中國(guó)用戶目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)22%的時(shí)間，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)12%。今年其實(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，2013年，中國(guó)超越了美國(guó)等其他的國(guó)家，成為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。然后我們也看到，移動(dòng)客戶端是目前用戶接入互聯(lián)網(wǎng)最主要的一個(gè)方式，78%的網(wǎng)民通過移動(dòng)端接入。
現(xiàn)在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以講述內(nèi)容，在這樣一個(gè)所謂社會(huì)化和移動(dòng)化的時(shí)代里面，營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)是什么？今天跟大家分享一下，我們歸納出來的這5點(diǎn)。
首先營(yíng)銷需要關(guān)注的是分享是王道，需要能夠創(chuàng)造讓用戶愿意主動(dòng)去分享的內(nèi)容。
大家可能經(jīng)常在微信上看到一些星座或是地藏王菩薩的段子注明24小時(shí)內(nèi)必須轉(zhuǎn)發(fā)。但是你要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的內(nèi)容才能讓用戶覺得讓他覺得有義務(wù)，或者他愿意去分享。人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，在黃金的4小時(shí)之內(nèi)，一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量或者是點(diǎn)評(píng)量是最高的。我相信大家也有經(jīng)驗(yàn)，你發(fā)一個(gè)微信跟微博，如果4個(gè)小時(shí)之內(nèi)沒有人點(diǎn)評(píng)你基本不用再抱希望，因?yàn)闆]有人會(huì)對(duì)你昨天的早餐有興趣。
再跟大家分享幾個(gè)案例。第一個(gè)是可口可樂充分利用他的自媒體，借助社會(huì)化營(yíng)銷的概念，做了一個(gè)巨大的一個(gè)可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)營(yíng)銷。這個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)的高度使得一個(gè)人基本是夠不著的，只有兩個(gè)人合作才能拿到飲料，不管用什么方式，如果用戶有辦法夠到就會(huì)享受另外一瓶免費(fèi)。而可口可樂則把這樣一個(gè)有意思的活動(dòng)拍下來，人們用各種奇怪的動(dòng)作，想方設(shè)法能夠夠到這樣一個(gè)超大的自動(dòng)販賣機(jī)的過程，被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不斷分享，用戶主動(dòng)分享。
第二個(gè)例子還是可口可樂推出了一個(gè)名叫Hug的機(jī)器，只要抱住這個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)，Hug就會(huì)把第二瓶免費(fèi)的可樂給你。我們看下這幾組照片，當(dāng)用戶在抱這個(gè)機(jī)器的時(shí)候，他的朋友在干嘛，在拍照，在分享。
所有的這些互動(dòng)，其實(shí)就是從互動(dòng)一直到體驗(yàn)，這就是一種很好的體驗(yàn)式的營(yíng)銷，讓用戶去主動(dòng)分享品牌所希望傳遞的內(nèi)容。
第二個(gè)營(yíng)銷需要關(guān)注的要素是速度。
速度真的很關(guān)鍵，沒有人會(huì)對(duì)昨天的超級(jí)碗的比賽有興趣，也沒有人會(huì)對(duì)一些過時(shí)的東西還有興趣做任何的評(píng)論。怎樣抓住第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合所謂的可以引爆的這樣一個(gè)話題，去做營(yíng)銷，時(shí)間很關(guān)鍵。
這個(gè)案例是戛納得獎(jiǎng)的一個(gè)案例。今年是奧利奧100周年的日子，這個(gè)案例是關(guān)于一個(gè)100年的老品牌如何在社會(huì)化營(yíng)銷上面做一些突破，讓自己的品牌重獲新生，讓更多的消費(fèi)者接受它是一個(gè)比較潮的品牌而不是一個(gè)過時(shí)的品牌。
他們創(chuàng)建了一個(gè)“Dailytwist”項(xiàng)目，從Twitter中摘取每天的熱點(diǎn)事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。在持續(xù)一百天的時(shí)間里，每一天圍繞當(dāng)天的熱點(diǎn)話題為粉絲們進(jìn)行奧利奧創(chuàng)作，粉絲們可以分享討論，再從中篩選出最佳創(chuàng)意。把營(yíng)銷本身變成一個(gè)新聞事件。
營(yíng)銷破局需要關(guān)注的第三個(gè)重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)，大家都在提大數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)真的很多，但是如何解讀這個(gè)數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷產(chǎn)生更有效的影響力是比獲取數(shù)據(jù)更難的挑戰(zhàn)。
我們看一下奧巴馬的例子。如果說奧巴馬之前第一任當(dāng)選，是因?yàn)樗朴蒙缃幻襟w，他第二次當(dāng)選可以說因他善用大數(shù)據(jù)，為什么這么說呢？
數(shù)據(jù)顯示，喬治·克魯尼對(duì)40～49歲的女性，很有吸引力，這個(gè)年齡段的選民正是奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)里面通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)對(duì)奧巴馬支持率最低的人群，所以他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)辦法，他和喬治聯(lián)手辦了一個(gè)晚餐會(huì)，只要捐3萬或者4萬美元捐款，就可以跟喬治共進(jìn)晚餐，后來這個(gè)針對(duì)精準(zhǔn)人群的晚餐會(huì)不僅幫助奧巴馬募得1500萬美元競(jìng)選資金，更重要的是他解決了奧巴馬在40～49歲這個(gè)女性選民群體中選票的問題。
第四，低端比高端更重要。這句話怎么說呢？我想用兩個(gè)案例來解釋。
大家都用二維碼吧，我去年提到LBS，現(xiàn)在的科技有更多的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷的解決方案，但是一旦它不是隨手可得的時(shí)候，其實(shí)就很難引起大的反響。
在營(yíng)銷上，低端的科技有時(shí)候比高端的科技更受用，現(xiàn)在所有的廣告都有一個(gè)二維碼，如果你看到路邊電線桿上面貼的單間出租上面都有一個(gè)二維碼，就知道二維碼有多普遍了。二維碼的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在2013年集中爆發(fā)，跟2012年相比它已經(jīng)是一個(gè)非常廣泛的，非常普及的一個(gè)應(yīng)用。另外我們也看到，二維碼已經(jīng)成為O2O的紐帶，在2013年圍繞O2O大概有620億人民幣這樣一個(gè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
低端比高端重要的另一個(gè)意思是營(yíng)銷必須重視所謂的低端用戶。我們看到的一個(gè)數(shù)據(jù)，三四線城市里面，每一個(gè)人每年花費(fèi)5600元人民幣，一線城市每人一年花4700人民幣。當(dāng)然有些知名的品牌或者是一線城市里面的品牌購買各種商家會(huì)更方便一點(diǎn)，我們看到二線城市，比較低端的市場(chǎng)其實(shí)有巨大的潛力，任何做營(yíng)銷的人不應(yīng)該忽視這樣的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
最后一個(gè)值得關(guān)注的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)式的營(yíng)銷更有效。剛剛我提到了轉(zhuǎn)發(fā)，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，最終的目的是營(yíng)銷，很多時(shí)候你直接告訴用戶，他不相信，你讓他自己去體驗(yàn)或參與，他就更愿意去分享。
我們可以看一個(gè)唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一個(gè)唱片，一般的做法是寄唱片過去，但結(jié)果是沒有人聽，有的沒拆包裝就直接仍到垃圾桶里，他們想了一個(gè)什么辦法呢？你不聽，但我讓你自己參與到唱片的制作，你就完全可能越想去聽。
這家唱片公司給用戶寄去一個(gè)膠片，但是現(xiàn)在沒有人用膠片這種所謂的播放器，用戶需要自己手工的組裝，組裝好之后，他需要下載一個(gè)App之后，才有辦法聽到音樂，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有71%的人都會(huì)組裝，來聽這個(gè)音樂。
麥當(dāng)勞也有一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的經(jīng)典的案例。去年全球到處都有食品安全的危機(jī)，澳洲的麥當(dāng)勞就推出了一個(gè)APP，掃描二維碼，用戶就可以看到所有麥當(dāng)勞產(chǎn)品用的原料，包括生產(chǎn)的農(nóng)莊和生產(chǎn)的農(nóng)夫的信息，不僅能夠看到漢堡是從哪里生產(chǎn)的，用戶還可以跟養(yǎng)豬的、養(yǎng)牛的農(nóng)夫們有直接的對(duì)話。麥當(dāng)勞以前在電視上不斷地說我的食品安全，但怎么說用戶都不會(huì)完全相信，如果用戶自己能夠體驗(yàn)，愿意花一點(diǎn)時(shí)間去下載這個(gè)APP，參與到游戲之中就會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞更有感性的認(rèn)同。這個(gè)活動(dòng)第一個(gè)月有4.5萬次的下載，一共獲得6.6億次下載，活動(dòng)本身麥當(dāng)勞也獲得大量在其他媒體的二次曝光的機(jī)會(huì)。
陳建豪｜口述 王偉｜整理 （本文根據(jù)群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪的演講整理）