2、開始到線下開店。這個(gè)其實(shí)看上去很美好的一條路徑，但是解剖開來看也是一條死路。這就像一個(gè)在幼兒園的運(yùn)動(dòng)會(huì)上一個(gè)運(yùn)動(dòng)天賦還不錯(cuò)的孩子，突然去參加奧運(yùn)會(huì)。而和你同一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基本上都是各個(gè)國家的優(yōu)秀選手，這樣要成功的可能性只有一個(gè)，那就是比賽前這些選手都他媽自殺了，顯然這是不可能發(fā)生的。當(dāng)然更致命的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)上能做到2倍的加價(jià)率已經(jīng)算牛逼了，也就是50塊錢生產(chǎn)的東西賣100塊，但是這個(gè)加價(jià)率放到線下，夠房租嗎？夠人員工資嗎？夠前期裝修投入嗎？一方面是在線下沒人覺得你是一個(gè)品牌，因此購買的人少，另外一方面就算買了利潤(rùn)率也是極低，這樣能生存嗎？
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是個(gè)無底洞了，這樣拼下去基本上是半死不活，建立自己的平臺(tái)也是營(yíng)養(yǎng)不良，線下開店也是造血功能不足。這時(shí)候不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始等死，也就是減少投入，能賣多少算多少，但是面對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)零售正在放量增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)就相當(dāng)于負(fù)增長(zhǎng)，這就像跑步，大家都在跑，你停下來走，你們之間的距離只能越來越大。
當(dāng)然還有一部分網(wǎng)絡(luò)品牌就想到一個(gè)神奇的理念，那就是馬桶效應(yīng)，希望按一下重新開始，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)是半死不活了，希望通過建立一個(gè)新的品牌來重新開始，但是從這個(gè)理念來說，基本上是想把2008年開始的路再來一遍，同樣的商品換一個(gè)商標(biāo)，但是消費(fèi)者已經(jīng)理性了，而且傳統(tǒng)品牌也基本上上網(wǎng)了，消費(fèi)者憑什么為你這么一個(gè)不知名沒內(nèi)涵沒情感共鳴的品牌買單？
昨天我到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌公司進(jìn)行訪談，她說，現(xiàn)在堅(jiān)持我現(xiàn)有的品牌，已經(jīng)錯(cuò)過了黃金期，已經(jīng)回天乏術(shù)了，建立一個(gè)新的品牌似乎是一個(gè)比較理想的選擇，但是如果只是換一個(gè)商標(biāo)logo，這樣換湯不換藥的方式，除了走入價(jià)格和款式競(jìng)爭(zhēng)的死胡同，還有什么新的出路呢？
網(wǎng)絡(luò)品牌是否無路可走？
前面講到網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)格無底線，反應(yīng)速度快，熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則這幾點(diǎn)在傳統(tǒng)品牌的資金面前基本上沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，而且不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始通過自建B2C網(wǎng)站或者走到線下去開店等找死的方式，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是不是就無可救藥了呢？其實(shí)也未必。
有一位網(wǎng)絡(luò)品牌的老總有一次和我探討到線下開店的事情，我第一反應(yīng)就是不靠譜，后來聽完之后我覺得其實(shí)他媽的我錯(cuò)了，他的想法是，我要在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，所以我不能在網(wǎng)絡(luò)上打價(jià)格戰(zhàn)，但是我的庫存怎么辦？我就只能找個(gè)線下的渠道清掉，這樣對(duì)我的品牌損傷是最小的。聽完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠道作為一個(gè)清庫存的下水道，而網(wǎng)絡(luò)品牌開始把線下作為一個(gè)清庫存的下水道，這個(gè)案例被眾多傳統(tǒng)企業(yè)老總看到了，他們情何以堪呀？所以網(wǎng)絡(luò)品牌走到線下其實(shí)未必是找死，就看你的戰(zhàn)略是什么。
當(dāng)然建立自己的B2C也未必是找死，如果你希望這個(gè)平臺(tái)來銷售，那基本上入不敷出，但是如果你把這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成是一個(gè)CRM平臺(tái)和受眾互動(dòng)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)來建立消費(fèi)者對(duì)品牌的情感卷入其實(shí)也未嘗不可。
所以在此糾正一下，我說網(wǎng)絡(luò)品牌要不品牌升級(jí)，要不等死，絕對(duì)不是說不要走到線下，不是不要建立品牌獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，而是如果不擺脫“巨額廣告買流量+無底線的價(jià)格戰(zhàn)+款式制勝的大庫存”模式，那基本上找死或者等死。怎么擺脫這個(gè)泥塘呢？
我們反過來看幾個(gè)例子，中國可以生產(chǎn)匡威這樣的鞋子的廣場(chǎng)至少有10000家，但是為什么匡威可以賣到幾百，而凡客只能賣到幾十，地?cái)偵现荒苜u到十幾？就是因?yàn)榭锿呀?jīng)不再是一雙單純的鞋子，因?yàn)榭锿淼氖且环N“自由不羈”的文化，甚至一雙又破又臟的匡威是一個(gè)文藝青年的標(biāo)配。
同樣對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)品牌來說，其實(shí)你們的產(chǎn)品就是從批發(fā)市場(chǎng)或者傳統(tǒng)品牌哪里買來的款式，因此款式本身就不是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你能買到的款式別人也可以買到，因此要把款式做成核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就只能開發(fā)海量的款式了，這樣又必然造成海量的庫存，這樣的結(jié)果就是要不巨虧，哪怕賺錢了，到最后也就是賺了一倉庫的貨而已。
做品牌的目的本來是產(chǎn)生品牌溢價(jià)，通過品牌價(jià)值改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知，但是網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)是在無底線的拉低品牌的價(jià)值，所以經(jīng)常聽到一些商家虧本上聚劃算。反過來看上聚劃算除了資金回流能給品牌帶了什么？眾多網(wǎng)絡(luò)品牌反應(yīng)聚劃算的消費(fèi)群體是回頭率最低的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊馁徺I熱鍵只有一個(gè)關(guān)鍵詞：追求實(shí)惠。
說了這么多，其實(shí)就是一個(gè)觀點(diǎn)，大多數(shù)日常消費(fèi)品要從產(chǎn)品上做到本質(zhì)上的差異其實(shí)是很難的，畢竟這個(gè)世界上只有一個(gè)喬布斯。但是品牌可以創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的差異化，我經(jīng)常舉一個(gè)例子說，礦泉水可能是這個(gè)世界上最同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是哇哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、景田、怡寶每個(gè)品牌帶給我們的認(rèn)知是完全差異化的，啤酒也是同樣的例子，百威、喜力、燕京、青島到底有多大的差別，在產(chǎn)品的層面至少?zèng)]有明顯的差異，主要的差異是在品牌性格和品牌的內(nèi)涵。可樂就更不用說了。
所以呢，產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費(fèi)者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持續(xù)性的。一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦樱绻粋�(gè)男的和一個(gè)女的在一起只是為了解決生理的需求，那么任何一個(gè)異性都可以帶給你需求的滿足，但是如果談感情那就或許只有這個(gè)世界能和你合拍的就那么幾個(gè)了。
所以基于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)就是拼資源，比如廣告位、直通車、鉆石展位，就像你到一個(gè)夜總會(huì)，那些小妹未來讓你選她表演者十八般武藝只是為了讓你注意到她，因?yàn)樵诒举|(zhì)上你選她和選別人沒有本質(zhì)的差。但是如果你對(duì)某一個(gè)小妹是情有獨(dú)鐘的，她不需要表現(xiàn)，你也直接點(diǎn)她。這就是情感的粘度和品牌的理想。
所以做品牌的目的是搶占消費(fèi)者的心智空間，進(jìn)入消費(fèi)者購買決策的清單，讓消費(fèi)者的行為從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。這樣一方面節(jié)省了消費(fèi)者的決策時(shí)間成本，另外一方面基于對(duì)品牌的認(rèn)同，有利于建立信任。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)品牌情有獨(dú)鐘的時(shí)候，只要不發(fā)生非常不愉快的品牌體驗(yàn)，我們一般不會(huì)輕易切換其他品牌。
如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？
但是怎么實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？一方面要清楚你能做什么？如果你的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，那么你的群體是怎么樣的？他們的生活形態(tài)和心理需求是什么樣的？通過對(duì)消費(fèi)者情感需求的提煉，建立品牌差異化的情感文化，然后通過產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)，和客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。
這樣說可能很多人會(huì)覺得很抽象，但是如果你們?nèi)パ芯績(jī)蓚�(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，你們就會(huì)明白，一個(gè)是服裝行業(yè)的初刻，從產(chǎn)品到頁面到包裝，都是一個(gè)調(diào)性的東西，那就是清新文藝；另外一個(gè)是精油afu，從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷活動(dòng)到頁面體驗(yàn)，其精髓就是給“驚喜和感動(dòng)”。
反過來看，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)品牌訴求就是，買包包麥包包、買童裝上綠盒子……盡管這也是搶占消費(fèi)者心智的一種方式，但是作為消費(fèi)者，當(dāng)我們看到這樣的廣告的時(shí)候，我們難免會(huì)反問一句，憑什么？
回過頭來我們看看afu，阿芙就是精油。這句話我們也會(huì)反問憑什么？只要你一進(jìn)他的店你就的疑問就打消了，首先不管真的還是假的，反正他把他的精油包裝得似乎很牛逼專業(yè)，從原材料到消費(fèi)者心理，更要命的是那句“淘寶每賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”。
很多人可能會(huì)問，那現(xiàn)在開始還有機(jī)會(huì)嗎?我的回答是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)在存在的網(wǎng)絡(luò)品牌中，95%以上都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的死胡同，沒有建立任何品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在接下來的三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌即將在品牌競(jìng)爭(zhēng)中出局，因此搶占每個(gè)類目的在消費(fèi)者心智空間的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。