雖然微博看起來很熱鬧，然而微博平臺及微博營銷公司卻常常被存亡問題所困擾。微博平臺已經悄然從廣告中獲得相應的收入，微博營銷的光環卻在消逝，從狂熱回歸冷靜。接下去，微博平臺及微博營銷公司將如何生存？

一、新浪公布微博廣告收入及最新用戶數

新浪終于第一次公布了其微博廣告收入的情況，而之前總有點兒遮遮掩掩。8月16日下午消息，新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。報告稱，今年第二季度，新浪整體收入為1.316億美元，其中廣告營收為1.031億美元，同比增長12%。微博廣告所占新浪廣告收入的比例為10%，達到千萬美元的規模。

一直有人在擔心新浪微博平臺的生存狀況，而這千萬美元的廣告收入，或許不僅讓新浪CEO看到了一些希望，而且也讓公眾了解到新浪微博平臺的生存希望。當然，微博平臺的一些其他生存之道這里不便透露，只要你想想看一個兩三億用戶聚集的平臺意味著什么就知道了。

目前，對于微博廣告還需要觀察。今年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統。新系統基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關性。昨天，曹國偉稱，從客戶和廣告機構的初步反應結果來看，新的微博廣告系統取得了令人鼓舞的成績。但是他也表示，社會化媒體廣告在國內尚處于新生的發展階段，預計需要一些時間來教育市場，新浪也需要時間來微調廣告推薦引擎。

另一個值得關注的數字是新浪微博的最新注冊用戶數量。報告稱，截止6月底，新浪微博注冊用戶數達到3.68億，比三月底的3.24億增長了13.6%。更重要的是，新浪微博平均每日活躍用戶(DAU)增長了21%，達到3650萬。每日活躍用戶人數占比從第一季度的9%上升到10%。

我一直習慣上把這種數字說成微博平臺自己聲稱的數字。由于5月時，騰訊微博聲稱的注冊用戶數量是4.25億，估計馬化騰又可以暫時放一下心。不過CNNIC的統計表明，截止今年6月30日，中國的微博網民總數為2.74億，只能理解為統計方法不一樣。至于有多少水粉、僵粉，只有天知道，也許連微博平臺自己也不知道。

二、微博營銷的光環在慢慢消逝

值得注意的是，最近半年多，微博營銷這一領域似乎有起有落�！渡虡I價值》雜志刊登了著名為辛建軍的文章《微博營銷：消逝的光環》，提到了微博大號的價值當初確被夸大，它缺乏任何一個可持續的核心競爭力。該文章還提到，微博營銷從狂熱回歸冷靜。

對于商業價值雜志的這篇文章我多數觀點是認可的，微博營銷“從狂熱回歸冷靜”是好事，否則也許會應驗那句俗語：“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂”。為了不滅亡，還是回歸冷靜得好。

對于大號的使用，商業價值雜志文章的觀點與我不謀而合。其文指出，據營銷公司內部員工透露，草根大號的廣告報價瘋漲勢頭已經停止，有些大號的報價甚至有下跌趨勢。更讓他們緊張的是，單純依靠大號轉發的營銷方式正面臨企業客戶的失寵，“大號一轉，黃金萬兩”的時代正在成為過去。

其實，我也在很早提出了類似的觀點：一些營銷公司在使用大號時，不注意行業的匹配性，使得一些帖子內容或轉發評論內容與其風馬牛不相及。即使是一些垂直類的大號匹配性較好，但是因在發帖轉帖時商業動機明顯，效果則有很大的折扣。

同時，值得關注的是，近來，新浪等微博平臺對微博大號進行清理，既包括今年3月新浪對微博進行“掃粉”（移除僵尸粉），也包括對一些內容抄襲嚴重賬號的禁言處罰，都使得大號的影響力在較大幅度下降。另外，“實名制”增加營銷公司試圖注冊新的水軍賬號的門檻兒。

同時，據觀察與了解，由于某些營銷公司同時收購了一批若干個大號，這些大號的部分內容幾乎每天發送著同樣的東西，也讓人們失去了興趣，更何況這些內容多數仍然無法考證出處。

什么事都不能過度，什么話都不能說滿。當你把一個事說得天花亂墜、無所不能時，就到了最危險的時候。每個人或事都可以有光環，但要想匹配，過分放大，這光環就罩不住你了，就會消逝！客觀、冷靜地看待問題在當今顯得越來越稀缺。

三、究竟應該如何理解微博的本質？

雖然，我對商業價值的相關文章的主要觀點認可，但卻對其對微博本質的論述不完全認同，估計作者是從其他地方直接復制過來關于微博本質的解釋。

商業價值雜志引用的是“微博的本質是一對多的信息實時傳播工具”，其實這只是說對了三分之一，還應該包括另外兩個方面：一是由單向與雙向關注交叉構成的社交關系平臺，另一個是不同用戶之間實時交流互動的平臺。之所以加這兩方面理解的原因是，如果只有“一對多的信息實時傳播工具”，那和電視或廣播直播有何區別？

當然，這種討論是有益的，它可以加深人們對微博的認識與理解。比如一些企業總是想讓微博無所不能，又比如一些企業總想讓微博直接帶來大量用戶與銷售。這些其實就是相對錯誤的理解。這也跟一些水平不高卻大搞微博培訓的人士有關，他們在傳遞一些不怎么正確的理念。

試想，如果微博無所不能，其它營銷渠道還有存在的必要嗎？答案顯然是否定的，每個營銷渠道都有各自不同的特點，每個渠道發揮自己的優勢，相互配合才是合理的理解。

通過微博帶來大量用戶與銷售不是不可能，但你不能沒有其他鋪墊就只妄想實現這一目標。其他的鋪墊是什么呢？主要就是品牌的傳播與良好口碑的建立，這些可能通過分享、轉發、互動交流而逐步實現。有了這些，新用戶與銷售量自然就來了，沒有這些，則很可能成為無本之木，無源之水，空中樓閣。

四、微博平臺與營銷公司將如何生存？

在理解微博本質的同時，我們再來談談微博平臺與微博營銷公司的生存前景。

對于微博平臺而言，新浪微博當然樂于見到自己微博廣告的“熱賣”，“微博廣告所占新浪廣告收入的比例為10%，達到千萬美元的規模”可能已經讓曹國偉及其新浪興奮，畢竟微博能為他們帶來一定的直接收入了。

對于新浪而言，微博本來就是一次嘗試及豪賭，微博廣告也是一場必須的博弈。即使這些豪賭與博弈需要大量的投入，會增加新浪的開支并減少利潤，但這些又是不得不進行的投入，因為不進則退，因為微博已經成為新浪的命脈。至于微博平臺能否通過微博廣告養活動自己，還有待觀察。

要提醒新浪的是，我擔心，聽起來微博廣告推崇的是當今較提倡的精準營銷與社會化營銷的思路，但相應的精準性似乎并沒有想像得那么容易，每個用戶的消費習慣并不是那么容易分析得清楚，而人們印象較深的最多也就是“我們發現您在微博中提到XXX，XXX已經開通了微博，你可關注TA（們）了解TA（們）的最新動態”之類的提示。微博廣告更多的精準性還沒有很好地展現在我們眼前。

當然，我不認為，新浪微博的生存希望都完全寄托于微博廣告。暗的就不說了，就明的方面，新浪就提到，新浪微博計劃在第四季度推出自助廣告系統，服務于中小企業和個人用戶。此外，新浪微博年內還將建立支付系統、信用系統和數據挖掘系統等基礎設施，“微吧”也在積極推進中。

對于微博營銷公司而言，則需要在冷靜思考的同時，體現微博營銷服務的規范性、合理性、創意性及可持續性。希望不要再用含有大量水份的粉絲數及單帖的轉發評論數等統計結果砸給用戶，所有的工作應該更扎實、更富有創意、更讓人信服。顯然，更細致的活動策劃、更可靠的執行及更科學的數據指標統計將是下階段微博營銷的重點。簡單、粗放、帶有水份及花里胡哨的東西則很難養活自己。

微博就在哪里，怎么用得看你自己。微博平臺不可能永久不求回報地提供免費服務，廣告為他們帶來了一定的收入。微博營銷公司不可能一招鮮吃遍天，江郎才盡的文案已時常出沒。無論如何，要生存，要么有資源優勢，要么有獨特綜合實力，能否看得更遠、能否為用戶提供別人不能提供的超值服務，將是決定各方生存的基本要素。（作者：陳永東，電子郵件：cyd888@sina.com）