甘蔗蟾蜍是一種體型巨大的蟾蜍，是澳大利亞生態(tài)環(huán)境的頭號(hào)大患之一，它們不但像瘟疫般蔓延整個(gè)北部，甚至嚴(yán)重威脅到澳洲原生物種的生存狀態(tài)。

起初，澳大利亞政府為了控制野兔的瘋長(zhǎng)而引進(jìn)了甘蔗蟾蜍，然后又被放進(jìn)昆士蘭甘蔗種植園，以控制蟲害。1937 年，甘蔗園里的“美食”已經(jīng)滿足不了超過 6 萬只年幼蟾蜍，于是它們經(jīng)常跑出來傷害其它動(dòng)植物。甘蔗蟾蜍平均可成長(zhǎng)到 15 英寸長(zhǎng)，而且似乎從不挑食，但只有 0.5% 的甘蔗蟾蜍能夠活到繁殖年齡。甘蔗蟾蜍造成生態(tài)浩劫的慘重程度可與該國家野兔的引進(jìn)相提并論，這就是典型的用一個(gè)錯(cuò)誤去掩蓋另一個(gè)錯(cuò)誤的做法。

可悲的是，這種生態(tài)環(huán)境的損害幾乎是不可逆的。

本文的主旨不是科普生物學(xué)知識(shí)，而是探討微博的生存狀態(tài)。我們對(duì)微博進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要考慮四個(gè)方面：根需解損，也就是根屬性、需求性、解決利和損益比。

兩個(gè)前提

首先明確討論的前提：

根屬性和需求性是從原理為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析，而解決力跟損益比則是從實(shí)踐出發(fā)。但現(xiàn)實(shí)的殘酷就表現(xiàn)在，多數(shù)人是站在后兩個(gè)角度，搜刮看得見的材料，做看得見的事兒，然后拿結(jié)果說話。因?yàn)槭�分枯燥，也沒有什么非常刁鉆或者新奇的觀點(diǎn)，所以我們可以跳過依附于學(xué)理之上的根屬，來看看作為直接的需求。

社交網(wǎng)絡(luò)是模擬現(xiàn)實(shí)社交的過程，本質(zhì)上看是具備存儲(chǔ)信息、接收和發(fā)送信息的工具屬性，毫無疑問這是根本。剛開始思考這個(gè)命題的時(shí)候，我對(duì)比了一下國內(nèi)幾個(gè) SNS 平臺(tái)：QQ 空間、人人網(wǎng)、騰訊微博和新浪微博。撇開一些細(xì)節(jié)上的參差不談，大體的功能基本一模一樣。也就是說從工具屬性出發(fā)，幾個(gè)樣本沒有什么本質(zhì)區(qū)別。

我們可以推斷出：你火不火，跟你有沒有用沒關(guān)系，依靠的是平臺(tái)內(nèi)容之外的營銷手段。這似乎不算什么很新奇的觀點(diǎn)，但卻是一個(gè)十分重要的前提。

有了這么一個(gè)前提，站在實(shí)際操作層面，不難發(fā)現(xiàn)決定一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)流量的關(guān)鍵在于營銷手段，這是第一步。但要保證黏性，就需要拿出另一個(gè)前提——用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，這是第二步。當(dāng)然，這個(gè)前提也不驚世駭俗，不過同樣重要。

于是我們有了兩條前提：一是初步使用率和工具屬性關(guān)系不大，二是越往后發(fā)展內(nèi)容的吸引力（也就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的權(quán)重）越來越重要。但即便是很重要，我們也得分情況討論“用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容”是否具有價(jià)值，或價(jià)值指向何方。

于是回到了前文提及的重點(diǎn)——需求。

你刷微博有啥用？

兩條前提得出的結(jié)論是，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給用戶帶來了兩個(gè)東西：“被推廣”的快感，當(dāng)然這種快感來源很多，以及由用戶組成的虛擬社會(huì)給每一個(gè)成員造成的依賴感。

等等，這兩個(gè)東西，哪個(gè)是真正有用的？如果連哪怕一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際用途的沒有的話，還能活的這么滋潤，顯然不科學(xué)。

這里有些實(shí)際的東西：2010 年底,被那些草根大號(hào)定義為大晴天。 “冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號(hào)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量基本都能保證 6000 條左右，并帶來 1000 條左右的評(píng)論，報(bào)價(jià)從幾自然飛漲——不到一個(gè)月的時(shí)間就從百元上升到千元左右。

曾有調(diào)查顯示草根營銷大號(hào)的粉絲有 60% 左右是白領(lǐng)階層與學(xué)生群體，吸引用戶的注意力倒是非常輕松，但這些非媒體的賬號(hào)天然的與高質(zhì)量?jī)?nèi)容不等——粗暴翻譯、生硬抄襲等等做法才能保證低成本和高產(chǎn)量。能夠被平臺(tái)推起來的，基本都倒了，但現(xiàn)狀卻依舊沒什么好轉(zhuǎn)，這就跟物種入侵一樣幾乎不可逆。

看起來確實(shí)很沒用的樣子。

還好，微博并不是沒有工具屬性——溝通也算作一個(gè)根本的需求嘛。同時(shí)平臺(tái)的特點(diǎn)也決定了它有容乃大的相容性，各種盈利模式也是可以寄生于其中的。不過就像明星在某一階段火不火和水平高不高也沒有關(guān)系一樣，僅僅依靠這些捉摸不透的吸引力不可能抓住用戶，就算是再用戶量再大，人們也有“玩”厭的一天，畢竟你不是暴雪。

盡管如此，另一種焦點(diǎn)卻依然有著生命力——我稱其為“有邪教氣質(zhì)”的賬號(hào)。個(gè)人崇拜類型的關(guān)注方式，各種高端公知意領(lǐng)，帶來的是正兒八經(jīng)的粉絲，微博不妨可以借鑒一下其中的模式。

但從結(jié)果上看，各種所謂圈子能夠貢獻(xiàn)的流量也不過是來來去去的互捧或者互黑，與其說是論戰(zhàn)但不如說是在玩票。仔細(xì)捉摸一下近期熱度較高的一些爭(zhēng)論，真正的“主戰(zhàn)場(chǎng)”還是在普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量和覆蓋面上。“韓方”大戰(zhàn)人們的焦點(diǎn)不在論證的邏輯，就算“真刀真槍”地拖出來約架也不過就是一巴掌的事兒，事件起承轉(zhuǎn)合的熱乎勁兒都在“把玩”粉絲的策略上。落到實(shí)處，就是在利用無知。

側(cè)面反應(yīng)出的一個(gè)關(guān)鍵的背景就是用戶普遍缺乏邏輯性和判斷力，你能指望用戶會(huì)看多么有邏輯有“干貨”的內(nèi)容？你真有那么愿意跟書呆子交朋友嗎？反過來，目前也沒有幾個(gè)平臺(tái)有意識(shí)的在做內(nèi)容，部分新媒體算，知乎算，果殼算，社交媒體不可能算。這種危機(jī)不可逆。

總而言之，社交網(wǎng)絡(luò)做內(nèi)容是不可能的。

“玩”？“用”？最后還是“上”了微博

從用戶出發(fā)，站在決策者的角度看，微博究竟是要用戶“玩”還是“用”？那么清晰的定位（或者起碼要看起來很清晰的定位）的重要性不言而喻，所以怎么弄？

先看“玩”：“QQ 農(nóng)場(chǎng)”很成功，但這不是社交平臺(tái)的成功，是功能和用戶習(xí)慣的成功，也是不可復(fù)制的成功；剩下來的就是“用”了，倘若做不好內(nèi)容，做好溝通也不錯(cuò)——但事實(shí)上，微博從誕生之初就不是為了溝通，從它不友好到極致的私信功能就能發(fā)現(xiàn)。并且，用戶產(chǎn)生的依賴感也不是表現(xiàn)在輸入、輸出雙向滿足的前提下，而是在內(nèi)容和形式。

又回到了死胡同：你培養(yǎng)用戶看你的內(nèi)容，你卻做不好內(nèi)容；狼來了三次，自然也就失去了形式。所以，從娛樂屬性行將消散——給你畫張餅，總有嚼厭的一天，再到工具屬性的沒落，決定了微博從根屬上已經(jīng)步入了晚期。

目前，新浪有 60% 以上的的微博流量來自移動(dòng)端，以移動(dòng)入口作為拉升估值的戰(zhàn)略沒有什么問題，但站在用戶的角度看，移動(dòng)端撐大頭意味著什么？或者換句話問，撇開對(duì)平臺(tái)的依賴，用戶還剩下什么需求？?jī)H僅只是對(duì)平臺(tái)的需求而已，無它。

事實(shí)上對(duì)于微博，我們現(xiàn)在既沒有“玩”也不是在“用”，慢慢變成了純粹的“上”。

天貓“雙十一”話題相關(guān)微博數(shù)量達(dá) 5300 萬條、小米 2 代 5 分鐘售完 5 萬臺(tái)，外加各種炒作的“話題”或“熱點(diǎn)”，這些微博“引以為傲”的“事跡”來來去去都是在營銷，作為信息的轉(zhuǎn)接橋梁微博確實(shí)是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，但當(dāng)各路“熱點(diǎn)”都變成廣告之后，內(nèi)容還剩下多少空間？本質(zhì)上能夠吸引用戶的內(nèi)容越來越少甚至趨近于零，但平臺(tái)的黏性還牢牢地握著用戶的心，多賺兩筆著實(shí)不過分，誰去考慮后果呢？

就好比我們?nèi)鐜鷷r(shí)習(xí)慣閱讀某本雜志，當(dāng)這本雜志慢慢變成了廣告冊(cè)之后，你確定用戶找不到替代原有需求（“閱讀”，既是對(duì)平臺(tái)的需求）嗎？換一本雜志不就可以了嘛。

沒有反派的悲劇

2011 年第三季度，新浪股價(jià)為歷史最高的美股 147 美元，七月份僅是美股 50 美元左右，現(xiàn)在是 50.22 美元。華爾街曾對(duì)新浪估值達(dá) 69 億美元，其中 70% 左右的比重都被微博占了。所以，對(duì)新浪來說，考慮這么多“嚴(yán)肅”的問題干什么？賺錢才是當(dāng)務(wù)之急。

我們不能怪新浪。

那么這個(gè)問題誰應(yīng)該擔(dān)起責(zé)任？不是職業(yè)的責(zé)任感，而是實(shí)實(shí)在在的、不值錢的責(zé)任感。現(xiàn)實(shí)真正可怕的地方在于，無論現(xiàn)狀怎么樣，會(huì)撈錢的人總能夠撈到錢，要責(zé)任感有什么用？

這個(gè)世界不缺少實(shí)干家和有遠(yuǎn)見的商人，也不乏滿腹詩書的學(xué)者，然后這兩種人互相看不起，更別提將兩者建立聯(lián)系了。當(dāng)原本寂靜的世界充滿了各種喧囂，我們不難找到嗓門兒大的焦點(diǎn)人物，但卻漸漸地開始聽不見自己發(fā)出的低吟，這出悲劇的上演，誰才是幕后的反派？相比好人的死去，找不到壞人才是殘酷得徹底的悲劇。

所以以后再看到那些打砸搶的暴民，或者流落街頭大娘，再或者深度近視的書呆子，不要奇怪。你想要第二種人生，就要做好準(zhǔn)備，承擔(dān)在這個(gè)世界給你的鞭笞。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，每個(gè)人，都是罪人。

結(jié)語

這里并不是要刻意唱衰微博，而是在唱衰整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的走向。

亂局之下，沒有完美的做法，只有有后果的做法。無論是釜底抽薪還是“軟著陸”，重點(diǎn)都是在維護(hù)環(huán)境而非盈利，拓展什么商業(yè)模式更是扯淡——商業(yè)模式無處不在、無孔不入，找不到商業(yè)模式正是經(jīng)營者的失敗。如何長(zhǎng)久、如何控制、如何制衡才是另一層值得玩味的領(lǐng)域，只可惜生意人很少有懂學(xué)術(shù)的，沒有那些“一文不值”的野心。

最近的新浪認(rèn)識(shí)變動(dòng)，無疑會(huì)大幅整改“商業(yè)模式”，依然大限將至。

微博，走好。