提高品牌溢價，降低運營成本，一直是傳統零售企業的終極商業訴求。

2012年，B2C電商經歷了價格戰的洗禮及和傳統零售企業的整合道路前途未定的“沒譜”后，也充分認識到光降低運營成本解決不了長期生存的問題，從而紛紛開始重視提高品牌溢價。筆者認為，解決B2C電商困境的方法，即是思考順序的改變，從先成本后品牌，轉變為先品牌后成本，而要實現先品牌有兩個里程碑要走。第一個里程碑是從brand（以logo和廣告為代表，只在營銷層面起作用）到branding的升級，branding重心是正能量傳遞并且在電商價值鏈的各個環節起作用；第2個里程碑是用將電商價值鏈中從customer（顧客）到account（客戶）再到member（會員）這3個環節壓縮為一個--customember（顧客會員）。將這兩個里程碑合并，即為branding2customember，這應該是B2C電商的終極商業訴求。

B2C電商和傳統零售企業的整合“并不完美”，branding是最佳切入點

早在幾年前開始，O2O就不斷被B2C電商提起，并給出了各種不同版本的解釋，但實際操作的Case很少，處于概念階段。最近，自提店、品牌旗艦店、品牌體驗店、品牌展示中心這些源于O2O概念的務實業態探索在B2C電商圈中很熱門，這說明B2C電商在積極尋求和傳統零售企業的整合道路。比如，一種觀點認為，“品牌旗艦店”模式上是“1+1+1（網站+自提點+專賣店）”，消費者同時享有網上訂貨、就近提貨（含支付）、次品就近退換賠的三重便利。樂觀者認為，只要傳統零售企業和B2C電商稍稍靠近一些，就能帶來革命性的變革。可實際情況呢？

很明顯，B2C電商可以享受到傳統零售企業天生就有的幾個長尾價值，比如門店自提、現場支付、就近退換賠等；同時，傳統零售企業也可以享受到B2C電商天生就有的幾個長尾價值，比如快速樹立品牌、接受遠距離客戶咨詢等。確實如此嗎？想得美！

先說“門店自提”和“現場支付”。既然能自提，為什么還需要線上訂貨，直接過去買不就可以了嗎？唯一可取的解決辦法是，門店本身并不陳列B2C電商的貨，門店只提供物流最后一公里的通知，這對品類的選擇是個難題。

再說“就近退換賠”，這是個好點。消費者在選擇購買前，一般會Baidu一下該B2C電商的口碑，其中，大部分負面口碑集中在“退換賠”上，而問題就出在不能當面確認責任歸屬，“就近退換賠”恰好解決了這個問題，但是，又帶來一個培訓現場“退換賠”客服和監督的難題。

“快速樹立品牌”，品牌這個東西，需要長期正向口碑積淀，凡是快速建立起來的，都不能稱為品牌，只能叫廣告形象。迫于競爭，B2C電商寄希望于靠拉攏品牌來比拼實力，但除非，該傳統零售企業是個百年老店家底，有至少一個長篇小說體量的傳奇故事素材可以進行再編輯（這就是典型的branding過程），否則，B2C電商們千萬不要輕易、憑空地冒險嘗試。

“接受遠距離客戶咨詢”，如果“快速樹立品牌”的問題已經解決，B2C電商幫助該傳統零售企業拓展全國乃至全球長尾市場，不僅可能，而且應該。

branding2customember， B2C電商的終極商業訴求

如何將提高后的品牌溢價落實在降低成本上，branding2customember也許可以為B2C電商提供一條指導思路。在筆者最近參與的一次梅花網活動中，筆者提出了customember這個詞,意思是將顧客（customer）轉變成交易客戶（account）、把交易客戶沉淀為（品牌忠誠）會員（member）的一體化過程。而branding2customember即指將品牌價值聚焦在customember這個一體化過程中，迅速實現品牌溢價。

當下，電商行業的最大熱點是垂直電商和平臺電商之間的競爭。從branding2customember的角度看，無論是以銷售自有品牌產品為主的垂直電商或純粹提供營銷租賃服務的平臺電商，或兼二有之的混合電商，都只不過是在一個統一的電商價值鏈的不同環節之間稍有側重而已，而誰能在branding2customember上取得先機，都將決定著整個行業的未來走向。比如，最近知名經濟學家郎咸平在一檔節目中披露京東商城（360buy）靠單品點擊預先調整物流倉儲，就是把顧客和客戶統籌考慮的一體化之舉，屬于customember層面的創新。而一旦在customember層面取得領先，挑起價格戰就會理直氣壯。