如果連嚴(yán)肅的銀行人也喊你一聲“親”，千萬(wàn)別詫異，那肯定是銀行微博在賣萌。如今微博“賣萌”開(kāi)始成為銀行新的營(yíng)銷方式，只要輸入一家銀行名稱，網(wǎng)上能跳出幾百個(gè)加V認(rèn)證的微博，而最多的銀行已經(jīng)擁有近200萬(wàn)粉絲。但是與銀行長(zhǎng)長(zhǎng)的粉絲數(shù)相對(duì)應(yīng)的，則是寥寥的“轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)和“評(píng)價(jià)”數(shù)。銀行微博熱鬧營(yíng)銷的背后現(xiàn)“尷尬”。
銀行開(kāi)通微博“玩時(shí)髦”.2010年，光大銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)在新浪首開(kāi)微博，之后各家銀行的官方微博如雨后春筍，一時(shí)間，以往以“嚴(yán)肅”面貌示人的銀行在網(wǎng)絡(luò)上改頭換面，不但“織”起了“圍脖”，花樣兒還不少，產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)介紹、財(cái)經(jīng)信息、理財(cái)常識(shí)……應(yīng)有盡有。
筆者昨日在新浪微博輸入了一家銀行的名稱，結(jié)果搜到了該行幾百個(gè)加V的各種微博。除了銀行總部官微外，各地分行、信用卡中心、理財(cái)中心等許多業(yè)務(wù)部門也開(kāi)通微博，甚至不少工作人員也開(kāi)通了實(shí)名認(rèn)證微博。筆者瀏覽了各家銀行的微博，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)銀行的粉絲都在幾千名左右，而相比之下，中小銀行比大銀行更活躍。比如招行新浪微博已有超過(guò)194萬(wàn)的粉絲，發(fā)布了將近6000條微博，遙遙領(lǐng)先其他銀行，招商銀行官方微博也被網(wǎng)友親切地稱呼為“小招”。
在這些銀行微博中，宣傳內(nèi)容上各家銀行也是五花八門。我在不少銀行的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的微博往往跟銀行業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，一般都是一些生活類、職場(chǎng)類、搞笑類的輕松微博。除此之外，一些銀行推出的優(yōu)惠，或是轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)禮品、購(gòu)物券的活動(dòng)也最引人關(guān)注。當(dāng)然，銀行微博發(fā)布的最多的內(nèi)容就是各種產(chǎn)品資訊，比如什么時(shí)間發(fā)售什么黃金產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品，或是信用卡在什么時(shí)間段在哪些場(chǎng)所會(huì)有哪些優(yōu)惠，以及哪些新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)業(yè)、哪些新業(yè)務(wù)推出等。也有銀行會(huì)不斷發(fā)出“銀行小貼士”、“金融資訊”等信息。
而令人“尷尬”的是，銀行直接發(fā)布新產(chǎn)品或銀行相關(guān)動(dòng)態(tài)的微博，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率都不高，每條僅僅只有幾次的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至連一條評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都沒(méi)有；相反，一些軟性的互動(dòng)話題特別是有獎(jiǎng)品支持的活動(dòng)卻往往“人氣爆棚”。一家銀行在微博上發(fā)起的一個(gè)名為“一句話說(shuō)你的愛(ài)與理想”的活動(dòng)，因?yàn)楠?jiǎng)品是一部iPhone4S，該活動(dòng)短短幾天就有26000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，評(píng)論數(shù)量也超過(guò)23000條。
銀行微博粉絲不太關(guān)心銀行業(yè)務(wù)，只關(guān)心“主業(yè)”外的話題及獎(jiǎng)品，這似乎與銀行的初衷有所背離，略顯“尷尬”。“目前的問(wèn)題是，這么多的粉絲中，除去銀行原本的客戶，有多少是真正對(duì)銀行感興趣而不是被活動(dòng)的獎(jiǎng)品所吸引來(lái)的？”不過(guò)，盡管如此，銀行為了增加人氣，還是想方設(shè)法，推出活動(dòng)，賣萌不斷。
萌，作為ACG的基本術(shù)語(yǔ)之一，大約在2003年前后以宅圣地日本秋葉原為中心逐漸流行開(kāi)來(lái)。“萌え”一字是由“燃え”所變化而來(lái)，來(lái)源是出自日文的IME輸入法。“萌”本意是指讀者在看到美少女角色時(shí)，產(chǎn)生一種熱血沸騰的精神狀態(tài)。熱血類作品經(jīng)常使用“燃燒”來(lái)形容這狀態(tài)，用羅馬拼音輸入的話，就是“MoE(もえ)”。利用日文輸入法的話，輸入MoE只會(huì)顯示‘燃え“和‘萌え”。為了區(qū)分因?yàn)槊郎倥鵁嵫臓顟B(tài)，和傳統(tǒng)的熱血的分別，就借用同音的“萌え”來(lái)形容。
最初萌的對(duì)象，僅限于美少女，例如眼睛占全臉1/5，頭上有天線般呆毛，雙馬尾，口頭禪，三無(wú)或傲嬌的性格等等，作為一種日本宅男行話，原本表示這些內(nèi)向羞澀的男生對(duì)虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數(shù)都有又大又圓的眼睛和飄逸的長(zhǎng)發(fā)。美少女、寵物、小孩，日常用品……隨著時(shí)間的推移，萌已經(jīng)泛化為一個(gè)可以用來(lái)形容更多事物的詞，甚至因?yàn)閭�(gè)人偏好不同而出現(xiàn)“萬(wàn)事萬(wàn)物皆可萌”的傾向。但依然要記得萌的基本要義就是“可愛(ài)到讓自己覺(jué)得要燃燒起來(lái)”。
什么是萌點(diǎn)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，萌點(diǎn)就是“能讓人感受到萌的點(diǎn)”，也就可以理解為“可愛(ài)之處”。因?yàn)槊任幕呀?jīng)有快10年的發(fā)展演變，ACG界的萌點(diǎn)已經(jīng)變成了可以系統(tǒng)化和公式化的要素。甚至隨便打開(kāi)每部作品，每個(gè)ACG愛(ài)好者都能輕易指出其中的萌點(diǎn)，頭頭是道。而在如今萬(wàn)物皆可萌的大環(huán)境下，其他事物的萌點(diǎn)卻并沒(méi)有那么系統(tǒng)和公式化。更多的人也只是把“萌”作為描述可愛(ài)的一種方式，甚至并不能準(zhǔn)確指出自己覺(jué)得萌的事物到底萌點(diǎn)何在。萌點(diǎn)因人而異，要制造萌點(diǎn)也要根據(jù)自身的特點(diǎn)與需求。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，了解萌點(diǎn)十分重要。
下面，我們就講講賣萌營(yíng)銷術(shù)的關(guān)鍵概念——賣萌。意為，顯示自己萌點(diǎn)的存在。比如本身具備大眼這個(gè)萌點(diǎn)，故意眨巴眨巴，這種行為就是賣萌。本身是一個(gè)中性的詞，但由于有些人過(guò)于刻意的展示自己的萌點(diǎn)，反而讓觀眾有了負(fù)面的感受，就會(huì)有“廢萌”(除了萌點(diǎn)以外內(nèi)容劇情等其他都沒(méi)有意義)的評(píng)價(jià)，甚至?xí)?ldquo;賣萌自重”、“惡意賣萌”等的警告說(shuō)法。
這也是很自然的事情，一個(gè)戴大眼鏡的美少女不小心摔倒一次，可以看做是很萌的舉動(dòng)。但如果她每走一步都摔倒，大概觀眾只會(huì)想把她抓起來(lái)扔出去吧。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，賣萌并不是簡(jiǎn)單地把萌元素生拉硬拽堆砌在自己身上，而是必須內(nèi)省，同時(shí)了解受眾，才能找到打動(dòng)他們的自身萌點(diǎn)，并且用恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)念l率展示出來(lái)，形成真正意義上成功的賣萌。
看到這里，個(gè)別五大三粗的營(yíng)銷人也行十分不屑，賣萌神馬的，不是小女孩的專利嗎？您可是想錯(cuò)了，如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什么產(chǎn)品曾經(jīng)“萌”過(guò)，大眾的甲殼蟲(chóng)汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。如果說(shuō)iMac在當(dāng)時(shí)的確算得上萌物─因?yàn)樗c所有方方正正的個(gè)人電腦都完全不同，甲殼蟲(chóng)在1960年代剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也不以萌為著名。但從任何一個(gè)角度而言，這兩樣都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。
iMac的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于果凍和紅酒。喬布斯希望設(shè)計(jì)師從這些和看起來(lái)高深莫測(cè)的科技產(chǎn)品完全不相關(guān)的事物里去發(fā)現(xiàn)“為什么人們會(huì)對(duì)某些東西有發(fā)自內(nèi)心的喜歡”。結(jié)果設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的工業(yè)設(shè)計(jì)之中。那些有著圓圓外殼和一個(gè)把手(因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn))，還有五顏六色透明質(zhì)感的電腦以每分鐘售出一臺(tái)的銷售速度刷新了個(gè)人電子消費(fèi)品歷史上的記錄。
而甲殼蟲(chóng)遇到的問(wèn)題更多，當(dāng)時(shí)人們還沒(méi)有進(jìn)口車的概念，汽車還是區(qū)域市場(chǎng)，美國(guó)同樣如此，但DDB廣告公司創(chuàng)始人之一、美國(guó)史上最具創(chuàng)意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪耍粫?huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)。”伯恩巴克把那句著名的廣告詞：ThinkSmall放在了一幅空蕩蕩的大海報(bào)上，一舉成名。
相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲(chóng)更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是“與眾不同”：iMac不同于當(dāng)時(shí)所有的個(gè)人電腦，甲殼蟲(chóng)也不同于當(dāng)時(shí)所有的汽車。即便放在今天來(lái)看，它們依然和同類產(chǎn)品有顯著差異，只不過(guò)那種時(shí)尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為“萌”的特點(diǎn)。譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）建議，各大品牌如果要萌起來(lái)，你首先得跟人不一樣。下面，譚老師與您分享幾個(gè)最近的案例——
1、天貓
你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時(shí)是什么反應(yīng)？按照天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬的說(shuō)法，公眾反應(yīng)毀譽(yù)參半，但“譽(yù)”的那些人大都說(shuō)它很萌。不喜歡“天貓”這個(gè)名字的人大多覺(jué)得它不正經(jīng)。這個(gè)名字是馬云(微博)想的，當(dāng)時(shí)起名的時(shí)候只是順勢(shì)想到，然后覺(jué)得和英文名Tmall諧音，又聽(tīng)著順口。當(dāng)然，在這個(gè)名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評(píng)論也不少見(jiàn)。至于天貓，雖然現(xiàn)在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質(zhì)的動(dòng)物”之類的話來(lái)闡述為什么會(huì)為一個(gè)電商取這么個(gè)名字，萌元素還是它最直接的賣點(diǎn)，盡管是否有效尚未可知。但是，有一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，萌不解決所有營(yíng)銷問(wèn)題。
2、肯德基
2011年末，肯德基也借勢(shì)賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營(yíng)銷的重頭戲，這份定價(jià)34元的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈(zèng)的四只小奇貓。肯德基希望通過(guò)這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費(fèi)群體的距離。“這一群體個(gè)性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)各類市場(chǎng)潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說(shuō)。
果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來(lái)，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露小奇貓帶來(lái)的銷量數(shù)據(jù)，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。以銷量最多的一家網(wǎng)店來(lái)看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達(dá)到1348件。小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元，一套近400元。
很少有人會(huì)在到處搶購(gòu)肯德基小奇貓的同時(shí)，知道這四只萌貓其實(shí)是肯德基花費(fèi)一年時(shí)間精心挑選和包裝的產(chǎn)物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜甜貓》(Chi’sSweetHome)的主角。盡管曾經(jīng)被搬上電視銀幕和制作成游戲，《私房甜甜貓》的漫畫單行本到目前為止只出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這些最有名的漫畫單行本相比，這個(gè)成績(jī)并不耀眼。但這并不妨礙小奇貓作為新年掛飾的備選方案進(jìn)入肯德基企劃部的頭腦風(fēng)暴，并在之后一年的時(shí)間里PK掉了眾多對(duì)手。根據(jù)消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果，肯德基提煉出了四個(gè)最能打動(dòng)時(shí)下年輕人的表情，并會(huì)同小奇的原作者TanakaMinako進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的修改和調(diào)整，甚至細(xì)致到了背部的紋理圖案。
3、家居品牌Alessi
譚小芳老師認(rèn)為，萌元素——有人說(shuō)是“幼小”、“圓潤(rùn)”還有各種貓——已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營(yíng)銷方式。AlessiCEOAlbertoAlessi認(rèn)為“萌之所以流行起來(lái)的原因是它能給人們的生活平添一點(diǎn)小小的樂(lè)趣。”這種運(yùn)用萌元素來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請(qǐng)來(lái)一批年輕設(shè)計(jì)師，推出了F.F.F。(FamilyFollowsFiction)系列。其中每一件產(chǎn)品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長(zhǎng)長(zhǎng)的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設(shè)計(jì)成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產(chǎn)品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。
作為日本三麗鷗(Sanrio)公司旗下的卡通形象，HelloKitty在30年前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。HelloKitty的女性消費(fèi)者一般在5至12歲會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，之后一旦進(jìn)入青春期，就會(huì)因?yàn)橄蛲墒斓男膽B(tài)而紛紛離開(kāi)。但很多人到了18歲第一次離開(kāi)家搬進(jìn)大學(xué)宿舍的時(shí)候，就又會(huì)買HelloKitty的睡衣和床單，因?yàn)檫@時(shí)候她們會(huì)有一種不想長(zhǎng)大的情結(jié)。等到35歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在她們的女兒身上再循環(huán)一遍。
HelloKitty的特殊之處在于，它不是通過(guò)影視劇或者繪本漫畫流行起來(lái)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的一個(gè)漫畫形象，這只沒(méi)有嘴巴的貓一開(kāi)始就被授權(quán)應(yīng)用到各種各樣的商品里去。效果當(dāng)然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)授權(quán)過(guò)施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)HelloKitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請(qǐng)拍攝HelloKitty電影的要求，因?yàn)榭ㄍㄈ宋镆坏└娪袄壴谝黄穑茈娪百|(zhì)量的影響非常大，如果電影不能長(zhǎng)青，就會(huì)影響銷售。同樣極端的授權(quán)原則還包括，在歐美國(guó)家酒類合作僅限于香檳，嚴(yán)禁香煙和槍支。
這需要對(duì)萌元素的到位把握─如果用得好的話，它是每一個(gè)marketer樂(lè)于見(jiàn)到的錦上添花型營(yíng)銷工具。當(dāng)然，它并沒(méi)有一定的使用法則。HelloKitty的萌點(diǎn)長(zhǎng)盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數(shù)碼照相機(jī)等等所有希望體現(xiàn)女性化元素的產(chǎn)品。因?yàn)镵itty沒(méi)有嘴，它就沒(méi)有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產(chǎn)生移情，久而久之就會(huì)有一種依賴的感覺(jué)。
所以，看到了嗎？賣萌可不是幼稚的東東，賣萌營(yíng)銷更是門大學(xué)問(wèn)！玩的好的話，基業(yè)長(zhǎng)青都不是問(wèn)題！