60歲的上海家庭主婦李淑鳳（音）是個很有眼力的購物者，她買東西的時候會貨比三家，而且只在自己信賴的商家那里購物。另外，她還是位熱心的電視觀眾，這也是她最近深受電視家庭購物吸引的原因，雖然聽說過的中國電視購物企業欺詐行為的數量，使這種購物方式讓她心存忐忑。但是，從上海東方傳媒集團CJ家庭購物（SMG CJ Home Shopping）頻道剛剛花費大約300元（合48美元）購買廚具的經歷讓她印象深刻。“它們的質量非常好，我一定還會從他們那兒買更多東西的。”李淑鳳談到。
正是李淑鳳這樣的人，成了中國不斷萎縮的電視購物網絡軍團的希望所在。盡管她最近一次購買的東西遠不是現已在很多電視購物頻道銷售的寶馬汽車（BMW）和黃金珠寶這類的高價商品，但沒人因此抱怨什么。當這個行業開始迎接一個新時代的時候，他們希望贏得盡可能多的消費者。
劇變的浪潮始于大約5年前，當時，國家廣播電影電視總局（SARFT）的監管者取締了數百個電視購物節目。雖然其中的有些節目是合法的，但其中的大量節目并不合法，它們出售各種各樣的商品，無論這些商品有多么可疑，這給消費者的信心蒙上了一層陰影。去年年底，國家廣電總局再次介入，取締了另外19個電視購物公司。留下的大約150個電視直銷節目和電視購物網絡，是能向監管機構證明自己是擁有至少1，000萬元企業運營資金的公司。即將出臺的還有更嚴格的監管政策，其中包括一個不得播放“增高”藥物、醫療器械和減肥產品等廣告的禁播令。
有專家認為，這場劇變將長期延續下去。“政府擔心的并不是產品，而是電視這個大眾傳播手段。”英國咨詢顧問機構行星零售公司（Planet Retail）中國零售和消費者分析師邱玉軍談到。
無論這場清理運動背后的更大動機何在，“停播這些節目都是個好主意，因為它們中間有很多垃圾。”英國敏特國際集團（Mintel Group）上海分支機構的首席市場戰略家和零售分析師保羅·弗蘭徹（Paul French）評論說。
作為生活消費品的新天堂，這個迅速發展的經濟體讓全世界為之歡呼雀躍，但是，中國的電視購物行業卻面臨著這樣的一個重大問題，今后走向何方？一度被視為在電視購物領域特立獨行的中國，現在已經落在了其他國家的后面。沃頓商學院“杰伊·貝克零售業研究項目”（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）列舉了一個恰當的例子，她談到了美國電視購物巨頭數十億美元的年銷售額，其中包括QVC（公司名稱為Quality質量、Value價值、Convenience便利三個詞的首字母縮寫——譯者注）公司和家庭購物網（HSN）。在美國，電視購物“當然在不斷進化，電視購物網絡一直在挑戰極限，并讓購物體驗更加真實可靠。”她談到。如果他們也想如美國的同業一樣成功，消除這個行業在消費者心中的糟糕名聲，只是中國電視購物公司需要著力解決的很多問題之一。
所有購物者請注意……
雖然中國的電視購物公司在20世紀90年代先于其他國家的同業啟動，可他們在全國零售額中只占很小的份額，2011年的銷售額只有300億元，占全部零售額的0.3%。相比之下，美國電視購物在零售總額中所占比例則為10%，韓國和日本的電視購物均占零售總額的8%。
然而，中國的電視購物也擁有其他零售商不具備的很多優勢。首先，比起實體零售店來，電視購物提供的商品種類和便利要多得多。其次，電視購物是在線購物的很好補充。盡管互聯網購物日趨流行（2011年，在線購物占零售總額的大約3.3%），但并不是所有的消費者——尤其是年齡較大的幾代人——都能自如使用電腦購物的。因為中國的每個家庭至少有一臺電視機，所以，電視購物網絡擁有龐大的被動受眾群體。
亞蒙丁澤談到，其他國家的經驗表明，電視購物在其他方面也有很多吸引力。“我想，這與這種購物方式是網絡購物的一個替代選擇有關。電視購物更具互動性，比起電子商務來，電視購物提供了更多的體驗，這是一種介于可以觸摸和感受商品的實體店和電腦屏幕之間的一種購物形式。”她談到。“有人為你示范一種產品到底什么樣子，以及使用該產品的不同方式，會有真人打進電話，與你討論使用該產品的感受，你能在電視屏幕上看到售出了多少產品。所以，你在在線購物時可能遇到的很多問題都能得到解答。”
電視購物網絡還有一些其他零售商不具備的特點：追隨。她談到，電視購物“是人際的交流。觀眾了解主持人……核心客戶會成為某個品牌類似于‘大使’的人，品牌也會越來越真實可信。”
但是，電視購物也有其他零售商遇到的問題。“在中國，電視購物的問題與互聯網購物遇到的問題完全一樣，那就是信任問題。”弗蘭徹談到。“你相信他們會把產品遞送給你嗎？你相信他們不會銷售假冒產品嗎？你相信他們的價格是公道的嗎？”
正如行星零售公司的邱玉軍談到的，“信任問題是最大的障礙。在中國，因為產品的假冒問題、產品與宣傳不符的問題、產品很難退貨以及很難退款等問題，電視購物的名聲一直很差。”他說。
當然，也有例外。事實上，建立信任一直是上海東方傳媒集團CJ家庭購物公司（當地人常常將其稱為東方購物（OCJ））戰略的基礎。東方購物是2003年由華東地區最大的國有媒體公司上海東方傳媒集團與韓國CJ O Shopping組建的合資企業，目前，該公司已成為全國最大的電視購物公司，銷售額從2010年的7.16億美元增長到了2011年的11.5億美元。
東方購物在運營的早期階段，贏得消費者的信任意味著要讓購物者確信，他們提供的產品都是質量最好的，而不是假冒產品。公司董事長兼首席執行官金興秀（Kim Heung Soo）回憶說，解決方案就是專注于銷售外國跨國公司的產品，比如，菲利普（Phillips）、索尼（Sony）、三星（Samsung）和德國漢高（Henkel）等公司的產品。“這樣，我們的消費者就知道了，我們的產品并不是假冒的。”通過展示跨國公司的品牌而幫助自己建立起良好的聲譽之后，該公司在隨后的幾年中開始將銷售的產品擴展到了奢侈品，比如，黃金、珠寶和鉆石等，同時也開始銷售食品，在這個食品安全丑聞眾多的國家，這是另一個“質量敏感”的產品類別。
完善客戶服務同樣很重要。當東方購物開始銷售索尼數碼相機時，產品的定價是2，200元。消費者發現，在本地電器商店，同樣產品的價格是1，800元，投訴隨之而來。“我和索尼公司的經理談到了這個問題，公司決定，向這些消費者免費贈送價值600元的記憶棒。上海的消費者說，他們從來沒有從任何電視購物網絡那里得到過這樣的禮遇。”韓國人金興秀談到，自東方購物2003年成立以來，他一直在該公司供職。
此外，東方購物的員工在客戶服務方面也扮演著重要的角色。“我們不會根據銷量為我們的電視節目主持人和客戶服務中心的員工發放獎金，這樣，他們就不會夸大自己銷售的產品了。”他談到。我們最終的目標是讓消費者說“東方購物與中國其他的電視購物公司不一樣，我們的感覺相當不錯。”
試錯法
與修復受損聲譽相伴的另一個讓電視購物公司倍感煩惱的本土問題是物流。在中國的最大城市，通常而言，遞送都很快速、高效。但在其他地方，糟糕的基礎設施則成了企業擴張的一個主要障礙，橡果國際（Acorn International）的聯合創建者和董事長羅伯特·羅氏（Robert W. Roche）談到，該公司是設在上海、在紐約證券交易所（NYSE）掛牌上市的電視直銷和電視直銷節目公司，年銷售額大約為3.8億美元，公司由他和本地合作伙伴楊東杰共同管理。
“1998年，當我們在中國開始開展業務的時候，遇到的最大障礙是缺少電話線和遞送服務。遞送現在依然還是個問題。”羅氏談到。“遞送一箱餅干沒有什么問題，郵局就能處理。但是，發送大宗物品，比如，15萬個包裹，情況就完全不一樣了。”與美國不同的是，隔日送達服務要么過于昂貴，要么就根本不可能，這是“中國政府已經意識到了”，但還沒有幫助我們解決的一個問題，他談到。支付體系是另一個挑戰。在中國，貨到付款占所有支付方式的90%，原因有兩個，一是信用卡的滲透率（penetration）較低，另一個原因是人們對假冒產品的擔憂。“較有代表性的情形是，消費者在付款之前，會當面打開包裹，以確認產品是真品，甚至會用一下，以確保產品沒有問題。” 日本優良品協會（Leading Products Association of Japan）秘書長中谷泰志（Taishi Nakatani）談到，該協會幫助日本公司在中國的電視購物網絡和互聯網上銷售產品。
與此同時，互聯網銷售正在不斷崛起。上海歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的零售分析師岳騰（音）預測，從2011年到2016年，電視購物的銷售額將以每年17%的速度增長，而在線購物的增長則會更快，同一時期的年增長率可望達到29%。2010年，中國在線購物的銷售額達到了810億元，按價值計算，比前一年增長了289%。“他們在處理支付、售后服務以及贏得更好信譽方面做得要更好些。”岳騰談到。
作為一個恰當的例子，各方面的專家都會談到淘寶網，淘寶相當于中國的eBay。除了為消費者設置一個評價自己對網站服務感受的系統之外，“淘寶網還要確保他們的產品不是假冒產品。他們有一個很好的退款制度。所有這些（因素）都增強了消費者的信心。”波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group，簡稱BCG）香港辦公室董事總經理葉永輝（Waldemar Jap）談到。“在中國，如果你在線銷售劣質產品，人們就會把評論貼到網上，這些評論會快速擴散開來。這樣，人們就會知道某個商家不是個好商家了。”他補充談到。
行星零售公司的邱玉軍對此表示同意。“消費者之所以信任在線購物，是因為他們可以從其他用戶那里發現真實的評論，而且可以輕松貨比三家。”他談到。
然而，對電視購物公司來說，在線購物既是朋友，也是敵人。就像其他國家一樣，電視購物和在線購物最終會交匯到一起。電視購物公司“希望消費者在哪兒，自己就到哪兒。”沃頓商學院的亞蒙丁澤談到。“網站是另一個購物手段，所以，人們也能通過遠程控制完成購物。”
然而，截止到目前，在東方購物公司，電視購物占全部銷售額的75%，在線購物占20%，其余份額來自郵購目錄。“我們希望，到2020年，我們的電視購物占到總銷售額的50%，另外50%來自互聯網和手機等新媒體，年銷售目標是1，000億元。”金興秀談到。
轉換頻道
對中國留下來的電視購物頻道來說，好消息是，現在，只要遵守法規，并取得了正確的許可證，他們就擁有了全天候銷售產品的更多自由。“從國家廣電總局獲得合法許可證的電視購物公司有35家。”中谷泰志談到。“我認為，總共有大約50個運營規范的專業化電視購物公司，其中也包括電視購物節目公司。”
東方購物提供每天10到24小時的電視購物節目，銷售數千種產品。其他公司會從電視頻道“租用”播出時間——就像橡果國際所做的那樣，該公司為其大約20種產品播出7到12分鐘的廣告節目。
沃頓商學院的亞蒙丁澤認為，中國的電視購物之所以發展落后，可能是因為培養出美國、日本和韓國的那種發達消費文化需要假以時日。還可能是因為那些國家的電視購物公司的能力就是比中國的同業提升得更快，他們對年長和年輕的購物者“都頗具吸引力”，他們能比其他零售商提供更高的價值和更好的資金支持，并銷售獨家產品。“看到這么多人們認為永遠也不會在電視上銷售的東西現在在電視上銷售是很有意思的事情，甚至還包括高端產品。”亞蒙丁澤談到。
正是高端產品，讓東方購物的金興秀這樣的業內人士看到了巨大的商機。總體而言，中國電視購物的購物群體比在線零售的對象年齡更大。這也是為什么電視購物比在線零售商更可能出售大件商品的部分原因。日本貿易振興機構（Japan External Trade Organization）2011年發布的一份報告顯示，在中國，在線零售最暢銷商品的價值低于100元，而電視購物最暢銷產品——比如，消費電子產品——的價值最少要高9倍。事實上，東方購物最近銷售的產品似乎已經沒有了價格局限，其中也包括奧迪（Audi）和寶馬等汽車。“2011年，我們銷售了價值大約6億元的汽車。” 金興秀談到。
對有些人來說，雖然在電視購物網絡上為別致的新款汽車甚至一個公寓掏錢似乎太過激進了些，不過上海的李淑鳳則抱持開放的心態。如果價格和質量合適，“我也會從電視購物上購買昂貴的東西的。”她談到。