諾蘭的電影《致命魔術》，開頭就是一位老道具師講解魔術的三個步驟，他說，每一場魔術表演都有三個部分：第一步是“以虛代實”，魔術師展示了看似平常、實則已經動過手腳的表演道具；第二步叫“偷天換日”，魔術師手中看似普通的事物，瞬間變得與眾不同，你想找出魔術背后的秘密，但又渴望看到炫目的表演，渴望被騙；第三個步驟叫“神奇”，魔術師要把消失的東西變回來，要你看到你此前從未看到過的東西。
Tech Crunch網站的專欄作家斯格勒（MG. Siegler）說，他看iPhone5的發布會之后，就想起了諾蘭的這部電影，蘋果手機所做的就是一場魔術表演，他先讓人看到普通的手機，然后賦予其神奇的功能，這東西就被徹底改變了。這就是蘋果公司2007年推出第一款手機后發生的事情，他們“重新發明了電話”。蘋果公司有許多戲法，但蘋果手機是其中最成功的一個，這個戲法變了多次，以至于有些觀眾都感到厭倦，他們還想看到更刺激的東西。“如果你覺得iPhone5這個魔術變得還不夠好，別忘了你以前看過好幾次類似的表演了。”
斯格勒說，喬布斯是最適合表演“神奇”那個步驟的，如今這家公司的表演停留在“偷天換日”這部分。如果蘋果還想給觀眾帶來些娛樂，這些娛樂也只是“錦上添花”的作用，它在今天顯得“不夠神奇”。
蒂姆·庫克在一年多前接任蘋果CEO，iPhone5是失去喬布斯后，蘋果重新樹立威信的新王牌
但是，他們是否把普通的智能手機再一次做到“不那么普通”呢？
科技專欄撰稿人蒂爾南·雷（Tiernan Ray）9月12日在《巴倫周刊》網絡版撰文稱，他對iPhone5的第一印象是，更加光滑也更加華麗，試用以后，他想要一部這樣的手機。他寫道：“新款iPhone5薄得多也輕得多，而在發布會上看幻燈片時是無法意識到這一點的。這款手機的光滑觸感是很好的工業設計，顯示屏更長，能給用戶帶來與以前不同的瀏覽體驗，但手握和打字的感覺仍舒服。在與擁有4.5英寸和5英寸顯示屏的其他手機展開的競爭中，這些特性是否足夠還有待證明，而我們要做的只是等待和觀察。”
蒂爾南·雷在陳列室里試用這手機，他在發布會后遇到的一位同行說：“所有展示出來的特性都被預料到了，這令人感到失望。”沒錯兒，在這場魔術表演前，許多科技網站已經把這款手機的外貌和特性都透露出來，這有點兒像觀看一部懸疑電影之前，觀眾已經將所有懸念了然于心。蒂爾南·雷還對“表演”有點兒不滿，他說蘋果公司CEO蒂姆·庫克沒能像喬布斯那樣把“細微之處的觸感”表達出來，如果是喬布斯，他會慢吞吞地解釋何為“形狀系數”，帶著一種真正的愉悅贊美手中的產品有多么薄。
最偉大的那個魔術師已經死了，接下來的表演者要是按照喬布斯那樣演出，只會被說成“拙劣的模仿”，繼任者也沒有喬布斯的那種魔力。偉大的表演者有氣場、有光暈，或者叫“現實扭曲力”，這東西不是誰都能有。在喬布斯死后，他變成了“神”，有許多人以為自己理解神，有資格闡釋“神的旨意”，他們會說，喬布斯如果活著，絕不會把新iPod設計得這么難看，絕不會讓iTouch有那么多顏色。《福布斯》雜志說，沒有喬布斯的蘋果，已經褪下神奇的光環，成為一家普通的科技公司。蘋果在原有的成績上修補和優化。蘋果并不差，只是不再那么鶴立雞群。iPhone5沒有以往Retina屏或者Siri這樣的“神奇時刻”，沒能說服消費者為什么應該購買iPhone5而不是三星或摩托羅拉的最新手機。
9月14日，蘋果股價在iPhone5發布會后再創歷史新高，報收于682.98美元，創下歷史最高收盤價；盤中曾觸及685.50美元，創歷史新高。截至目前，股價上漲了66%，這一漲幅相當于標普500指數的4倍以上。摩根大通分析師馬克·莫斯科維茨發布報告稱：“無論是從硬件規格還是從上市的速度來看，iPhone5的發布都超出我們的預期。我們認為，我們對蘋果股價的預期應該有進一步的上行空間。”蘋果iPhone5發布會的一個重大消息是這家公司計劃開始出售這款最新手機的速度前所未有地快。市場研究公司Gartner預計，今年Android手機在全球智能手機銷售市場上所占份額將為60.3%，高于去年的46.5%；蘋果份額將為22%，高于去年的18.9%。與此同時，三星的出貨量也已超越蘋果，其最新款智能手機GalaxySⅢ相當成功；諾基亞也正準備在未來幾個月中開售基于微軟Windows Phone8系統的新款智能手機。
斯格勒分析，目前的智能手機市場，蘋果和三星是最賺錢的公司。蘋果剛剛贏得了和三星的專利官司，即便某些人認為蘋果的戲法已經“老套”，但也沒有辦法與之競爭，甚至還在拷貝蘋果的做法。很多公司關注“以虛代實”步驟，想著“神奇”的表演，但蘋果專注于“偷天換日”的部分，他們更注重細節，他們花三年的時間重新設計耳機，他們的攝像頭有了更好的變化。
那些對iPhone5感到失望的人，多半是說，新手機看起來和以往變化不大。蘋果設計師喬尼·艾夫（Jony Ive）在iPhone5發布視頻中這樣說：“iPhone可能是你這輩子用得最多的東西，是長久陪伴著你的東西，我們徹底改變的是手機與使用者之間這種獨特的關系。我們不只是要做一款新的手機，我們要做的是一個更好的手機。”斯格勒說，在“創新”與“改變”的喧鬧聲中，蘋果并沒有為了改變而改，他們知道這樣一個悖論，如果真做出了什么重大改變，很多人可能也接受不了。許多人并不想要真正的改變，只是尋求那種可察覺到的價值——外觀上的新鮮感。是的，發布會舞臺上的那種“神奇”不在，但你走進蘋果商店，拿起他們的產品的時候，看在眼中拿到手里，還是會感到神奇，蘋果依然把一些普通的東西變得不那么普通，這比一些看起來“神奇”的表演擁有更為直截了當的力量——你想要這個東西，你需要這個東西，這就是為什么蘋果依然是世界上市值最高的公司的原因。