嚴(yán)格意義上講，已過(guò)世的喬布斯的判斷，和今天的蘋果之間，關(guān)系稍有點(diǎn)遠(yuǎn)。但如果就“蘋果”而言，對(duì)7寸平板的判斷，的確是有些反復(fù)的。正如這個(gè)專欄一貫并不想說(shuō)大佬們“出爾反爾”而只是進(jìn)行商業(yè)復(fù)盤，蘋果在7寸平板上的反復(fù)，也值得關(guān)注。
- 人物：?jiǎn)滩妓?/li>
- 時(shí)間：2010年
- 話語(yǔ)：7英寸的平板電腦將是一種處在中間狀態(tài)的產(chǎn)品：其尺寸過(guò)大，難以與智能手機(jī)展開競(jìng)爭(zhēng)；但同時(shí)其尺寸又過(guò)小，難以與iPad展開競(jìng)爭(zhēng)。
- 結(jié)果：小于8英寸的iPad Mini已呼之欲出
先來(lái)看一個(gè)很早期的產(chǎn)品：MP3播放器。04年喬布斯對(duì)低端的閃存類播放器（iPod是硬盤類）公開表示不會(huì)去做。在彼時(shí)，市場(chǎng)上大致6成份額屬于閃存類播放器。一年后，iPod的份額則超過(guò)了6成——看上去硬盤類的iPod大獲全勝，閃存類可以徹底淘汰了。不過(guò)，喬布斯依然沒有放過(guò)這3成市場(chǎng)。06年閃存類播放器iPod Shuffle出世，隨后iPod Nano又發(fā)布，基本上一統(tǒng)了北美的播放器市場(chǎng)。
蘋果對(duì)音樂(lè)播放器本身的利潤(rùn)追求是可以想見的，但背后我的判斷是有更深層次的原因：它尋求的是一統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)。iTunes是相當(dāng)成功的產(chǎn)品，它上線的第一天準(zhǔn)備了20萬(wàn)支單曲mp3，當(dāng)天就獲得25萬(wàn)次的下載（這些可都是收費(fèi)的），這讓蘋果意識(shí)到硬件帶軟件是可行的。數(shù)字式的虛擬產(chǎn)品到了一定的規(guī)模，毛利率一定比造硬件來(lái)得高。把非自家公司的音樂(lè)播放器統(tǒng)統(tǒng)排擠出去，將更有利于iTunes形成更大的規(guī)模。蘋果的硬件開道，軟件為王是核心思路，雖然喬布斯表述為“制造軟件的公司應(yīng)該為自家設(shè)計(jì)硬件”。
現(xiàn)在來(lái)看看iPad。一個(gè)名為UBM Tech Insights的市場(chǎng)調(diào)研公司聲稱，Nexus7的成本為184美元，kindle fire則為153美元，而iPad是278美元。但是，前面兩款平板的售價(jià)都只有199美元，基本上可以說(shuō)是微利。而售價(jià)499美元的iPad顯然有37%的利潤(rùn)率。iPad的硬件本身就在賺大錢。10英寸的iPad在同規(guī)格平板上沒有任何敵手，為什么還要出mini版本與android系競(jìng)爭(zhēng)呢？
關(guān)鍵還是在“應(yīng)用商店”。這個(gè)相當(dāng)核心的軟件可不在乎平板是10寸還是7寸。由于售價(jià)比較低，可以預(yù)期7英寸平板會(huì)迅速打開局面，占據(jù)一定的市場(chǎng)。而7寸平板里都是安卓商店或亞馬遜商店，就會(huì)導(dǎo)致開發(fā)者圍聚在android系上，假以時(shí)日，蘋果的app store將面臨嚴(yán)重的威脅。
蘋果的應(yīng)用商店是一項(xiàng)革命性的發(fā)明。與前期微軟的windows系列不同，蘋果iOS系統(tǒng)借助應(yīng)用商店，深入到了應(yīng)用（軟件）的分發(fā)和變現(xiàn)過(guò)程，并從中謀利。Win系統(tǒng)從來(lái)不過(guò)問(wèn)一款軟件用戶是怎么取得的，更不會(huì)插手軟件的銷售。蘋果將之顛覆，這個(gè)顛覆的成功，以至于讓微軟都虛心學(xué)習(xí)，在win8中植入了應(yīng)用商店。
有理由相信應(yīng)用商店本身的利潤(rùn)可能還低于硬件銷售所獲取的利潤(rùn)（蘋果并不是拿足了三成的份額，它需要給通道商和信用卡商一部分收入），但它對(duì)整個(gè)蘋果生態(tài)的穩(wěn)定和擴(kuò)張起了決定性的作用。當(dāng)開發(fā)者離app store而去之時(shí)，便是蘋果沒落之日，因?yàn)橛脩舨⒉皇琴I一個(gè)iPad拿回去當(dāng)數(shù)字相框的。
當(dāng)下如日中天的蘋果也有足夠的危機(jī)意識(shí)，它要把它一手打造的“平板電腦”市場(chǎng)牢牢掌控在手中，任何一個(gè)有撼動(dòng)app store王者地位的企圖都必須將之扼殺在搖籃里——事實(shí)上，可能由于喬布斯的堅(jiān)持，7寸平板市場(chǎng)已經(jīng)不再是一片蠻荒之地了。無(wú)論是安卓平板還是亞馬遜平板，市場(chǎng)的表現(xiàn)讓蘋果意識(shí)到7寸會(huì)成其為一個(gè)市場(chǎng)，先行者的探路也堅(jiān)定了繼任者庫(kù)克的決心。還好，app store的應(yīng)用數(shù)量依然很多，開發(fā)者依然很喜歡在蘋果上開發(fā)應(yīng)用，占據(jù)7寸市場(chǎng)，蘋果依然不算太遲。
最后一個(gè)有趣的問(wèn)題，蘋果會(huì)不會(huì)做大號(hào)的iPhone（也就是5寸機(jī)）？委實(shí)很難講。大屏手機(jī)目前也就主要是三星在探路（甚至很夸張地做了7寸手機(jī)），如果市場(chǎng)表現(xiàn)到有足夠的用戶能接受這種尺寸，蘋果不會(huì)不出手的。
對(duì)于蘋果而言，從iPod到iPad這些硬件都不是最關(guān)鍵的，哪一種硬件能捍衛(wèi)iOS、iTunes和app store，蘋果就會(huì)去做。這是它最根本的商業(yè)邏輯。
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本文為《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的專欄文章。這個(gè)專欄的名字叫《大佬與大話》，專門收集TMT圈子商業(yè)領(lǐng)袖的一些 “大話”。但本專欄的目的并非是指責(zé)這些大佬說(shuō)話不算話，或者是開空頭支票。我們都知道，所謂此一時(shí)彼一時(shí)，時(shí)間點(diǎn)變了，自然計(jì)劃要變。本專欄的目的就是 “復(fù)盤”，來(lái)分析一下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)究竟怎么變了導(dǎo)致大佬們的話變成了大話。