負增長

2012年11月底，網易社區突然發布了一則公告：

“親愛的朋友們：網易社區老了，是時候和大家說再見了！因業務調整，網易社區將于2012年12月18日零時停止服務。”

存在了近16年的網易社區全面關停，讓一些人確信：在微博、微信等新興社交媒體沖擊下，社區論壇這種最早的社交工具，已經被日益邊緣化。

1999年推出的天涯社區，已經存在了14個年頭，作為國內最成熟、用戶最活躍的用戶，現在注冊用戶還不到8000萬，同時在線人數1000萬左右。而反觀2009年上線的新浪微博，現在的注冊用戶已經超過了5億。

隨著注冊用戶的停滯不前和流失以及影響力的下降，社區網站賴以生存的廣告業務開始出現衰退。盡管都已經存在超過了10年，天涯至今都沒有找到核心盈利模式。從2006年開始，天涯總裁邢明就開始探索社區的商業模式，即使是在博客大行其道的Web 2.0時代，他都堅信，天涯社區產品將出現爆發式的增長。2009年底，天涯推出了醞釀了3年之久的自主營銷系統ADTOP和企業空間產品時，他還曾說：“天涯未來的廣告前景，百億是有可能的。如果我們覆蓋的用戶群體更龐大一些的話，上千億的收入也不為過。”然而，現實終究是殘酷的。邢明多次提及的天涯上市計劃依舊沒有時間表。

2012年，CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2012年社區/論壇用戶為1.4469億人，增長率為負2.3%，成為這個互聯網產品誕生十多年來的首次負增長。

“論壇不像早期那樣一統天下，但它仍是互聯網一種基礎服務。”在IT觀察人士洪波看來，網絡社區雖然式微，但不會消失，“BBS社區未來真正的不多的機會在于那些專業化、垂直型和地方性的社區和論壇。”

更小更細分

源于杭州《都市快報》的19樓，最早是由幾個編輯在業余時間玩出來的BBS。2011年這家網站凈利潤超過了3000萬元。

從首頁來看，這家網站看起來就像一張有著各種信息的都市報，不同的是，這些信息全部來自用戶的在線交流，19樓的工作人員會把熱點話題或者有價值的內容更挑選出來，放在首頁上展示。

在杭州19樓高級副總裁汪震宇來，像新浪微博這樣的產品，雖然在用戶上數量上占優勢，但是卻缺乏地域性，而像58同城這樣的又太工具化。相對而言，19樓就像是一張可以互動的地方性報紙，因而它也需要對本地有足夠理解、對本地生活有更高的滲透力。19樓一直致力于營造“真實、豐富、溫暖”的網絡社區。假設你在“19樓”注冊為新用戶，在一分鐘內，就會收到以“水阿姨”名義發來的歡迎信，此后會定期收到各種節日問候信。這些問候信不是機器自動回復，而是來自19樓工作人員的人工服務。

現在，通過戰略合作、并購重組等方式，19樓相繼在臺州、嘉興、寧波、蘇州、重慶、福州、金華、紹興等近30座城市建起了當地的19樓。“有城市就有活躍的19樓”，這是19樓的本地化目標。

相對于19樓，北京區域性論壇“回龍觀社區網”的故事更加典型。這個網站的誕生緣于IT人士劉強一個小小的需求：“當時我想在回龍觀買房，網上可查到的信息很少，我就想能不能創辦一個論壇。”2000年3月9日，這家只有幾個簡單頁面和簡單功能的“網站”正式上線。隨著入住回龍觀社區的居民越來越多，網站規模也漸漸擴大，劉強索性辭職創業。截至2013年3月，回龍觀社區網注冊用戶超過50萬人，比建立初期增加了600倍，日均訪問量達100多萬人次。

更為難得的是，這個以論壇為主的網站舉辦了諸多在北京地區頗有影響力的線下活動，

“超級回聲”歌唱比賽、“回超”等活動參加者多達數千人，真正促進了本地的社區文化。

現在，“回龍觀社區網”正對網站上的信息進行整合，為回龍觀人量身定做具有當地特色的手機報。

消費粘性用戶

相對于本地化社區，垂直社區同樣聚集了足夠多的人氣。籃球領域的虎撲網、汽車領域的汽車之家、軍事領域的鐵血網、旅行領域的窮游網和螞蜂窩等都成為各自垂直領域的佼佼者。

“樓下有人打架，我只會發微博。在螞蜂窩，我只發跟旅游相關的東西，沒人好意思在這里發日常瑣事的水帖。”螞蜂窩CEO陳罡說，他認為垂直社區會帶來用戶的高度認同感，“它不是一天兩天建成的”。

和本地社區廣告為主的收入方式不同，垂直社區不斷積累的行業資源使得這些網站擁有向其他商業模式擴展的可能。

2012年4月底，汽車之家商城上線。

在汽車之家CEO秦致看來，做垂直網站其實是一個很痛苦的事，“要把一個行業摸透需要時間，而長時間積累帶來大量的成本消耗。”不過垂直網站涉足電子商務有著天然的優勢，那就是作為垂直網站長期累積的大量粘性用戶。秦致的觀點是，一家企業應該充分利用社交媒體戰略：監測網民對企業品牌的評論、回應客戶評論、放大正面觀感和活動、引導消費者在行為和心態上做出改變。

每天近300萬的獨立訪問用戶在汽車之家的論壇上獲得信息并與車友進行交流，而這些用戶互動化產品正是汽車商家的重要銷售線索。汽車之家的商業模式，除了傳統的廣告業務之外，主要的利潤增長點是圍繞著銷售線索產生的經銷商收入，該收入目前約占整體收入的25%。此外，汽車之家在某種程度上扮演了“咨詢公司”的角色，汽車之家研究中心會研究用戶訪問習慣、訪問內容、互動留言等，從而產生分析報告，提供給大企業客戶，一些客戶會根據報告及時修改了新車推廣方案。

秦致認為，垂直網站的產品和服務貫穿整個行業產業鏈是大勢所趨，“如此背景下，垂直網站的光景并非一片荒蕪。”

“鐵血網君品行”是社區電商的標本：它完全由軍事類社區鐵血網延伸而來，社區用戶和電商用戶高度重合。

2007年底，鐵血網上線了第一款、也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套，沒想到一個星期就賣出了十多件。出人意料的銷售速度讓創始人蔣磊有底氣慢慢增加商品數量。2008年初，“鐵血網君品行”開始把品類擴充至墨鏡、手電筒等。2011年，網站銷售額7000多萬，毛利率和凈利潤率分別在40%和10%左右。

而聚集了眾多文藝青年的豆瓣也在加快自己的商業化節奏，在原有品牌廣告和互動營銷的盈利模式基礎上，增加了電子商務相關的收入。2012年至今，豆瓣的書影音產品都進行了商業化嘗試，如豆瓣閱讀上的付費電子書、豆瓣FM的PRO版，以及豆瓣電影在線選座購票功能。

逆向生長

在2010年之前，螞蜂窩只是簡單的“博客+小組”形態，以目的地歸類游記。從2012年3月開始，螞蜂窩加入了SNS社區的特點（相互關注、好友新鮮事、動態消息提醒），由社區的信息傳播通路轉變為以人為中心，從而以人際關系提高社區對用戶的黏性。陳罡反倒認為螞蜂窩的快速成長得以于社交媒體——微博、微信等社交網絡的爆發，加速了個人信息流動，使口碑營銷的效果被一再加強。

為了抓住用戶，豆瓣花了大把的力氣做用戶研究和產品設計。豆瓣老用戶會發現，這家網站大概每年都會進行一次改版。

2010年 4 月，豆瓣改版，從論壇社區為主過渡為以人為中心的社交產品結構，重點突出信息傳播與產品交互，豆瓣社區與豆瓣圖書、豆瓣影視、豆瓣音像各自獨立。2012年底，豆瓣再次進行了改版，每個產品用黑條隔開來，讓用戶在使用豆瓣閱讀、豆瓣讀書等產品時獨立感更強。“我們發現，用戶對豆瓣各個產品的使用模式越來越清晰，但對于豆瓣整體的認知卻比較模糊。”豆瓣高級產品總監譚國銘說。

對于承載了社區的功能豆瓣小組，產品經理們花費了更多功夫：提升小組內容多樣性；讓用戶之間的交流更加便利；將小組的入口提到了豆瓣頂部導航，讓內容的發現變得更容易。隨后的檢測表明，有越來越多的用戶是獨立訪問小組的。

經營了8年的豆瓣小組，由用戶創建的小組數量，至今已經超過了35萬個，其內容包括旅行、購物、美容、美食等生活的方方面面。相比于微信、微博的輕量、碎片、單維度的信息，豆瓣在完整沉淀內容、多維度組織、結構化數據上體現出了差異優勢。

這些完整性的內容并不會被吞噬，而是會借助微博、微信等社交媒體的傳播優勢，進化出更強的形態。比如最近豆瓣小組熱播的故事《與我十年長跑的女朋友就要嫁人了》，已經被著名導演陳國富買下了電影改編權，此前的《失戀33天》也是改編自豆瓣小組的一個直播帖。

這種事情也經常發生在天涯，《浮城迷事》、《大魔術師》、《東北往事之黑道風云20年》都改編自天涯的連載貼。而自天涯成立至今，網帖、網事被編輯成圖書的有3000多冊。而且微信、微博等新社交工具的出現，從某種角度來說正在為論壇激發新的信息活力、并幫助內容傳播。

就在網易社區關閉后的第6天，天涯社區在三亞舉辦了第四屆營銷高端研討會，天涯副總裁陳勇特別提到，天涯對新媒體的沖擊做出了反思，開始嘗試與新的產品形態結合，打通天涯論壇、博客、微博及無線客戶端等產品。雖然，微博在短期內迅速吸引了上億用戶，也確實從社區分走了一部分流量。“但由此說社區將死，如果不是為了新聞噱頭，不免片面偏激了。”會后不久，天涯公關部發出了一篇新聞通稿，題目為《社區，不會消失的江湖》。

原文發表于《財經天下》周刊3月25日刊