2000年12月18日，騰訊推出QQ會員服務，當時這個業務還叫“QQ俱樂部”，后來成為騰訊體系最成功的IVAS(互聯網增值服務)。

到今天，這個業務已經12年了，堪稱中國互聯網行業的爺爺級產品，但依然是騰訊的吸金大戶。據說Facebook正是由于研究了騰訊的QQ會員等IVAS產品后，開始推出自己的虛擬貨幣。在這個C2C(copy to China)橫行的年代，中國人能完成商業模式的反向輸出，實在難得。

實際上，QQ會員并非騰訊的第一桶金(第一桶金為著名的“二八分成”移動QQ)，但它為什么能12年歷久彌堅?任何做互聯網運營的人士都必須來研究這個經典案例。

多年來，我也一直在觀察和思考這個問題——QQ會員的核心資產是什么?或者說，這個服務的精髓的什么?是3000萬的QQ會員用戶?是近8億QQ用戶的關系鏈作為土壤?還是騰訊多年苦心建立的付費模式培育?看上去答案都對，但總是少了點味道。

直到最近QQ會員推出12周年慶，一個詞讓我豁然開朗：有特權，無妥協。這六個字一擊即中，完整體現了QQ會員的產品利益核心和價值觀核心。下面我來詳細分解一下這六個字的內涵。

第一層內涵：特權是QQ會員的產品利益精髓

QQ會員官方將其特權按照功能屬性進行劃分，分為QQ特權、游戲特權、購物特權、生活特權4類累計70多種，可以說這是所有會員制服務中覆蓋范圍最廣、特權種類最多、線上線下兼顧的特權體系。我將這種分類打亂，按照利益訴求來進行劃分：

從特權的打造來看，QQ會員在特權的設計上深刻理解了人性的痛點和癢點。佛教講究“癡、嗔、貪”，如是也。但實際上，這也不是最絕妙之處，最絕的是，QQ會員建立了一套從一級需求，到二級需求，甚至三四級需求的體系，并且隨著時空的變換，每一級需求都始終有明星特權予以滿足。此話怎樣?

QQ首先是一個通訊工具，而QQ會員是基于這么一款通訊工具的增值服務，所以QQ核心服務的增值一定是一級需求，這是無論如何也改變不了的。商業價值的高低，與用戶需求是成正比的。我們來看看每一級需求QQ會員是如何設定特權的：

上述表格，從上到下，從剛需到軟需。這一點可以從tnsresearch的數據可以得到印證，在QQ會員特權中，知曉度最高的是QQ會員等級加速、紅名、會員頭像，分別是76%、64%、50%。試圖讓軟需去顛覆剛需，是不可能的，最關鍵的是每一級需求都有對應的殺手锏即可形成一種輻射效應。

第二層內涵：無妥協是QQ會員的價值觀本質

讓我們嘗試為QQ會員群體畫個像：

1、網絡弄潮兒——對優質生活的無妥協。在QQ會員特權中，有大量暗藏精明的設計，比如讓Q幣更便宜、信用卡提供的多倍積分、買電影票折扣更高等等。最聰明的網絡生存高手恐怕正是QQ會員群體，他們的生活方式代表了網絡應用的風向標。

2、健康向上的心態——對虛擬社會的無妥協。研究QQ會員群體，有很大一部分來自游戲用戶的轉化，游戲發燒友除了有著極強的付費意識和習慣，更關鍵的在于這個群體善于在虛擬社會找到自己的自信和價值。

3、叛逆不羈的性格——對未來的無妥協。從QQ會員的年齡分布來看，17-24歲是最大的區間，這部分群體對新生事物接受能力強，但年輕人的生活總會面臨各種選擇和困惑，在他們迷茫無助時，內心滋長的其實是不服輸的意志。用湖南人的話說，叫“霸得蠻”。

4、張揚的個性釋放——對平凡的無妥協。不隨流不盲從可以成為QQ會員又一個精神符號，QQ會員中設計了很多展示自我個性的特權，對年輕人，個性釋放就是如此簡單直白，他們首先要的是“注意力”和“存在感”。

5、網絡正能量——對消極暴力的無妥協。萬變不離其宗，QQ會員特權設計的調性是“快樂”、“陽光”、“智慧”，在這個網絡暴民叢生的輿情環境中，這種基調本身就常年輻射一種正向能量。

第三層內涵：QQ會員是騰訊最寶貴的死忠用戶

在騰訊的近8億QQ用戶中，3000萬的會員轉化率算是增值服務中極高的，這說明QQ會員的留存率(也就是續費率)極高。從騰訊內部拿到的數據顯示，這個指標可以做到超過80%。這說明什么?

答案很簡單：QQ會員是騰訊的死忠粉絲。從社會學的范疇，QQ會員是QQ王國中高人一等的所謂特權階級，是即得利益者，也是維持整個QQ用戶關系鏈中意愿最頑固的一類人。這就好比一場社會革命即將帶來時，往往最不能容忍變革的便是社會中的權貴階層。

最后回到本文的正題，QQ會員12年沉淀，其核心資產究竟是什么?我認為，從實的講，是健全、層級化的特權體系;從虛的講，是一種文化和價值觀的潛移默化的灌輸和倡導。前者是驅動QQ會員業務發展的表面動力，后者是QQ會員生命力的源泉。而“有特權，無妥協”恰好概括了這兩個精髓，很有希望成為未來QQ會員的一面精神大旗。