要維系銷量只能廣告投入越來越大，價格越來越低，款式越來越多。但是我們把這三種方式解剖開來看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來越多也是增加庫存增加成本的方式，價格越來越低是必然造成利潤越來越低的結(jié)果。
從2009年開始做電商代運營開始，一直在和傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌打交道，三年過去了，傳統(tǒng)品牌在稀釋品牌勢能的價格戰(zhàn)道路上越走越遠(yuǎn)，單純看銷量，這幾年傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額有巨大的增長，但是如果有機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌價值調(diào)查，我相信，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)受眾看來，他們的價值稀釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的這些銷售額。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌，有的已經(jīng)在等死，因為要維系銷量只能廣告投入越來越大，價格越來越低，款式越來越多。但是我們把這三種方式解剖開來看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來越多也是增加庫存增加成本的方式，價格越來越低是必然造成利潤越來越低的結(jié)果。在成本越來越高，利潤越來越低的死胡同里，很多人會覺得規(guī)模會有優(yōu)勢，但是似乎廣告增加和款式的增加，價格的降低，并沒有給誰帶來一個理想的具有可持續(xù)競爭的規(guī)模效益。
反過來我們簡單關(guān)注下“網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景和消費心理”，應(yīng)該說2008年是中國網(wǎng)絡(luò)品牌大規(guī)模進(jìn)入市場的一年，2009年是大量網(wǎng)絡(luò)品牌放量增長的一年，2010年其實是網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)型的最好時機(jī)，但是很多品牌都已經(jīng)錯過了，2011年眾多的網(wǎng)絡(luò)品牌開始感覺市場不給力，但是已經(jīng)回天乏術(shù)，2012，已經(jīng)到了一個要不升級要么等死的階段。
網(wǎng)絡(luò)品牌的壓力從何而來？
網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景其實和中國電子商務(wù)的發(fā)展以及2008年全球金融危機(jī)有很大的關(guān)系，在2008年前淘寶網(wǎng)是中國網(wǎng)絡(luò)銷售的主體，但是淘寶網(wǎng)相當(dāng)于就是一個超級地攤，假貨、地攤貨、水貨、冒牌貨等大量的中低端產(chǎn)品在這里云集，這時候的核心就是銷售，因為沒有銷售就是等死，何況在地攤上談品牌建設(shè)也就是不合時宜的事情，因為到目前為止好像還沒有哪一個品牌是從擺地攤擺成知名品牌的。
而且這個時期的網(wǎng)絡(luò)銷售主要構(gòu)成群體是學(xué)生、就業(yè)困難的大學(xué)畢業(yè)生、夫妻店，因此對于這些群體來說，生存和賺現(xiàn)金是核心，今天沒有銷售明天就沒錢吃飯，盡管這樣講有點夸張，但是這確實是當(dāng)時的賣家的一種生存狀態(tài)，所以讓他們?nèi)ダ斫?ldquo;網(wǎng)絡(luò)是個新媒體、銷售的新渠道、品牌的新市場”有點天方夜譚，因為對他們來說網(wǎng)絡(luò)就是一個賣貨的渠道。
到了2008年淘寶商城出現(xiàn)，這就相當(dāng)于在地攤的邊上有了一個商業(yè)廣場，因此一些擺地攤賺到錢的賣家開始進(jìn)去商場開專賣店，這時候開始對商標(biāo)、品牌多少有些概念，而且隨著越來越對的傳統(tǒng)制造企業(yè)外貿(mào)企業(yè)開始意識到電子商務(wù)的重要性，他們也開始從外貿(mào)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，開始做所謂的淘品牌，也就是注冊一個商標(biāo)，開始在淘寶商城開一個店。
因為這時候傳統(tǒng)品牌進(jìn)入的還不多，而且淘寶的推廣費用也相對較低，因此一些膽大的企業(yè)開始采用“廣告+低價”的策略開始建立所謂的淘品牌，當(dāng)時經(jīng)常會遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企業(yè)主，在他們眼里那基本上就是舍我其誰，這樣的底氣很多時候是來源于他們的銷量和傳統(tǒng)品牌的銷量的對比，在那個階段確實很多淘品牌的銷量比傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷量還大。
造成傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷量小于網(wǎng)絡(luò)品牌的原因其實也是有很多，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌覺得線上的市場還不夠大，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板聊天的時候，經(jīng)常講如果在線上銷售1個億，能占我整體盤面多少呢？確實是這樣。另外一方面很多傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)銷售想得太過于復(fù)雜化了，因此遲遲沒有專門的團(tuán)隊來運營這塊業(yè)務(wù)。
到了2009年，網(wǎng)絡(luò)代運營商這個詞開始成為熱門詞匯，我也是在這個時候開始從事代運營這個行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)不懂電子商務(wù)沒關(guān)系，我們懂。當(dāng)時我們在面對企業(yè)的時候經(jīng)常講的一句話就是：賣假貨我們都可以賣這么好，你們沒有什么好擔(dān)心的。
所以2009年開始網(wǎng)絡(luò)品牌開始和傳統(tǒng)品牌同臺競技，這時候網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的價格優(yōu)勢，反應(yīng)速度的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)品牌有資金的優(yōu)勢和品牌的優(yōu)勢、品質(zhì)的優(yōu)勢。
從這個時候開始網(wǎng)絡(luò)品牌開始感受到壓力。我們反過來看看網(wǎng)絡(luò)品牌的消費心理：從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)品牌就是把傳統(tǒng)地攤上的產(chǎn)品貼了一個大家都沒見過的商標(biāo)，然后開始在網(wǎng)絡(luò)上面賣。從消費者心理來說，如果我們在地攤上買一件衣服，我們不好意思和朋友分享，但是但是網(wǎng)購也是一個時髦的詞匯。也就是說我們在地攤上淘到一件物美價廉的產(chǎn)品我們還是不好意思分享，因為這樣顯得很掉價，但是我們在網(wǎng)絡(luò)上淘到一件物美價廉的產(chǎn)品，我們會覺得這是一件時髦的消費方式。
但是從網(wǎng)絡(luò)品牌本身來說，盡管在這個階段銷售已經(jīng)有了很大的增長，但是對于消費者來說他們選擇一個網(wǎng)絡(luò)品牌的核心要素絕對不是因為這個品牌，也就是不是因為這個商標(biāo)以及這個商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴，而是因為網(wǎng)絡(luò)品牌的價格和款式。
我們都知道，一方面中國制造如此的發(fā)達(dá)，款式從來就不是什么競爭壁壘，在中國講款式只有更好沒有最好。另外一個方面來說，電子商務(wù)界不缺少傻子和瘋子，這造成一個結(jié)果就是廣告投放只有更多沒有最多，價格層面只有更低沒有最低。
從這個節(jié)點開始，網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌壁壘沒有建立，而價格和款式的競爭進(jìn)入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是給某網(wǎng)絡(luò)品牌生產(chǎn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)原來在網(wǎng)絡(luò)上可以如此賣貨的時候，不在給他生產(chǎn)，而是自己注冊一個商標(biāo)開始在網(wǎng)絡(luò)上面開店，款式一樣，價格更低。
從此，網(wǎng)絡(luò)品牌開始進(jìn)入洗牌，但是價格戰(zhàn)就像女人的衣服，脫掉很容易要穿回去就有困難，就像今天的舒淇，不管她今天有多少的成就，我們大部分人對她的認(rèn)知，她還是一個靠脫衣服上位的明星。
網(wǎng)絡(luò)品牌VS傳統(tǒng)品牌 不同量級的競爭
在網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的早期，他們有他們的競爭優(yōu)勢，比如價格可以無底線的打折，一個很簡單的例子，傳統(tǒng)品牌打價格戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商就開始抗議，但是網(wǎng)絡(luò)品牌的吊牌價和銷售價就像海綿里面的水，擠擠總總是有的，這也是像淘寶商城這樣的平臺喜歡給淘品牌資源的理由，因為對于消費者來說最給力的促銷信息一定是全場低至1折包郵這樣的促銷信息。但是這對于很多淘品牌來說不是問題，但是傳統(tǒng)品牌就不行。
這就是我經(jīng)常講的，如果傳統(tǒng)品牌打價格戰(zhàn)，其實不需要帶一個“電子商務(wù)”的帽子，到線下，找個人流量大的地方，讓幾個小妹擺個地攤就好了，這樣至少一方面成本更低，而且品牌影響更小，在網(wǎng)上打折全國人民都知道了，在線下擺個地攤至少只有小范圍的人知道。這就像很多晉江企業(yè)在年底的時候在工廠店進(jìn)行特賣會的理由之一吧。
除了價格可以無限度打折，還有一個優(yōu)勢就是反應(yīng)速度，傳統(tǒng)品牌經(jīng)常遇到一個問題就是一個產(chǎn)品剛剛開始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個一個月基本上出不來，等他追單出來基本上季節(jié)都過了。但是網(wǎng)絡(luò)品牌不一樣，一個產(chǎn)品剛剛開始熱賣，他們就開始追單。所以在早起的網(wǎng)絡(luò)品牌中，基本上都有一兩個爆款，而且這幾個爆款構(gòu)成了他們銷售業(yè)績和流量的主體。所以設(shè)置有人開始研究如何打造爆款，這似乎成了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的不二法門。
但是反過來看，打造爆款其實就和賭博一樣，押注押對了就贏了，押錯了基本上一個季度就廢了。這就很考驗一個品牌對市場的判斷。當(dāng)然還有一種可能性那就是你要打造的爆款剛剛開始有點爆的潛質(zhì)，那些該死的競爭對手開始退出和你一模一樣的產(chǎn)品，而且廣告力度比你還大，價格比你還低，這時候又進(jìn)入了價格戰(zhàn)的死胡同。對于消費者來說，反正我買的只是商品不是品牌，和誰買不是一樣的買，省錢才是王道。
除了以上兩點，還有一點很重要，那就是網(wǎng)絡(luò)品牌的賣家很多事從做C店開始的，因此熟悉淘寶規(guī)則。所以很多人開始研究怎么報平臺活動，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對于傳統(tǒng)品牌來說，凡是可以用錢解決的問題都不是問題，一個簡單的案例一年在淘寶上燒1000萬的廣告對于一個傳統(tǒng)品牌來說不算什么，但是對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說這就是一個巨大的數(shù)目。
因此在營銷投入上，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不是在一個數(shù)量級了。何況人家還是一個品牌，也就是說哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個品牌，多少有一定的信任度。簡單來說如果某傳統(tǒng)品牌的衣服賣79元，某網(wǎng)絡(luò)品牌的衣服賣59元，正常來說消費者還是愿意為這20元買單的。因為多了20元這就是一個品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。
所以到這個階段，網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭已經(jīng)很激烈，一方面是和你一樣同質(zhì)化拼“價格款式”的網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面是對于你來說是龐然大物的傳統(tǒng)品牌。更為要命的是每個類目時不時又有一些新的價格屠夫的加入。
因為電子商務(wù)對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當(dāng)天銷售了80萬，這個事情媒體報道之后，很多人問我，一天80萬，一個月至少就是2000萬，一年就是2個億，這樣怎么說也相當(dāng)于一個不小的區(qū)域經(jīng)銷商了。而且反過來算，線下做到兩個億要多少店租，多少服務(wù)員，多少庫存。
所以基于這樣的“神化”電子商務(wù)，不少企業(yè)特別是此前給人貼牌加工的企業(yè)或者是外貿(mào)的企業(yè)覺得機(jī)會來了，因此開始用更低的價格，更大的廣告投入開始希望在網(wǎng)絡(luò)的世界里成就屬于自己的傳奇。
一些風(fēng)險投資開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)品牌，我們都知道電子商務(wù)是一個輕資產(chǎn)的模式，平臺是別人的，消費者是沒有忠誠度的，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，為了做成有資產(chǎn)的公司，不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨立B2C網(wǎng)站。這條路看上去很美，因為一直寄人籬下，這下至少有了一個屬于自己的窩，但是這個網(wǎng)站除了老板自己看著很爽之外，其實根本沒有多少消費者來訪問，因為品牌本身就是沒有粉絲的，這就像一個街頭賣唱的歌手，本來消費者給你付錢只是因為剛好在這個地道口碰到你，偶然給了你5毛錢，現(xiàn)在你不知天高地厚要開演唱會，可想而知會有幾個人去給你捧場。因此這時候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結(jié)果就像一對年輕的夫妻，本來賺的錢都還不夠養(yǎng)活自己，現(xiàn)在又搞出了一個小孩要養(yǎng)，所以三個人都吃不飽。也就是營銷投入的分散只能讓三個人都營養(yǎng)不良，這樣的營養(yǎng)不良能建立可持續(xù)的核心競爭力嗎？結(jié)果可想而知。