1.案例背景

E-LinkAGE（上海連索網絡信息科技有限公司）是專營網絡營銷整合性咨詢服務的公司，主要從事網站策劃、搜索引擎優化、搜索引擎營銷及網絡新媒體營銷咨詢等，專為客戶品牌提供度身訂造的網絡一站式全面推廣咨詢服務。

E-LinkAGE在為其客戶提供SEM、SEO服務項目時，通過搜索引擎引流累積一定的用戶數據之后，需要進一步加入郵件營銷，以幫助客戶鞏固已有的會員資源，并通過郵件營銷來進行會員的“二次營銷”。2009年，E-LinkAGE與webpower中國區正式達成合作意向，以幫助其客戶實現網絡營銷效果最大化。

2.客戶問題和解決方案

回顧E-LinkAGE與webpower中國區的合作的近4年的時間里，E-LinkAGE的創始人Tony對當時的情況深有感慨：“之前與其他郵件營銷供應商合作，效果一直無法使客戶滿意。前期通過SEM、SEO引流幫助客戶獲取的會員數據，本身對于品牌就存在一定需求，而EDM的送達能力差，對營銷的成果造成了很大的損失。”

盡管在項目前期花費很大精力積累了一定量的有效的會員數據，但由于發送能力差，郵件的successfully sent rate（送達率）持續較低，郵件無法順利達到用戶郵箱，造成了后續的 open-rate （打開率）、 click2open （獨立點擊打開率）持續不理想，后期的所有營銷活動將無法順利進行。且由于受郵件發送不利的影響，給用戶造成了不快的用戶體驗，導致用戶退訂或者拒收郵件頻發。

另一個難題是，盡管前期的SEM、SEO效果不錯，但由于無法黏住用戶，用戶后期及持續購買力減弱，造成營銷效果評估有失偏差。E-LinkAGE的客戶，全球最大的快遞公司之一TNT，就曾經面臨著對SEM服務效果進行更精確評估考量的困擾。

基于E-LinkAGE的實際情況，webpower中國區針對廣告代理公司服務的客戶主要是企業，而非終端客戶的這一特點，以及這類公司在服務企業客戶上的特殊需求，提出了三步走的解決思路：

首先，幫助E-LinkAGE改善其客戶EDM的送達能力，盡量挽回前期發送能力差造成的損失，提高郵件送達率；其次，制定一套針對廣告傳播公司、尤其是E-LinkAGE特殊需求的郵件營銷解決方案。目的是通過郵件營銷策略調整及實施，幫助其客戶鞏固已有的會員資源，進而進行會員的“二次營銷”，提高用戶轉化；最后，以郵件營銷與SEM、SEO的整合，幫助其實現客戶的營銷效果最大化。

3.服務關鍵過程描述

針對E-LinkAGE反映的客戶郵件營銷送達率低的狀況， webpower中國區依次對其客戶郵件營銷策略、 ISP攔截、郵件設計等十幾個常用的check-point進行了診斷和評估。

結果顯示， 造成其客戶郵件送達率低的主要原因是對ISP規則的不熟悉；郵件的硬彈(Email地址語法錯誤、沒有此用戶、沒有此域名、地址錯誤)和合理軟彈(郵箱帳戶失效、收信郵箱域名出現意外錯誤、郵箱滿、附件太大)；郵件內容設計不規范等。針對這些問題，webpower中國區的技術服務專家對診斷結果進行了仔細分析，并制定了針對性的解決方案：

1)對前期的會員數據進行進一步的清洗和篩選，定期整理郵件列表，保持數據庫的健康度。對郵件列表中已經出現的任何投訴、郵件退訂或反彈等進行處理，有必要時從郵件列表中移除，以避免多次發送信譽受損，影響發送能力。

2)由webpower中國區專業技術服務人員對其提供ISP規則的咨詢和培訓，同時，建議對郵件的內容提前進行測試，以確保郵件主題行、正文內容等符合ISP規范。

3)進行郵件發送測試以及送達監控，通過數據分析為后續郵件營銷活動提供參考。

提高郵件的送達率只是營銷成功的第一步，只有從整體上對郵件營銷進行規劃，制定有效的郵件營銷策略，才能從真正上實現營銷效果的提升。webpower中國區資深客戶服務經理認為，對于廣告傳播公司而言，郵件營銷是一個穩定其客戶與客戶會員關系的紐帶，在通過SEM、SEO等手段吸引流量到達網站之后，需要有一個有效的工具來幫助其客戶持續地與會員進行溝通，增加會員黏性，以提高轉化率。針對此，webpower中國區從以下方面提出建議：

1）提供醒目的郵件訂閱入口，與SEM、SEO吸引的流量進行無縫連接，同時不斷充實和更新用戶郵件列表，以減少會員的流失，增加用戶列表資源。如TNT在SEM營銷中，結合使用webpower的dmdelivery的訂閱表單功能，收集用戶數據，在建立自己會員數據庫系統的同時，獲得了潛在銷售機會，還在一定程度上實現了對SEM的效果評估。

2）在保持數據庫健康的前提下，制定有效的郵件營銷策略。針對客戶的具體情況，運用系統來實現高度個性化的郵件內容發送，以幫助客戶提升會員黏度和忠誠度，吸引會員返回網站，持續轉化。如以E-LinkAGE客戶中一家外貿婚紗禮服B2C網站為例，通過向會員推送針對性的喚回郵件， 對已購買用戶以郵件方式提供專享特惠等策略的實施，使用戶再次訪問網站并進行購買，郵件營銷挽回會員中的4%實現了轉化，成為消費會員。

3）對郵件營銷活動進行持續的測試、監測、優化和效果評估，持續進行改進。

4. 效果總結和客戶評價

在與webpower中國區合作的近4年時間里，E-LinkAGE服務的客戶在郵件發送能力、郵件的successfully sent rate（送達率）， 到后續的open-rate （打開率）、 click2open （獨立點擊打開率）上獲得了持續提高，由EDM帶來的轉化效果明顯；EDM與SEM、SEO的相互配合，實現了營銷ROI的擴容。

——E-LinkAGE創始人 Tony