新浪終于推出了它社交廣告領(lǐng)域最重磅的產(chǎn)品——信息流廣告！從去年下半年開始，這種廣告形式就開始受到不少企業(yè)和圈內(nèi)人的關(guān)注，它標(biāo)志著一個社交媒體精準(zhǔn)廣告時代的到來。下面我就從作為一個社會化營銷者的角度來來談?wù)勑吕宋⒉┬畔⒘鲝V告的前景。
第一，信息流廣告是被印證成功的社會化媒體盈利模式。
從全球范圍來看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭前幾年就開始紛紛推出這種廣告形式：2011年7月，Twitter正式推出Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中，且只在Twitter.com的主頁面中出現(xiàn)；2012年8月，Twitter開始允許廣告客戶根據(jù)用戶Twitter消息揭示的興趣向用戶發(fā)送有針對性的廣告。在今年1月22號，Twitter開始允許廣告主根據(jù)地理位置投放廣告。同為社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實時社交信息流中顯示Sponsored Stories廣告內(nèi)容。
這些廣告形式都為社交媒體帶來了可觀的收入；成為社交媒體重要的收入來源。與此類廣告形式類似的“信息流”廣告也是在此背景下孕育而生。從新浪提供的數(shù)據(jù)來看，信息流廣告比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右，盈利前景廣闊。
第二，廣告主迫不及待精準(zhǔn)社交廣告的誕生。
廣告界有句老話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”社交廣告的出現(xiàn)改變了這個尷尬的格局。社交廣告則依托其海量大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)技術(shù)分析開始受到越來越多的廣告主重視。某廣告主和我聊天的時候談到，如果新浪能推出精準(zhǔn)的搜索廣告，對我而言比百度競價廣告形式更有價值。后來我和他談到新浪近期內(nèi)測的“信息流廣告”，不僅可以按社交關(guān)系和用戶屬性直達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，還可以通過CPM、CPE等方式進(jìn)行精準(zhǔn)計價，他隨即表示出強(qiáng)烈的興趣。根據(jù)目前了解到的情況，他們廣告部門已經(jīng)在和新浪接觸了。
面對正在崛起的中國社交廣告市場，新浪微博終于通過信息流廣告的推出，領(lǐng)先其他社交媒體，新浪微博大數(shù)據(jù)金礦終于開挖！但是，機(jī)會歸機(jī)會，擺在新浪面前的一些難題需要及時解決。
第一，企業(yè)體驗良好，需加強(qiáng)用戶體驗。
從與我接觸的進(jìn)行內(nèi)測的廣告主來說，他們普遍對這種廣告效果表示滿意。但是，任何一種新的廣告形式剛推出的時候，總會遭到用戶的質(zhì)疑與指責(zé)。Facebook與Twitter剛推出類似廣告形式時也遭到用戶吐槽，但隨著技術(shù)的提升，廣告內(nèi)容與用戶興趣匹配度逐漸加強(qiáng)，用戶體驗逐步提升。新浪微博的信息流廣告剛內(nèi)測時，也遇到相同情況。大家抱怨的焦點(diǎn)主要在于不接受“信息流廣告”這個概念，不習(xí)慣。實際上從這個產(chǎn)品機(jī)制上來說，商業(yè)信息流占總體信息流數(shù)量的比例是非常低的，比展示廣告占頁面的比例要低很多。而且，以目前這種產(chǎn)品機(jī)制來講，信息流有評價功能，不高興的聲音形成吐槽團(tuán)被放大，造成外部的偏見。新浪目前也正在通過其不斷的技術(shù)來平衡用戶體驗，相信新浪能在商業(yè)機(jī)會與用戶體驗中取得平衡。
第二，新浪對于廣告內(nèi)容的甄選。
這和電視廣告是一個道理，即便是最好的央視平臺，“收禮還收腦白金”這類的強(qiáng)奸用戶智商的廣告也一定沒什么好評。以新浪微博信息流廣告為例，信息流所展現(xiàn)給用戶的是企業(yè)微博賬號的微博信息，那么企業(yè)的每一條微博的質(zhì)量就決定了你將得到用戶的鮮花掌聲還是一盆洗腳水。新浪微博搭臺，企業(yè)唱戲，這出戲怎么唱？唱的好與壞如何？用戶會不會買賬？這需要平臺方與企業(yè)的合作才行，信息流廣告不是將這個廣告形式丟給企業(yè)就“天高任鳥飛”了，而是需要平臺提供給企業(yè)相應(yīng)的培訓(xùn)，為企業(yè)提供技術(shù)、策略上支持。
總之，我很高興看到新浪微博終于在面對這么大一座金礦面前開始采取行動！對于廣告主及企業(yè)微博而言，多了一個可測量效果、投入產(chǎn)出比可觀且能“精準(zhǔn)”到達(dá)目標(biāo)用戶的廣告形式；對于新浪而言，有望通過信息流廣告改善盈利狀況。同時，新浪對其社交圖譜及興趣圖譜的技術(shù)處理能力正在提升，廣告內(nèi)容與用戶興趣匹配度逐漸加強(qiáng)，用戶體驗也正在逐步提升。
信息流廣告，只是一個開始！相信隨著技術(shù)高管的加入，新浪微博的大金礦還將陸續(xù)開發(fā)。