隨著蘋果的股票從 700 美元一路下探，跌幅達(dá) 17% 之后，有關(guān)蘋果的爭(zhēng)議聲，充滿了各個(gè)網(wǎng)站的頭條。先來(lái)梳理一下最近有關(guān)蘋果的一些新聞：
- 11 月底，Piper Jaffray 的蘋果分析師 Gene Munster 預(yù)測(cè)，2013 年蘋果將會(huì)發(fā)布蘋果電視 。
- 12 月底，同樣是 Gene Munster，又發(fā)布了一個(gè)預(yù)測(cè)，說(shuō)蘋果會(huì)在兩年內(nèi)推出售價(jià) 200 美金的 iPhone mini，這則消息徹底挑動(dòng)了市場(chǎng)的神經(jīng)，官方的澄清也隨之而來(lái)。
- 1 月，Tim Cook 訪華，在接受媒體采訪的時(shí)候，主要談到了中國(guó)移動(dòng)合作，開設(shè)更多的蘋果體驗(yàn)店，以及新產(chǎn)品上市等問(wèn)題。
- 1 月 10 日，AllthingsD 的專家則撰文指出，蘋果的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不在其他地方，就在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Web Services）。
這些新聞或者消息的背后，其實(shí)都指向蘋果的核心問(wèn)題 —— 蘋果接下來(lái)的成長(zhǎng)動(dòng)力在哪里？要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨先來(lái)看一下蘋果目前的收入來(lái)自于哪里，請(qǐng)看下圖。
藍(lán)色代表產(chǎn)品線 iPhone，除了所占比例迅速增大以外，更重要的是自從 2007 年隨著第一代的 iPhone 發(fā)布之后，其后的收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于 iPhone 的貢獻(xiàn)，2010 年發(fā)布的 iPad 隨后也貢獻(xiàn)了第二波的成長(zhǎng)動(dòng)能，這部分成長(zhǎng)僅次于 iPhone。
換句話說(shuō)，如果沒有 iPhone 和 iPad 業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，僅憑原有業(yè)務(wù)，蘋果銷售額（Desktop PC + Portable + iPod）的成長(zhǎng)其實(shí)是很有限的。（參考圖中的水平線）。
另外被大家之前熱議的蘋果的商業(yè)模式：硬件 + 軟件 + 服務(wù)的整合，不妨再?gòu)呢?cái)報(bào)中看一下這三者的分配比例。（注：因?yàn)樨?cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)中，并沒有對(duì)軟件和服務(wù)完全分開，所以這兩者會(huì)加總一起來(lái)看。iTunes Store 以及相關(guān)：包括了 iTunes Store, App Store, iBook Store 以及 iPod 的相關(guān)服務(wù)以及配件。Mac Software 以及相關(guān)：蘋果及第三方認(rèn)證的軟件販?zhǔn)凼杖耄?/p>
從上圖看，軟件 + 服務(wù)（黃色區(qū)塊 + 紅色區(qū)塊）在收入的貢獻(xiàn)度上與硬件（藍(lán)色區(qū)塊）相差很遠(yuǎn)，當(dāng)然數(shù)據(jù)并不能完全反應(yīng)軟件+服務(wù)所起到的作用，畢竟用戶體驗(yàn)、App Store 所起到的輻射影響力，這些是無(wú)法被完全量化的。不過(guò)這些數(shù)據(jù)至少證明了一點(diǎn)，硬件是這三駕馬車中的火車頭，而 iPhone 和 iPad 就是這火車頭的發(fā)動(dòng)機(jī)。
如何保證這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)和火車頭能夠繼續(xù)帶動(dòng)蘋果狂飆？這是蘋果目前遇到的窘境。為什么說(shuō)是窘境，這和 iPhone mini 有什么關(guān)系？我們接著來(lái)看一組 iSupply 發(fā)布的數(shù)據(jù)：蘋果和三星的智能手機(jī)從 2010 年第四季度到 2012 年第三季度的出貨量的比較。
從 2010 年的第四季度到 2012 年的第三季度這段期間內(nèi)，蘋果每個(gè)季度的出貨量有高有低（最高的季度發(fā)生在 2011 年 Q4 達(dá)到 3700 萬(wàn)臺(tái)），單獨(dú)看似乎不覺什么。但是和同一時(shí)段的三星智能手機(jī)的出貨量對(duì)比來(lái)看，兩者的差異性凸顯。相較于蘋果季度出貨量的上下起伏，三星的圖勢(shì)走得氣勢(shì)如虹，每個(gè)季度的出貨量都超出了上個(gè)季度，穩(wěn)定增長(zhǎng)。如果說(shuō)市占率輸于三星，蘋果還可以拿“高端精品戰(zhàn)略”來(lái)做解釋，那么季度成長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)落后于三星，這就不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做的是“有品位的產(chǎn)品”可以解釋的了的。資本市場(chǎng)也許并不關(guān)心你定位于哪個(gè)市場(chǎng)，但它關(guān)心的是不管你定位于哪個(gè)市場(chǎng)，都要保持成長(zhǎng)！
iPhone 的增長(zhǎng)面臨著下滑，那么 iPad 的情況如何，是否可以寄托于它的未來(lái)表現(xiàn)呢？我們接著繼續(xù)看。下圖的數(shù)據(jù)比較了 iPhone 與 iPad 三年的平均售價(jià)。數(shù)據(jù)取自于蘋果的財(cái)報(bào)，以兩條產(chǎn)品線的營(yíng)收除以各自的銷售量得出。
iPad 的銷售均價(jià)從 2010 年到 2012 年，分別是 $665, $628, $556 元，2012 年的售價(jià)比 2010 年減少了 16%。而與之形成對(duì)比的則是 iPhone 穩(wěn)定的售價(jià)，從 2010 年到 2012 年分別是 $630, $651, $644。隨著 iPad 產(chǎn)品線新增了 iPad mini 的緣故，未來(lái)的平均售價(jià)肯定會(huì)進(jìn)一步拉低，iPad 平均售價(jià)的降低對(duì)市場(chǎng)占有率的影響到底有多大，是否可以換來(lái)市場(chǎng)銷量的大幅提升？這一關(guān)鍵性的問(wèn)題將在 2012 年第四季度的財(cái)報(bào)被回答，這也是各方如此關(guān)注此次季報(bào)的重要原因。
稍微總結(jié)一下剛才提到的結(jié)論：
- iPhone 遇到瓶頸：可以保持高售價(jià)，但是是以犧牲市場(chǎng)占有率作為代價(jià)。
- iPad 前途未知： 平均售價(jià)在降低，也許會(huì)換來(lái)更多的市場(chǎng)占有率。
更重要的是，后面的 Google 以及 Samsung 等廠商在以更低的售價(jià)搶奪市場(chǎng)。
前面已經(jīng)提到，從蘋果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，硬件才是蘋果獲利的根。蘋果一向強(qiáng)調(diào)的品味、人文，以及良好的用戶體驗(yàn)，都使得蘋果看上去很性感。但是這些統(tǒng)統(tǒng)都建立在蘋果的硬件產(chǎn)品之上。而反映到營(yíng)收上，盡管 App Store 解放了軟件業(yè)，iTunes Store 顛覆了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，但是真正賺錢的還是硬件。這和 Google 以提供搜索服務(wù)，廣告獲利的成長(zhǎng)模式有著根本的區(qū)別。這樣的區(qū)別，對(duì)于蘋果的成長(zhǎng)意味著什么？
這意味著：Google 可以聯(lián)合眾廠商拼了死命的提供物美價(jià)廉的硬件產(chǎn)品來(lái)蠶食 Apple 在手機(jī)和平板市場(chǎng)的份額，但蘋果可以侵入到 Google 的搜索領(lǐng)域嗎？Google 愿意以低利潤(rùn)甚至零利潤(rùn)侵入這個(gè)手機(jī)和平板市場(chǎng)，但是蘋果該花多少錢才能夠把 Google 的領(lǐng)域給占領(lǐng)？說(shuō)的更直白一些，用 iPhone 的人會(huì)用 Google，但是用 Android 手機(jī)的人會(huì)用蘋果的搜索嗎？而一旦失去了硬件的市場(chǎng)，蘋果還剩下什么？這也許就是 Google 敢于如此競(jìng)爭(zhēng)的根本邏輯。
蘋果會(huì)把 Google Maps，Youtube 從手機(jī)內(nèi)嵌服務(wù)中刪除，自己倉(cāng)促發(fā)布地圖服務(wù)，也讓我們看到了 Google 打擊蘋果的切膚之痛。最后，用戶們回過(guò)頭還是通過(guò) App Store 下載了 Youtube 和 Google Maps 的應(yīng)用，讓蘋果的手機(jī)里，一直駐扎著 Google 的“殖民地”，在這一回的交手，蘋果以落敗而告終。而這至少也證明了短期內(nèi)，蘋果想要在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域有所成就，還有很長(zhǎng)的路要走。
再回到 iPhone mini，它被熱議的背后，更深層次的問(wèn)題是蘋果該如何找到下一個(gè)大的發(fā)展機(jī)會(huì)，以維持人們對(duì)其高成長(zhǎng)的預(yù)期。
iPhone mini 不過(guò)是解決這個(gè)深層問(wèn)題的手段之一。如果蘋果有辦法在新興市場(chǎng)復(fù)制其在美國(guó)市場(chǎng)賴以成功的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼模式的話，其推出 iPhone mini 的壓力就要小很多。這也許就是 Tim Cook 會(huì)在 10 個(gè)月內(nèi)兩次訪華，一反常態(tài)，如此迫切會(huì)面中國(guó)移動(dòng)的原因所在。如果中國(guó)移動(dòng)愿意提供補(bǔ)貼，那么中國(guó)的消費(fèi)者也可以像美國(guó)消費(fèi)者一樣，以 200 美元的價(jià)格使用上 iPhone，保持高速成長(zhǎng)的可能性就會(huì)加大很多。
而在中國(guó)的展店計(jì)劃，也無(wú)非是通過(guò)拓展更多的銷售渠道，就像 LV、Gucci 所做的一樣，希望在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)一步刺激更多的銷量，維持其快速成長(zhǎng)。這些措施如果能夠保持蘋果的快速增長(zhǎng)，那么推出 iPhone mini 的壓力就會(huì)小很多。但是，如果運(yùn)營(yíng)商策略無(wú)法成功實(shí)施的話，那么對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，面臨的就不是 iPhone mini 要不要推出，而是如何推出的問(wèn)題。
制作工藝是重要的，高端用戶的口碑是重要的，蘋果的性感形象也是重要的，但是成長(zhǎng)的優(yōu)先級(jí)顯然更重要。如何平衡好新舊市場(chǎng)的利益，并獲得成長(zhǎng)，這是蘋果此時(shí)此刻面臨的決策兩難。
但是，可以肯定的是，失去了成長(zhǎng)，再高貴的“蘋果”也只是孤芳自賞。