如果把傳統的音樂產業看成是B2B2C模式的話，那么蝦米的模式更類似B2C，即音樂人直接面向聽眾。去掉中間環節的音樂人可以真正創作自己想要的音樂，小而美也可以，大而全也歡迎，而蝦米網負責為他們尋找“知音”，支付版權費，讓他們有繼續創作的保障。

自從愛迪生發明了留聲機，音樂就開始逐漸變成一種易獲得的精神消費品。黑膠唱片、磁帶、CD、MP3，音樂的載體從實體變成虛擬，價格也趨向免費。每個人似乎都很容易獲得免費的音樂。

但對于從事音樂行業的人來說，這個行業又是一種奇怪的存在。很少有這樣免費卻“剛需”的產業，人們離不開音樂，粉絲們甚至愿意掏幾百上千元錢去看一場演唱會，但對于花幾毛錢去下載一首歌曲，能夠接受的人少之又少。聽眾在透支音樂人的創造激情和才華，卻不愿為這些靈感買單。他們也許并不是覺得音樂不值錢，而是把免費當成了一種習慣。

這個殘酷的現實對于從事音樂行業的人來說簡直就是一場災難，堅持不了的人都離開了，留下來的，用王皓（南瓜）的話來講，就是“除了音樂不知道還能干什么了”的人。

王皓（南瓜）

音樂網站的死與生

南瓜是個有音樂夢想的人，學生時代組過樂隊，彈過吉他，曾經創辦杭州本地小有名氣的音樂論壇——聲音網，也做過經紀人，接待過大量獨立音樂人。但這些經歷也讓他看到了這個行業的尷尬。很多藝人來做一場演出，路費都得自理。說好聽了是為了音樂夢想，說白了就是賺不到錢。

畢業后，南瓜進入了上升期中的阿里巴巴，從程序員到客戶需求分析，南瓜開始體會到互聯網的力量。這種了解漸漸催生了他創辦一個全國性音樂網站的想法。當時的南瓜已經明白單純的音樂賺不到錢，免費下載的網站活不了幾天，必須建立一種有效的商業模式，搞音樂的人才能以此存活下去。

那幾年，大量的音樂網站應運而生，網民沉浸在免費下載歌曲的狂歡中，就像之前人們背包里放一個隨身聽一樣，出門掛個MP3是一件挺牛逼的事。但是很快，這些網站在互相掠奪資源卻始終看不到盈利模式的困境下紛紛死去。

南瓜始終相信，音樂是有價值的，有價值的東西就應該有價格。這也是蝦米網成立的初衷。“蝦米的理想，是打造音樂產業的正向循環。” 這個時代的聽眾享受著巨大的技術發展帶來的紅利，卻僅僅支付上網的費用。僅僅依靠廣告等附加產品的收入，其實并不能真正體現音樂本身的價值。眼下的音樂亂象，只是過渡時期的產物。

“互聯網不懂音樂，音樂也不懂互聯網。”這種互相之間的不了解，是很多問題產生的根本原因。

如果讓既懂互聯網又懂音樂的人來做音樂網站，這樣的組合會怎樣？蝦米的五個創始人中，四個曾是阿里員工，這種電子商務的基因對于蝦米的發展思路影響不言而喻。談到音樂，避不開的永遠是版權問題。對于版權的漠視，是音樂產業發展最危險的伏筆。曾經紅火的唱片業已經成為了瀕危物種，盜版傷害了它，而更加無版權、無成本的數字音樂則直接摧毀了它。

曾幾何時，音樂網站在中國意味著免費的午餐，沒人愿意為之買單。現在還存活著的音樂網站，比如百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂，大抵都有一個強有力的后盾，對于這些互聯網巨頭來說，音樂不是它們的盈利項目，只是起到維系用戶的作用。但是對于獨立音樂網站來說，音樂則是它們的全部。“對音樂收費”的口號喊了一年又一年，但由于沒有找到一種合適的收費方式，誰也不愿意做收費嘗試的小白鼠，因為那樣將冒著讓自己的用戶轉向其他免費網站的風險。

音樂產業的現狀讓南瓜等人明白一個道理，版權的價值并不是拯救這個行業的唯一希望，音樂的價值也并不僅僅由版權來體現。音樂制作的成本、傳播的成本，甚至是創作人的一個靈感，都應該有價值，為這些東西買單的方式可以更加多樣化，人們對音樂的需求，也可以表現為更多的形式。下載是一種“擁有”的行為，但是隨著網絡的普及，“聽”變成了一種可以流動實現的狀態，歌曲儲存在云端，我們可以僅僅制作一張播放列表，從音樂“云”中直接找到我們所需要的歌曲。即使是QQ音樂，南瓜覺得雖然它盈利，但用戶依然不是在為音樂本身買單。“用戶購買綠鉆，一個月10塊錢，很多人的目的是在QQ空間里多放幾首歌”，把歌曲當成一種裝飾品。你不能說它模式不好，至少它成功讓消費者掏了腰包，但很難說它接下來還能有更大的盈利空間。憑借音樂賺了最多錢的中國移動，由于它們手握“特權”，彩鈴這個業務曾經讓它們低成本地獲得了高收益。但是我們都知道，彩鈴這種業務，出錢的那個人是享受不到這項業務的——除非你閑著無聊自己給自己打電話。這些模式統統不是蝦米想要的。

蝦米從上線的第一天開始，就拒絕了免費下載音樂這種粗暴的引流方式。在蝦米下載一首歌曲需要0.8蝦幣，或者你也可以用體驗點來代替，而體驗點則是用戶通過對網站的貢獻，比如上傳歌曲、做任務、每天簽到等行為來獲取。

南瓜告訴《天下網商》，蝦米已經基本正版化了，用戶下載歌曲的八毛錢，四毛給版權人，兩毛給上傳者，蝦米拿兩毛。用戶每聽一首歌，蝦米也需要付給版權人一定的費用，“去年我們支付了2000萬版權費”。

然而，在蝦米千萬級別的用戶中，付費下載的用戶仍然不到1%。正版道路，成本無疑是昂貴的，去年加上廣告，蝦米的營收是1200萬，還遠遠不到所支付的版權費，更不用說其他人員、宣傳等費用了。

虧損了這么多年，南瓜他們也曾真心失望過，覺得這個行業已經無藥可救了。但是思踐覺得，有時候你明明認為一種模式是對的，如果自己不做，有一天被別人給做出來了，這才是最難受的。

收費的底氣

其他網站都免費下載，為什么唯獨蝦米網收費？音樂產業的核心競爭力又在哪里？

南瓜和思踐都認為最有價值的部分在于專業的音樂服務。所以蝦米用優質的音樂服務來黏住用戶。思踐把音樂看成是“原材料”，平時我們做菜會講究食材，高品質的食材直接決定了最終成品的“美味”，音樂網站也一樣。

蝦米收費的底氣，在于它就是這樣一位烹制音樂大餐的大廚。

首先是蝦米上的高品質音樂，也就是思踐所說的原材料。從上線第一天起，蝦米就提供192K~320K中高品質的MP3。這些歌曲主要來自兩個方面，其一是向唱片公司購買版權，其二是用戶自己上傳。但就像我們之前提到音樂產業鏈的僵化，很多版權人本身并沒有擁抱互聯網的革新思維，他們在抱怨互聯網時代掠奪資源的同時，自己卻依然選擇不作為，也沒有想過要建立一種標準化的數字音樂庫，所以就算蝦米網購買了版權，很多歌曲依然需要靠用戶自己上傳。

這種上傳是有一定標準的，比如一首歌，有十個用戶同時上傳了，那么蝦米會篩選其中音質最好的版本作為這首歌曲的唯一版本。這樣，用戶在蝦米搜索一首歌曲，結果的指向是單一的，和其他網站搜索一首歌出現很多版本的情況相比，蝦米縮短了聽歌路徑。

現在蝦米的音樂庫中大約有300萬首歌曲，這個數字沒有水分，因為蝦米每一首歌都是唯一的，是他們所認為最優質的版本。

有了優質的原材料，還需要一個好的廚師把這些材料烹制成美食。在蝦米網，每一個用戶都能成為廚師，社區電子商務出身的思踐，對于在音樂網站里實現良好的交互體驗深有心得。

思踐認為音樂網站的未來會是UGC（用戶產生內容），蝦米的“高端”品質在早期為它吸引了很多“高端”用戶。這些用戶無論是對音樂品質的要求還是對音樂的理解，在一定程度上都影響了蝦米之后的發展軌跡。蝦米有一個欄目叫精選集，有點像豆瓣的豆列，用戶把自己喜歡的歌曲放進一張歌單，設置一個主題，其他用戶就可以進行試聽。

這種達人分享、用戶試聽的模式，更好地挖掘了用戶的需求，同時提高了用戶的活躍度，也就使得更多的優秀歌曲更容易地被人們發現。

蝦米還有非常強大的推薦引擎，自認為比走文藝小眾路線的豆瓣更加精準。豆瓣可收集的用戶行為有“喜歡”、“不再播放”和“下一首”，而蝦米能獲取更多的數據，除了最基礎的收藏、喜歡等行為，還有一首歌播放的次數，喜歡的藝人、專輯，甚至什么時間段喜歡聽什么類型的歌，蝦米都能知道。通過這些數據，蝦米可以形成千人千面的用戶首頁，它每天會有一張推薦歌單，這張歌單甚至會在一天中根據用戶行為的變化發生即時的改變。南瓜說，這個項目的反饋非常好，很多用戶表示推薦的歌曲正是自己沒聽過但是喜歡的。這個功能是不是挺神奇？其實蝦米一直在做群體分析，你喜歡歌星A，那就找也喜歡A的用戶，然后把他喜歡的歌手B推薦給你。在音樂領域中，人的偏好還是比較明確的。這不正是一種基本的數據分析思維嗎？

其實說了這么多，蝦米的目的就是一個，把原材料整合成可口的音樂大餐，提升音樂的附加值，讓消費者愿意為這種專業服務買單。南瓜透露，接下去還會推出一些收費的優質服務，比如包月試聽高品質的歌曲，同時基礎服務依然免費提供。

打造“人”的線上平臺

說完用戶端，我們也來關注一下音樂的生產者們。南瓜所說的“打造音樂產業的正向循環模式”，這種正向循環的最上游，便是音樂人，從某種意義上來說，他們是這個行業中最不幸的人。

熒屏上永遠不缺的就是音樂類節目，這段時間很火的《我是歌手》，以及之前的《中國好聲音》，更早一點的《超級女聲》，這類節目看似捧紅了一些明星，唱紅了一批歌曲，然后新人跟經紀公司簽約、出唱片、開演唱會，然而，圈外的人很難了解表面風光背后的暗地神傷。選秀出來的明星常常爆出跟簽約公司分道揚鑣的新聞，成名前可以接受苛刻的合同，成名后面對收益分配的不均，讓很多明星覺得自己成為了賺錢工具，而自己的音樂夢想又得不到支持。

即使許多音樂人愿意接受這樣的命運，卻仍然為找不到成名的途徑而發愁。就像思踐所說的那樣，大眾媒體這個渠道是一種稀缺資源，每年能捧紅的藝人就這么幾個，音樂產業如果不能轉向長尾市場，終歸對產業的支撐有限。所以大量歌手走上了獨立音樂人的道路，這條路雖然成本較低，自負盈虧，但是競爭也異常激烈。思踐給我們舉了個例子，像金志文這樣從《中國好聲音》里出來的歌手，其實之前蝦米上就有他的歌，可惜聽者寥寥，直到出名后試聽量才飆升。有時候歌曲的好壞，聽眾自己往往不能甄別，音樂人需要靠大眾媒體去推，紅了之后才能找到“知音”。

但是“紅”這個過程異常的艱難。搞音樂的人往往不懂商業，也不懂互聯網，這個時代對于音樂人來講并不是一個很好的時代，因為僅僅有音樂是不夠的，對于音樂的營銷才是“紅”的推動力。

南瓜曾經做過演出經紀人，他看到過很多獨立音樂人的窘境，他們缺少平臺，缺少知音，“賺不到錢，賺到點認同感也是好的，但是就連這種卑微的愿望都得不到滿足”。

蝦米的年輕人都是一群熱愛音樂的人，他們希望可以幫助這個群體。

營銷歌曲，首先就是讓更多的人能聽到它。普通的音樂網站都是用戶找歌而不是歌找用戶，而蝦米通過對用戶行為的挖掘，可以把各種維度契合的歌曲推送給用戶，這樣至少可以讓音樂在一個小圈子里得到傳播。獨立音樂人只要把歌授權給蝦米，蝦米會支付給他們版權費，這是最基本的一方面。其次，蝦米上會有很多線下的活動信息，為獨立音樂人提供一個展示的平臺。蝦米正計劃在此基礎上推出一個音樂人平臺，把它打造成一個獨立音樂人的聚集地。

而且蝦米對音樂沒有什么偏愛，南瓜認為，有人喜歡聽鳳凰傳奇，有人喜歡聽陳綺貞，那只是代表不同的用戶偏好，蝦米網可以滿足各種需求。原本蝦米走的是“高端”路線，現在也在回歸大眾，“我們是希望有更多的人可以真正感受到音樂”，這句話用馬云的名言翻譯一下，應該就是“讓天下沒有難聽到的歌”。

如果把傳統的音樂產業看成是B2B2C模式的話，那么蝦米的模式更類似B2C，即音樂人直接面向聽眾。去掉中間環節的音樂人可以真正創作自己想要的音樂，小而美也可以，大而全也歡迎，而蝦米網負責為他們尋找“知音”，支付版權費，讓他們有繼續創作的保障。這是一個平臺真正該干的事。說到這里，你是不是覺得，蝦米網與淘寶網，氣質上還真像呢？

（原載于《天下網商》2013年五月刊）