淘寶、京東、當當先后布局游戲聯(lián)運，國美蘇寧近期也躍躍欲試，主流電商齊聚游戲圈，“缺血”的電商遇到缺用戶的網(wǎng)游，雙贏互救還是南柯一夢？

殘酷的事實給出了答案：淘寶聯(lián)運游戲半年僅入賬一兩百萬，京東當當上線時間短，收入更可忽略不計。付費率和留存率都不低，數(shù)據(jù)如此不堪的主因是畏首畏尾舉棋不定的運營策略。這背后也有苦衷：淘寶京東等電商企業(yè)均未拿到“文網(wǎng)文”，游戲運營資質(zhì)存疑，難以放開手腳。

半年收入十幾萬：電商渠道徒有虛名？

“幾個月從電商渠道（注：多家累計，主要為淘寶）來的收入只有十幾萬”，一位游戲公司聯(lián)運負責人直言，這樣的表現(xiàn)在主流游戲平臺中，“連中等都算不上”。

該游戲產(chǎn)品整體付費水平較高，業(yè)內(nèi)排名靠前，多家電商都給予較好的推薦位，最終拿到這樣的“成績單”確實差強人意。另據(jù)知情人士透露，半年來淘寶通過游戲聯(lián)運帶來的收入僅一兩百萬（分賬后）；京東、當當游戲平臺推出時間尚短，但收入表現(xiàn)同樣無力。

這樣的結果，和龐大的電商勢能形成了強烈的反差，不妨參考一組數(shù)據(jù)：

淘寶擁有注冊用戶近5億，每日UV（獨立訪客）6000萬，2012年（半年）靠游戲聯(lián)運收入一兩百萬元；趣游多個平臺注冊用戶數(shù)超過1億，2012收入超過10億元；奇虎360注冊用戶數(shù)4億，2012年以游戲聯(lián)運為主的增值服務收入約6億元。

雖然并未計入淘寶通過游戲虛擬物品交易獲得的收入，但差距依然顯而易見。“這樣的結果是一開始沒有想到的，（收入水平）和電商巨頭的名氣并不相符”，上述負責人直言。

潛力巨大：用戶體系和病毒營銷

服務業(yè)普遍信奉：哪里有用戶，哪里就能產(chǎn)生價值。幾乎覆蓋國內(nèi)所有網(wǎng)民的電商巨頭們，難道真的不能為游戲公司產(chǎn)生價值嗎？

顯然不是。

“和淘寶做過一次活動，在首頁給了一個很小的入口，一天就帶了1萬多的新用戶，這是很不錯的推廣效果了”，某頁游公司推廣負責人透露，其后臺顯示，電商渠道的留存率和付費率基本與主流游戲平臺持平。

那么問題出在了轉化率上，是電商用戶和游戲用戶重疊了太低嗎？

“也不是，感覺幾家主要還是試水，沒有放開做，給的資源也很少”，在他看來，電商公司最有價值的資源是其積累多年的VIP用戶體系，一旦放開了（游戲）系統(tǒng)告知/推送，潛力巨大——當年Zynga稱霸Facebook的秘技之一就是病毒營銷，其原理和系統(tǒng)告知服務大同小異。

沒有“放開做”的原因是，游戲聯(lián)運的工作在幾家電商內(nèi)部并不是戰(zhàn)略級的：主要都是由業(yè)務部門自下而上滲透，上級默許開展的，并不是下上而下傳達而來。

電商苦衷：缺乏游戲運營資質(zhì)

沒有把游戲當做戰(zhàn)略要地來部署，一方面和主業(yè)偏離較遠，聯(lián)動性不高；另一方面，兩家主角淘寶和京東也各有苦衷。

最致命的問題在于運營資質(zhì)。知情人士透露，淘寶京東等電商企業(yè)均未拿到文化部授權運營網(wǎng)絡游戲的批文“文網(wǎng)文”（文化部網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證），屬于“先斬后奏”式的無證經(jīng)營。當當通過歡聚網(wǎng)聯(lián)運游戲，自己僅提供展示功能，打運營資質(zhì)的“擦邊球”，暫時規(guī)避了風險。另外，不久后將試水游戲聯(lián)運的國美和蘇寧，也面臨同樣的問題。

翻開淘寶和京東游戲聯(lián)運的頁面，下方有公安局備案編號、藥品信息服務資格證、音像制品經(jīng)營許可證、出版物經(jīng)營許可證等等，獨缺文網(wǎng)文。而傳統(tǒng)游戲平臺，如360游戲中心、37wan、Game2等頁面下方，都會留有“文網(wǎng)文”、“京網(wǎng)文”及“滬網(wǎng)文”等。資質(zhì)未解決，決定了幾家電商試水游戲只能淺嘗則止，難以深入挖掘價值。

另一方面，淘寶借點卡等虛擬物品交易，順勢推出游戲聯(lián)運平臺，本來順理成章，但馬云曾表示“餓死不做游戲”，食言使其處于道德低點，被廣為詬病，這使其短期在游戲業(yè)務方面難以大張旗鼓投入太多資源。