即獲得可喜成績并非意外。”樂視網高級副總裁高飛稱，堅持精品化和差異化路線，一直是樂視網實現內容差異化、投入自制劇制作的前提，而這也奠定了樂視網多部自制劇成功的基礎。樂視制造的原創內容與樂視版權大劇相互依托，將不斷強化“大劇看樂視”的用戶習慣，引領行業潮流。

跨界營銷成網絡自制劇思考課題

成功的網絡自制劇無疑可以為平臺樹立口碑，除此外，它最具魅力的一點，在于將創意內容和營銷巧妙融合，實現觀眾不反感的品牌軟性傳播。其次，它可以快速捕捉時代熱點，抓住人們最為關心的話題加入內容，從而獲取更高關注。隨著劇集質量的進一步提高，網絡自制劇會逐步獲得更多的品牌廣告主青睞。

“現在也有廣告主找到我們，在圖文里面把他們的內容植入進去，就像小時候看連環畫一樣，做出特殊的形式。”王潔明稱，軟植入、趣味植入已經成為比硬性廣告更受廣告主歡迎的方式之一。他同時對網絡自制劇營銷提出中肯建議：“所有網絡自制劇在跨界營銷方面，其實也是可以學習電影、電視的方式。一部自制劇，如果商業價值很大的話，可以通過其他發行商收錢，可以通過廣告收錢，甚至可以通過很多衍生品收到錢。網絡自制劇作為新生事物，怎么才能在這三者市場當中都有布局，并且在不同階段里收到不同的錢，這是一個很大的考題。”

精品內容+創意營銷，叫好又叫座

對此，樂視網營銷副總裁譚靖穎也非常認可：“在內容和營銷結合上，商業其實是藝術最好的保障。同時，內容營銷助力推動是收入多元化的體現。所以樂視網在自制劇的內容和營銷結合點上，實現了叫好又叫座的雙贏效果。”漂亮的播放成績，觀眾叫好；出色的營銷效果，廣告主叫座。譬如為每克拉美量身定制的北漂勵志青春大劇《我叫郝聰明》，在正劇上線前預熱北漂催淚視頻引發情感共鳴，設置“看劇情搶鉆石”的網友互動環節，征集北漂網友告白文字并拍攝尋愛視頻的“情定415”社會化媒體傳播活動，一系列立體化整合營銷傳播手段的運用，成就了網絡自制劇營銷的又一個經典案例。。每克拉美市場總監范蕾也對樂視制造的品牌柔性植入手法給予了肯定，“這更加貼近受眾的審美，不僅不會引發廣告反感，還會達到潤物細無聲的品牌傳播效果。”《我叫郝聰明》用“經得起打磨的鉆石人生”的slogan傳遞出了在挫折中奮斗的精神，不放棄美好生活夢想的正能量。這是全劇的傳播主旨，更是每克拉美希望傳達給受眾的品牌內涵。在范蕾看來，樂視制造產出的網絡自制劇，超越了傳統硬廣單純宣傳品牌的范圍，達到了提升品牌美譽度、精準表述品牌文化內涵、獲取目標受眾群體好感的的品牌傳播最理想境界。

“樂視網作為中國視頻行業首家上市公司，通過劇目本身實現廣告盈利只是實現了它的第一層價值。如果通過對版權大劇和原創內容的成功運營，能夠全面提升平臺的媒體影響力和商業價值，就會進一步帶動股價的提升。從這個角度看，就超越了單一公司收益的層面，是為樂視網更多的股東包括股票持有人實現了更大化的價值。”樂視網原創節目中心總制片人郝舫說。