“2014年綜藝開年大作《我是歌手》第二季獨家互聯網版權被樂視網重金購得，同時樂視網營銷副總裁譚靖穎也明確表示，該節目將以獨家播出的形式落地，完全不存在版權分銷一說。”在樂視網五地營銷會首站成都結束后，新浪第一時間發布了這一重磅消息。無獨有偶，近期網上熱傳的一篇文章《一張圖看懂2014年中國衛視廣告招標》也明里暗里地透露出一個明顯訊號：2014年，電視臺和視頻網站的新吸金點，非綜藝節目莫屬。

拋開《爸爸去哪兒》廣告招標會單獨舉辦的事情，先來分享個令廣告主和媒體愛恨交織圖片傳遞出的信息吧。2014衛視綜藝欄目冠名費TOP10中，《中國好聲音》以2.5億的價格名列首位，《非誠勿擾》緊隨其后，而剛剛被樂視網收購獨家互聯網版權的《我是歌手》第二季，則以2.35億與立白二度聯姻，溢價率高達96%，難怪樂視網抱定了“獨播”原則決不松口，任誰也看的出這檔節目將帶來多少真金白銀。

源自梅花網的一篇分析文章則指出，各大視頻網站今年最火的廣告資源發生了變化。大劇在視頻網站依然火爆，但綜藝節目已經超越電視劇成為廣告主最關注的節目類型，各網站綜藝節目流量及影響力的競爭更為激烈，綜藝頻道也成為視頻網站用戶覆蓋增速最快的垂直版塊之一。艾瑞iVideoTracker最新發布的一組數據顯示，從10月28日到11月3日，樂視網綜藝頻道周覆蓋人數激增至1329.8萬人，較上一周環比增幅高達56.3%，穩居樂視網覆蓋人數最高的三大頻道之一。

圖示一：艾瑞iVideoTracker樂視網綜藝頻道周覆蓋人數變化趨勢（2013.10.28-2013.11.03）

廣告主看重綜藝受眾，《爸爸去哪兒》樂視網排名第一

廣告主為何對綜藝節目如此青睞？不可否認，忠誠而龐大的觀眾群體是首要因素。人們為何愛看綜藝節目？因為從中能夠看到生活中真實人物參與某種游戲的反應、行為和情感，其中常常帶著觀眾自我的心理投射。其次，對于廣告主來說，綜藝節目的火爆，尤其是類似樂視網這樣的視頻網站對節目的多維度運營，讓品牌娛樂化營銷可以切入更多角度，無論是冠名、贊助、口播、植入甚至定制，廣告主在綜藝節目衍生內容上的選擇都要豐富的多，甚至在節目開播后都可以順利介入。

還是以樂視網舉例，圍繞《爸爸去哪兒》，綜藝頻道做了一系列衍生節目策劃，譬如《親子檔案》、《第二季嘉賓大猜想》、《這是誰家的熊孩子》，以及“幕后未播出片段大揭秘”等，并進一步發揮精益求精的“產品經理”精神，從爸爸和孩子的角度出發分別整理出精華片段，細分受眾精準引發興趣，營造貼心的用戶觀看與參與體驗。

同時，樂視網還從自制綜藝《星月私房話》和社會化傳播等多個層面，對《爸爸去哪兒》進行二次傳播。譬如，邀請李湘做客《星月私房話》，和《北京青年周刊》首席記者王江月暢聊王岳倫的“奶爸轉換歷程”，并在自己微博上與樂視網官微互動，獲得了不錯的轉發評論效果。而本期《星月私房話》節目也被放置在樂視網《爸爸去哪兒》專題頁面中，通過多重觀看體驗提升用戶粘性。這些內容運營舉措帶來的直接效果，便是更好地聚攏人群，加大用戶粘性，從而為品牌和消費者深入持續地溝通創造條件。這一點在艾瑞提供的最新數據上也得到了證明。

根據艾瑞iVideoTracker最新周數據顯示，10月28日到11月3日一周綜藝節目覆蓋人數TOP10排名中，《爸爸去哪兒》排名第一。而在播放該節目的視頻媒體中，又數樂視網的表現最為出色，以781.5萬人的周覆蓋成績占據第一位置，可見“科技+娛樂”的多屏化運營已經成為直接影響用戶選擇的關鍵因素。

圖示二：艾瑞iVideoTracker《爸爸去哪兒》一周覆蓋人數排名（2013.10.28—2013.11.03），樂視網排名首位

而通過對《爸爸去哪兒》觀眾性別年齡的分析，也可以發現在電視和網絡視頻上的觀眾存在明顯差別。電視上的“爸爸粉”女性接近2/3，而在向來男性用戶高于女性用戶的網絡視頻上，女性“爸爸粉”也持續發力，女性觀眾略高于男性；而相對于電視的老齡化，《爸爸去哪兒》可謂讓年輕人又坐到了電視前等待直播，35歲以下的人群超過1/2；而網絡上的主力軍為19-30歲的用戶占比60%以上。不同屏幕終端所觸及影響受眾的差異化特質，也成為廣告主轉向跨屏投放和多屏傳播的驅動力。

圖示三：《爸爸去哪兒》雙屏人群性質對比（上海劇星提供）

樂視生態打造五屏生活，獨播《我是歌手》第二季挖掘金山

歐萊雅在2012年，將網絡視頻劃分為單獨的媒介業務單元。將傳統電視與網絡視頻兩大媒體投放平臺結合，成為大勢所趨下的必然現象。通過熱門綜藝節目實現多屏傳播，成為品牌更有力覆蓋消費者的理想選擇。相應的，視頻媒體也加大了在多屏終端內容運營上的投入力度。

作為視頻行業中唯一擁有第五屏——電影院線大屏以及首家推出超級電視攻占TV大屏的公司，樂視網的五屏內容運營策略值得借鑒。以《我是歌手》第二季為例，樂視網為其量身定制了一系列豐富娛樂內容產品及技術產品，全面打通觸達消費者的五屏終端，構建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”這一獨特的綜藝欄目五屏整合運營模式：

在TV屏，樂視網將推出“《我是歌手》定制版樂視TV超級電視卡拉ok大賽”，樂視超級電視用戶可以通過超級電視的卡拉ok系統上傳自己演唱的作品，參與到全民K歌的互動活動中來；在PC屏，將推出“《我是歌手》頻道及定制版樂視《Live生活》音樂會“，樂視網將設置一個《我是歌手》頻道，用節目化的方式來運營。用戶除了可以在頻道中看到《我是歌手》的正片、臺前幕后花絮外，還能每天看到樂視打造的《我是歌手》衍生自制節目。此外，樂視網王牌音樂原創品牌《LIVE生活》將推出《我是歌手》特別季，邀請節目中受大眾喜愛的參賽歌手打造線下個人專場精品音樂會，同步多屏高清直播；在移動端，樂視網將推出“《我是歌手》定制版樂視影視移動App“，同步推出《我是歌手》專區，通過創新的“窗口瀏覽”技術手段推送精彩節目，將讓用戶在第一時間找到和觀看節目；在電影院線大屏，樂視將推出“《我是歌手》定制版樂迷影院視聽享樂會”,樂視網在重點城市的影院舉行專場《我是歌手》節目視聽會，以影院級別的畫面質感+音響效果，讓觀眾享受大片級的視聽體驗。

從對《我是歌手》第二季的全力推廣上可以看出，在樂視生態垂直產業鏈整合布局的基礎上，樂視網已經將獨有的五屏內容整合營銷優勢發揮到了一個極致，這不僅為衛視王牌綜藝節目線上推廣開辟全新可借鑒的模式，同時也將為樂視網帶來明顯的流量，進一步提升用戶忠誠度，增加合作伙伴品牌曝光機會。或許在不久之后我們就能看到，《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這樣的熱門綜藝對視頻網站財報數字所作出的不可忽視的貢獻。