油煙機(jī)行業(yè)幾乎所有的品牌都已上線，看起來，油煙機(jī)是家電中最不怕線上線下沖突的類目。在線下，老板、方太、華帝、帥康、美的等品牌零售額的總和，已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的90%以上。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)在線上同樣得以印證，油煙機(jī)品牌格局基本不變，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)定。
品牌集中度高
這是一個(gè)品牌集中度異常高的品類，但凡在線下被人熟知的品牌，都已經(jīng)悄然上線。
目前，國(guó)內(nèi)的油煙機(jī)品牌分為南北兩派，北派是以老板、方太、西門子為代表的長(zhǎng)三角企業(yè)，打造高端陣營(yíng)，而南派則是以華帝、美的、萬和為代表的珠三角企業(yè)，依靠低價(jià)銷售來擴(kuò)張市場(chǎng)。
在線下，老板、方太、華帝、帥康、美的等品牌零售額的總和，已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的90%以上。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)在線上同樣得以印證，油煙機(jī)品牌格局基本不變，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)定。
不僅如此，油煙機(jī)暢銷品牌多為本土品牌，優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中怡康時(shí)代統(tǒng)計(jì)，按零售量市場(chǎng)占有率排名，除了西門子之外，其他國(guó)外品牌均未進(jìn)入油煙機(jī)市場(chǎng)前十名品牌之列。
這和國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的飲食、烹飪習(xí)慣相關(guān)，歐美人在飲食習(xí)慣上多以清淡類為主食，油溫低、油煙量小，而中國(guó)傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣多為煎炸、猛火爆炒，瞬間油煙量較大，因此大部分國(guó)際家電企業(yè)的產(chǎn)品無法滿足國(guó)內(nèi)烹飪習(xí)慣的要求，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力難以充分發(fā)揮，使得國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
正因如此，在目前油煙機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場(chǎng)游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)。
2012年，淘寶的交易額目標(biāo)是一萬億，這當(dāng)中集市達(dá)到8000億，天貓完成2000億，集市的成交將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天貓商城。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以推出一般品類的商品，在集市和天貓的銷售比也為4∶1。
但油煙機(jī)絕對(duì)是個(gè)異類，天貓的成交額要大大高于集市。油煙機(jī)屬于家居建材類的大件商品，消費(fèi)者對(duì)品牌存在本能的依賴心理。而且消費(fèi)者習(xí)慣油煙機(jī)和燃?xì)庠钫滓淮涡再?gòu)買，這一比例超過60%。
從目前油煙灶具的各大品牌定位來看，有明顯的價(jià)格區(qū)隔。老板、方太屬于價(jià)格的第一陣營(yíng)，以高端客戶為主；而華帝、帥康、德意則屬于第二陣營(yíng)，多為兩千元左右的產(chǎn)品，針對(duì)中端市場(chǎng)；低價(jià)位的美的則牢牢占據(jù)低價(jià)位油煙機(jī)市場(chǎng)。
“目前看來，我們自認(rèn)為符合預(yù)期，方太的價(jià)格在所有渠道里是最高的，這說明我們把線下的定位成功移植到線上，甚至線上比線下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。”方太電子商務(wù)部部長(zhǎng)李濤津津樂道于方太的基因。
對(duì)此，天貓電器城風(fēng)虎也表示認(rèn)同，目前方太和老板屬于這個(gè)行業(yè)線上價(jià)格最高的品牌，市場(chǎng)份額也不相伯仲。“高價(jià)并不代表產(chǎn)品賣得貴，客單價(jià)高是因?yàn)橄M(fèi)者信任這個(gè)品牌，愿意花更多的錢買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。”
市場(chǎng)容量有限
從各種數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，油煙機(jī)行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)容量較小的品類，如果一年的銷售額超過20億，已經(jīng)是名副其實(shí)的行業(yè)No.1。
“油煙機(jī)在線上快速發(fā)展，會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)一些線上銷售上億的品牌。”風(fēng)虎介紹，對(duì)于線下年產(chǎn)值數(shù)百億的企業(yè)而言，一億微不足道，但是對(duì)于線下產(chǎn)值十億的企業(yè)，一億就可能占到十分之一，這便是油煙機(jī)品牌商足夠重視線上市場(chǎng)的原因。
2012年，整個(gè)線下油煙機(jī)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到300億左右，而根據(jù)天貓電器城的預(yù)測(cè)，天貓油煙機(jī)品類的銷售會(huì)超過25億。如果再加上淘寶網(wǎng)、京東商城等線上平臺(tái)的銷售，油煙機(jī)行業(yè)線上銷售占比會(huì)超過8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上零售業(yè)占整個(gè)社會(huì)零售總額5%的數(shù)據(jù)。
可見，消費(fèi)者線上購(gòu)買油煙機(jī)的接受程度，高于其他品類。
油煙機(jī)是一個(gè)高毛利的品類。由于市場(chǎng)容量不大，所以線下是依靠高毛利來驅(qū)動(dòng)線下經(jīng)銷商。油煙機(jī)線下的經(jīng)銷商往往身兼數(shù)職，同時(shí)在銷售空調(diào)、彩電等，假設(shè)油煙機(jī)只能貢獻(xiàn)銷售額的10%，但是卻能貢獻(xiàn)20%的利潤(rùn)，這樣才能提高經(jīng)銷商的積極性。
所以，即使線上市場(chǎng)品牌商在價(jià)格上給出較大的讓步，仍然利潤(rùn)不菲。油煙機(jī)品牌商舍得高成本做宅配，正是因?yàn)殡娮由虅?wù)解決了品牌商渠道、市場(chǎng)容量的不足，覆蓋了更多的消費(fèi)者。
另一方面，正是因?yàn)榫�下經(jīng)銷商受到品牌上線后價(jià)格透明化影響，使得較高的毛利潤(rùn)受損，也讓線上線下的沖突尤為激烈。
“每一個(gè)新渠道的出現(xiàn)都有沖突，最初出現(xiàn)國(guó)美蘇寧時(shí)，價(jià)格比傳統(tǒng)代理商更低，雖然有沖突，但也起來了。線上線下的沖突，只能說看采取什么措施。”風(fēng)虎認(rèn)為，當(dāng)潮流無法阻擋時(shí)，如果品牌商不上線，市場(chǎng)份額就會(huì)被別人占領(lǐng)。
事實(shí)上，市場(chǎng)份額是由買家決定，買家已經(jīng)習(xí)慣在線上市場(chǎng)購(gòu)物了，沒有A品牌買就買B品牌，消費(fèi)者會(huì)在品牌之間進(jìn)行遷移。要想抓住這塊新市場(chǎng)，就需要迎合消費(fèi)者。
油煙機(jī)屬于耐耗品，每個(gè)人一輩子只會(huì)購(gòu)買兩三次，但市場(chǎng)規(guī)模仍然受到城鎮(zhèn)化水平和房地產(chǎn)行情的影響。
自1982年到2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率由20%迅速躍升至50%。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，約有1.5億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，必將帶來大量新增住房需求。
而房地產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，是否會(huì)波及油煙機(jī)業(yè)呢？多數(shù)油煙機(jī)品牌商的看法是，有影響，但并不劇烈。只要結(jié)婚人群存在，那么就一定會(huì)有為了結(jié)婚而裝修的剛性需求。恰恰這部分人群呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因。
或許，上線是品牌商的另一條出路。
油煙機(jī)線上突圍
當(dāng)筆者初次接觸油煙機(jī)這個(gè)行業(yè)時(shí)，不自覺地把它歸到不適合做線上銷售的范疇。
油煙機(jī)的體積較大，運(yùn)輸極為不便，而且產(chǎn)品的客單價(jià)高，可能會(huì)使得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心指數(shù)降低，更何況油煙灶具是“半成品”，牽扯到安裝。種種跡象，似乎都表明這個(gè)行業(yè)并不適合網(wǎng)購(gòu)。
但就是在誰都不看好的情況下，油煙機(jī)行業(yè)成功上線，并且在天貓家電城的銷量排名第二。
實(shí)際上，油煙機(jī)成功的原因恰恰是其所謂的劣勢(shì)。從消費(fèi)者的角度看，油煙機(jī)是一種裝修建材類的產(chǎn)品，購(gòu)買后需要二次安裝和售后服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者更愿意相信線下品牌。但又擔(dān)心在線下市場(chǎng)需要貨比三家，還容易被忽悠，反而網(wǎng)上的信息透明和全面。
此外，傳統(tǒng)線下渠道存在壁壘。由于KA、地方通路的產(chǎn)品位屬于稀缺資源，在線下渠道內(nèi)設(shè)立銷售終端的成本較高，形成了較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。
而且線下終端遠(yuǎn)沒有滲透到各個(gè)三四線城市，不少地方的消費(fèi)者能在電視上看到知名品牌廣告，但是自己所在的城市款式有限，由此線上購(gòu)買的需求隨之產(chǎn)生。
與傳統(tǒng)的KA、地面通路不同，線上旗艦店是與消費(fèi)者近距離接觸的平臺(tái)，十幾個(gè)在線銷售，每天都會(huì)接觸到不同的消費(fèi)者，了解他們的需求和意見，直接反饋到總部相關(guān)部門。如果是傳統(tǒng)線下促銷員，雖然能和顧客接觸，但是信息反饋的通道過長(zhǎng)，因此通過電子商務(wù)渠道能更深一步了解顧客。
“電子商務(wù)可以促進(jìn)整個(gè)公司的流程再造，對(duì)于大企業(yè)而言，可以提升企業(yè)的效率。”老板電器電子商務(wù)負(fù)責(zé)人蔣凌偉如此認(rèn)為。
更何況，由于電子商務(wù)覆蓋人群更年輕，是企業(yè)捕捉未來的商機(jī)。一個(gè)品牌的成敗，并不是由企業(yè)本身決定的，而是社會(huì)發(fā)展所決定的。
正是由于新生代的崛起，要把品牌影響力施加到更年輕的一代，讓更年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知度，才會(huì)產(chǎn)生新消費(fèi)。
開拓線上市場(chǎng)，已經(jīng)成為各大品牌不謀而合的共識(shí)。
多元化上線之路
華帝、老板、帥康、方太等線下品牌相繼上線，但卻采取了完全不同的策略。
老板、方太屬于同一陣營(yíng)，采用自建電商團(tuán)隊(duì)的方法，從淘寶旗艦店突破，再進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷；以華帝、美的為代表的粵系企業(yè)持續(xù)走渠道擴(kuò)張的道路，均與第三方電商達(dá)成了合作；而帥康則是創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)專供品牌——康納，面向中低端消費(fèi)者。
3月中旬，老板電器發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.34億元，同比增長(zhǎng)24.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.87億元。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了收入翻番，新興銷售渠道的快速增長(zhǎng)成為拉動(dòng)老板整體營(yíng)收的重要原因。
方太和老板的定位極其相似，都針對(duì)高端人群，而且都選擇先在淘寶上尋找消費(fèi)者。由于方太沒有上市，無法通過財(cái)務(wù)報(bào)表來看具體的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，但2011年，方太僅在淘寶旗艦店上的銷售額就超過4000萬元，發(fā)展十分迅猛。
一旦在天貓商城上運(yùn)營(yíng)成功后，很多傳統(tǒng)企業(yè)上線的難題便會(huì)迎刃而解。“不少傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，習(xí)慣一上來就全網(wǎng)鋪開，并建立官方商城。”李濤認(rèn)為，其實(shí)獨(dú)立運(yùn)作天貓旗艦店的難度不亞于任何一個(gè)渠道，能夠?qū)�上的消費(fèi)習(xí)慣有深入的了解，完全可以融會(huì)貫通。
“要想把淘寶玩轉(zhuǎn)并非易事，我們用代運(yùn)營(yíng)商只是想走得快一些，但這終究是過渡階段。”藍(lán)劍把與第三方電商的合作，看成是在合適的時(shí)候做合適的事，品牌商也需要分階段做相應(yīng)調(diào)整。
如果要說做電商最為徹底的品牌，非帥康莫屬。帥康不僅將主品牌帥康上線銷售，更創(chuàng)立了土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌——康納。康納以打造年輕人買得起的時(shí)尚家電作為產(chǎn)品定位，定價(jià)比線下帥康的產(chǎn)品低40%以上，屬于低端之列。
2009年，一個(gè)企業(yè)，在線上打造兩個(gè)品牌，產(chǎn)品款式類似，但價(jià)格差距甚遠(yuǎn)，甚至有消息稱，兩個(gè)品牌的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都相同，價(jià)格卻相差一半。或許正是兩個(gè)品牌的弱個(gè)性，使得市場(chǎng)存在沖突，反而讓帥康離主流品牌越來越遠(yuǎn)。
對(duì)于擔(dān)心品牌老化的傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)的確是網(wǎng)羅年輕用戶的新渠道，更何況還具備分配通路最短、總成本最低等多個(gè)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于油煙機(jī)行業(yè)而言，高毛利可以讓企業(yè)更得心應(yīng)手地去嘗試多元化發(fā)展，而和線下相近的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則讓企業(yè)不必?fù)?dān)心線上品牌的沖擊。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各個(gè)企業(yè)要依靠自身的特點(diǎn)，做出相應(yīng)的對(duì)策，而非一擁而上，只有這樣才能在線上舞臺(tái)，跳出最美的舞姿。