1.品牌調性

ARMANI（阿瑪尼），1975年由時尚設計大師喬治·阿瑪尼（Giorgio ARMANI）創立于米蘭，是歐洲最頂尖，也是全球最時尚的男裝品牌之一。以精致的質感與簡單的線條，營造既不潮流亦非傳統的時髦、優雅與高貴。從2010年11月ARMANI 宣布在中國推出電子商務網站，短短時間內，ARMANI就在中國市場迅速取得成功。

就如喬治·阿瑪尼所言，其設計遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西；二是注重舒適；三是最華麗的東西實際上是最簡單的。而其品牌調性遵循了其一貫的風格：華麗而簡單的奢華；休閑化的歐洲生活哲學。這也正是ARMANI希望借助營銷將時尚、經典、優雅等獨特的阿瑪尼風格，傳達給目標消費者的品牌理念。

2.郵件營銷策略

ARMANI一直致力于把品牌理念深深植入集團內每個品牌與產品線，在郵件營銷上，尤為凸顯其對品牌理念的重視和堅持。盡管每一個奢侈品牌都有被其奉為圭臬的郵件營銷法寶，但要切實在中國這個特殊的市場大環境中，實現“落地”并非易事。下面就讓我們看看ARMANI在中國的郵件營銷得與失吧！

（1）郵件發送策略——郵件發送時間值得研究

從以下郵件發送列表中顯示，ARMANI在郵件發送頻率上極不規律，比較隨性，既可以理解為按需而發，也稍顯其在郵件發送頻率上沒有規劃性，這可能對培養固定的用戶閱讀習慣不利。但其在郵件發送時間上非常精確性，每封郵件發送時間一般在早上9點左右，據筆者在webpower中國區的實踐經驗，早上上班時段發送的郵件可以獲得較高的打開和點擊，而一般電子郵件發送后1個小時內獲得的打開率最高，之后可能持續降低。可見其郵件營銷人員在測試上確實花了不少心思。但僅僅這樣，就能獲得好的效果嗎？未必，筆者建議，針對不同用戶發送郵件，最好掌握好用戶的作息、生活規律，及時調整發送時間，這樣郵件營銷能獲得好的效果。

（2）郵件發送借口——奢侈品禮物指南

在中國，奢侈品的用途主要是被當作禮物來贈送的。ARMANI清楚地認識到了中國國情的特點，在郵件營銷的模板上打出了“禮物指南——Gift Guide“的字樣。ARMANI為目標消費者精心挑選了一系列的節日禮品，以華麗充實的圖片展現出ARMANI的細節之美。無論是男性奢侈品、亦或是女性奢侈品，ARMANI分門別類地以主題形式展現在郵件模板上。

(3) 奢侈品高調折扣：對或不對？

作為全球著名的奢侈品品牌，ARMANI向來站在時尚巔峰的一隅。但面對奢侈品行業的日漸激烈的競爭，在郵件營銷中，ARMANI高調地推出了各種折扣活動，不少商品都給出了難得的低價，個別商品最低1折，部分商品售價僅需幾百元。如此一來，確實極大地刺激了品牌擁護者們的消費熱情。但是以筆者在webpower中國區服務多家奢侈品牌的經驗，奢侈品線上的商品，雖然折扣與線下實體店相比有一定的吸引力，但盲目的價格刺激，并一定能夠帶來預期的消費提升。奢侈品郵件營銷在價格戰上，需要更多的思考：你的郵件用戶中哪類用戶是品牌真正的消費群體？你的用戶消費群體真正在意的是折扣，還是其他？

(4)多子品牌、品類郵件的處理

Armani急欲擺脫品牌一直以來的刻板印象，像是大家總認定Armani就是高級套裝的代名詞。其實不知，ARMANI 的子品牌確實很多，如EMPORIO ARMANI男女裝、ARMANI JEANS男女牛仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 男女童裝系列、還有雪衣、高爾夫球裝系列等；其品牌除經營服裝外，還設計領帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水乃至家居用品等；更讓你意想不到的是，咖啡店、花店、藝術中心、酒吧、酒店等也是ARMANI涉及之處。多子品牌、品類可能是所有成熟的大品牌的特點，那么，面對如此之廣的品類，在郵件營銷上，該如何處理呢？ARMANI在郵件營銷模板上，分門別類地凸顯了各個子品牌，讓消費者能夠一目了然的尋找的需要的品類。不過，筆者多次打開點擊郵件之后的個人感受是： 用戶體驗與品牌感知度難以匹配，為什么呢？

作為一個Armani服裝的忠實擁護者，郵箱突然收到一封關于傳統糖果與甜點的郵件，如果不是因為發件人清晰的標記著Armani或對Armani的產品品類了如指掌，一定會以為郵件發錯了。在給用戶發送一封關于子品牌及品類郵件時，切記，是不是在郵件內容中加上一小段說明以表尊重，會更容易消除突兀，易于用戶接受呢？

另外，Armani在同一封郵件中的多子品牌及多品類郵件設計，同樣面臨著“無法集中用戶注意力”的風險，對于同一封郵件而言，是凸出某個重點子品牌，還是同時陳列多子品牌，這也是Armani需要迫切理清的郵件設計思路。

3. 奢侈品牌郵件營銷如何本土化？

Armani的郵件給人的第一感覺是標題、主題和內容結合不夠緊密，相關性不夠，郵件容易缺少重點。但難得之處在于，其標題、主題和內容的設計遵循了品牌一貫的簡潔 、時尚、高雅的調性，無論是網頁版郵件，還是移動郵件都清晰地傳達了其獨特的品牌理念。但就整體布局設計而言，依然存在著一些細節不足，如有些圖片精度不夠；CTA不夠醒目；色彩搭配不夠和諧等。而在點擊郵件產品鏈接或下單購買時，郵件跳轉登陸頁面速度緩慢，官網布局本地化不足、郵件移動優化等，這些細節都影響了用戶的消費體驗。所以，加強郵件設計的基本功和實現郵件與網站的更無縫結合，是Armani提升本土郵件用戶體驗的關鍵點。

雖然正在崛起的國內中產階層消費人群是奢侈品線上銷售瞄準的主力人群。但由于奢侈品本身的定位與檔次，決定了其目標消費者群體對與品牌相匹配的消費體驗的期望，所以如何能夠結合中國實際， 創造出符合本土消費者的可與實體店鋪消費體驗相媲美的用戶體驗，也是奢侈品在做郵件營銷乃至線上營銷中需要深思的問題。