作為傳統(tǒng)電商營銷活動的見證者、建議者和策劃者，筆者深感國內(nèi)電商發(fā)展之路并非一帆風順，尤以傳統(tǒng)企業(yè)的電商化為甚，可以用“磕磕絆絆”來形容。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商化，普遍存在的問題是定位模糊。大部分傳統(tǒng)企業(yè)把電商部門定位為一個新的銷售部門，與傳統(tǒng)線下渠道展開競爭，而許多線下渠道本來就是代理性質(zhì)的，這樣就導(dǎo)致線下渠道的忠誠度不穩(wěn)，反倒影響了整體的銷售業(yè)績。

對于傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域，雖然在資金實力、品牌和供應(yīng)鏈方面具有先天性優(yōu)勢，但觸網(wǎng)初期難免遭遇“水土不服”，且存在著先天性軟肋：一是電子商務(wù)人才匱乏，而自建電商團隊，投資巨大；二是缺乏電子商務(wù)運營的實際操作經(jīng)驗，對資源和物流缺乏深刻理解；三是品牌推廣耗時費力，需要經(jīng)過相當長時間精心營銷，沒有雄厚的人力物力運行很難看到效果。最重要的一點，傳統(tǒng)企業(yè)習慣性將線下的成功移植到線上，并沒有意識到線上線下的巨大差異，從而容易發(fā)生戰(zhàn)略性失誤。所以，傳統(tǒng)企業(yè)模仿純線上電商，開辟獨立專門的電商也存在很大風險。

正確的做法是，把電商部門定位為一個線上口碑擴張的平臺，讓線下渠道共同參與經(jīng)營，在品牌人格化、品牌故事、品牌社交圈等方面做之前沒辦法做的事情，也可以給線下渠道提供必要的銷售輔助而不是直接銷售。比如，線上下單后當?shù)氐木�下渠道收款、送貨、換貨。這就解決了純線上銷售模式因為“對線上支付不信任”和“不信任換貨承諾”這兩個原因而導(dǎo)致的至少30%"購物車支付比"損失。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有當?shù)鼐�下渠道的"購物車支付比"普遍高達80%以上，沒有當?shù)鼐�下渠道的"購物車支付比"普遍小于50%。

既然把電商部門定位為一個線上口碑擴張的平臺，那么如何才能利用線上口碑平臺，發(fā)揮電商部門的效率優(yōu)勢呢？這里分享一些最佳實踐：

1）把品牌故事、新品上市、尾貨清盤等當做行業(yè)新聞來炒作，營造出一種節(jié)奏感，打造一種獨特的公信力。

2）把與線下競爭對手產(chǎn)品的對比價格及時傳遞給目標受眾，向目標受眾展現(xiàn)一種不以贏利為目的的公益形象，這樣，這些目標受眾向其二度人群進行病毒傳播的概率將大大提高。

3）基于人格化品牌打造品牌社交圈，就是持續(xù)把一些可以重復(fù)使用的營銷創(chuàng)意做下去，比如“新品點評獲得試用機會”、“企業(yè)家與fans用戶親密互動”等。

4）逐步縮小線下渠道的重復(fù)投資，同時提高重點地區(qū)線下渠道的用戶體驗展示效能，最終走像線上線下的平衡模式——O2O。