招聘網(wǎng)站如何更好地利用郵件營(yíng)銷來(lái)提升整體市場(chǎng)份額？求職類郵件營(yíng)銷如何優(yōu)化？第15期暢郵堂繼續(xù)探討招聘類行業(yè)深挖郵件營(yíng)銷之道。本期暢郵堂邀請(qǐng)到51job的兩位EDM專家Lookia、Eros現(xiàn)身說法，在webpower智囊團(tuán)資深講師Kidd的主持下，暢談其郵件營(yíng)銷的感悟。
提升用戶活躍度三步走
根據(jù)51job的經(jīng)驗(yàn)，招聘類網(wǎng)站主要有三個(gè)措施來(lái)解決活躍度的問題。首先，利用用戶生命周期規(guī)律。求職類網(wǎng)站的用戶，在求職時(shí)期的行為可分為：注冊(cè)、在線投遞簡(jiǎn)歷、暫時(shí)不登陸網(wǎng)站等階段。根據(jù)不同的階段，實(shí)現(xiàn)不同郵件產(chǎn)品的推送，進(jìn)而搜集用戶行為反饋，并及時(shí)進(jìn)行用戶關(guān)懷。每一個(gè)會(huì)員，在特定的時(shí)期，都會(huì)收到類似的關(guān)懷郵件。如此一來(lái)，可以極大地提高用戶的粘度，延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)站的“生命力”，同時(shí)也借此提升了公司的品牌形象。
其次，針對(duì)比較活躍的用戶，進(jìn)行屬性劃分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)送。不同的用戶，由于其屬性不同，對(duì)網(wǎng)站信息、活動(dòng)信息、個(gè)性化職位等信息有不同的偏愛和喜好。所以，重點(diǎn)對(duì)活躍會(huì)員進(jìn)行深度地劃分，實(shí)現(xiàn)專屬郵件內(nèi)容投遞。Lookia以新開會(huì)員頻道為例，建議給這類會(huì)員發(fā)送通知郵件，用“親愛的用戶，51job新開一個(gè)頻道，有適合你的職位”打動(dòng)用戶，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。
第三，可以推送周刊類的郵件。有些職位、網(wǎng)站信息專屬于某個(gè)很活躍的群體，而51job通過對(duì)用戶進(jìn)行分值考量，能夠根據(jù)特定的分值選出與職位以及信息匹配的合適的群體，從而制定針對(duì)性的郵件。這種方法目前在設(shè)想階段，未來(lái)將在51job投入試行。
招聘類郵件優(yōu)化技巧
優(yōu)化是郵件營(yíng)銷的重要一環(huán)。招聘類郵件的優(yōu)化，具備與其他行業(yè)不同的特點(diǎn)，其難點(diǎn)比較多，主要表現(xiàn)在：用戶屬性多且比較繁瑣，參考值復(fù)雜；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，用戶期望在第一時(shí)間找到工作，會(huì)在不同招聘網(wǎng)站同時(shí)尋找職位信息。所以，招聘類郵件優(yōu)化最主要目的是有效快速地將合適的職位推薦給用戶。
Eros建議，由于求職用戶的屬性涉及到學(xué)歷、工作年限、期望職位等眾多方面，屬性劃分比較復(fù)雜，所以強(qiáng)調(diào)一定要與郵件平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，這樣可以快捷有效地幫助求職者在第一時(shí)間獲得職位推薦，提高郵件營(yíng)銷的效率及準(zhǔn)確性。第二，通過策劃特殊的活動(dòng)，提供更豐富的郵件內(nèi)容。可以與市場(chǎng)部的線下推廣活動(dòng)結(jié)合，激發(fā)用戶的參與積極性。另外，加強(qiáng)用戶的互動(dòng)。通過期刊這種固定的形式，與用戶堅(jiān)持交流。包含設(shè)立QA環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶對(duì)招聘行業(yè)、職位技能，甚至是網(wǎng)站建設(shè)提出問題與看法，招聘網(wǎng)站則在下一期的電子期刊進(jìn)行答疑解惑，來(lái)增強(qiáng)與用戶的雙向互動(dòng)。
結(jié)合熱點(diǎn)事件刺激用戶
剛剛結(jié)束的歐洲杯熱潮席卷全球，求職類網(wǎng)站能抓住此類熱點(diǎn)大作郵件營(yíng)銷的文章嗎？51job的專家們指出，由于招聘行業(yè)的特殊性，歐洲杯、世界杯等重大的賽事，卻是求職的淡季。不過，招聘類網(wǎng)站也絕不要放棄此類絕佳的郵件營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但在角度和方法方面需要與一般行業(yè)有所不同。
Lookia指出，51job主要傾向抓取與職場(chǎng)比較契合的熱點(diǎn)，來(lái)與郵件營(yíng)銷結(jié)合。以學(xué)生畢業(yè)季為例，這是整個(gè)招聘行業(yè)的熱點(diǎn)時(shí)令，51job會(huì)在郵件營(yíng)銷中推出關(guān)于“學(xué)生實(shí)習(xí)職位”的特殊活動(dòng)。同時(shí)，節(jié)假日也是推出熱點(diǎn)活動(dòng)的重要時(shí)刻。51job在2009年底推出了“五年聘書”特別關(guān)懷活動(dòng)，以聘書的形式向用戶發(fā)送新年賀年卡，通過別有創(chuàng)意的新年祝福，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的關(guān)懷目的，又增加了用戶的黏度。
網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也是策劃郵件營(yíng)銷活動(dòng)的有效方法。Eros補(bǔ)充到， 51job在2011年底結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，推出與工作相關(guān)的年度盤點(diǎn)，極大地刺激用戶的活躍度。“今年你的工資Hold住嗎？”“獎(jiǎng)金是不是浮云？”等充滿網(wǎng)絡(luò)熱詞的郵件更貼近用戶，容易產(chǎn)生情感的共鳴，有助于刺激用戶對(duì)招聘行業(yè)的重新了解與重視。
招聘類網(wǎng)站的郵件營(yíng)銷受行業(yè)特性影響，有不同的應(yīng)用法則與策略。本期暢郵堂從網(wǎng)站活躍度 、郵件優(yōu)化、特殊活動(dòng)策劃等角度，根據(jù)招聘類網(wǎng)站的用戶特點(diǎn)與需求，深度探尋了如何通過郵件營(yíng)銷提升招聘類網(wǎng)站的總體營(yíng)銷效果。再次感謝51job兩位資深講師的精彩分享。下一期暢郵堂再會(huì)！