剛剛刊出的《微博收費：新浪搜狐互掐》這篇文章又把我們拉回了 6 月 20 日的口水戰(zhàn)。一句話概括就是，新浪想掙錢了，搜狐不想讓新浪掙錢。在進入主題之前，我們先來談這則八卦。

事情緣于新浪微博在 6 月 19 日推出會員服務(wù)，每月收費 10 元，可以享受 15 項特權(quán)，包括關(guān)注人數(shù)上限突破 2000 人、VIP 專屬標(biāo)識等；按年付費還有優(yōu)惠。搜狐方面，產(chǎn)品部門副總裁在新浪功能上線當(dāng)天即表示：

搜狐微博將永不收費，我們認(rèn)為，新浪微博收費對用戶是利空，但對搜狐微博而言是利好，歡迎所有被收費的新浪微博用戶搬家到搜狐微博。

不只是“說”，搜狐微博還“做”，而且是有的放矢地“定點突破”。搜狐微博推出“創(chuàng)意模板每周推新”“微博換行功能”“動態(tài)頭像免費”等功能，都是針對新浪微博的會員收費服務(wù)。

搜狐的行為不可謂不“狠”，人家收錢的東西，你直接免費提供，用中國古話講這叫“釜底抽薪”。好比同為菜市場里賣豬肉的，人家 10 元 / 斤，你直接免費送，兩個人非得拔刀互劈一番不可。不過搜狐微博過于邊緣了，此舉明顯有“傍新聞”之嫌（想想如果把“搜狐”換為“騰訊”呢）。雖然這位副總歡迎人們搬家前往搜狐微博，享受“會員級服務(wù)”，但估計會因為這個因素而前往的人不會太多。這是一個社交網(wǎng)絡(luò)，不是一個功能型產(chǎn)品；“社交”是根，“功能”是點綴——當(dāng)年新浪微博功能那么薄弱的時候，發(fā)展照樣那么迅速。

不過，時隔兩年，尤其是另一有力競爭對手——騰訊微博發(fā)力之后——功能已經(jīng)變得越來越重要。我們能明顯感覺到 2009 年 8 月 14 日新浪微博正式公測起的頭兩年里，功能創(chuàng)新速度非常快，產(chǎn)品迭代速度頗有創(chuàng)業(yè)團隊的風(fēng)格。但 2011 年末至今，新浪微博感覺不到特別令人振奮的改進，敢情新浪是在思考將更優(yōu)秀功能進行收費的發(fā)展道路。

新浪微博商業(yè)化

新浪 CEO 曹國偉此前對外的口徑一直是“微博盈利不著急”，但一季度財報虧損 1370 萬美元后，新浪微博終于“借機”開始商業(yè)化嘗試。就新浪微博“會員功能”本身來說，顯然是繼“微博好友”之后，抄襲騰訊的另一舉措。前者在于艷羨騰訊的用戶粘度，后者在于艷羨騰訊的增值服務(wù)營收能力。

這份“艷羨”不是來得無理由。

據(jù)新浪 5 月 16 日公布的財報顯示，一季度營收 1.062 億美元，凈虧損 1370 萬美元，運營虧損 1810 萬美元；而相比去年同期，新浪還是盈利的，盈利額達到 1500 萬美元；運營利潤同樣為正，達到 1010 萬美元。

本次虧損是自 2002 年以來第三次運營虧損，前兩次分別是 2009 年四季度、2011 年三季度。前者為新浪微博上線當(dāng)季，與微博運營支出增加有直接關(guān)系，不過虧損缺口不大，只有 342 萬美元；2011 年三季度凈虧損 3.363 億美元（計入商譽貶值等因素），運營虧損 5980 萬美元（前一年為運營盈利 2850 萬美元）。

對于今年一季度虧損的原因，曹國偉認(rèn)為是“中國宏觀經(jīng)濟疲軟，第一季度新浪品牌廣告業(yè)務(wù)增速放緩”所致。他同時提到微博商業(yè)化計劃：

我們已開始試水微博品牌廣告業(yè)務(wù)。這種廣告產(chǎn)品由基于社交興趣圖譜的推薦引擎驅(qū)動，預(yù)計將在今年下半年對我們的品牌廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生實質(zhì)影響。目前微博廣告客戶的初步反饋令人鼓舞，我們相信繼續(xù)對社交媒體及相關(guān)項目進行重大投資是非常必要的。

為什么是“會員收費”方向？

“微博品牌廣告”方向，是國外同行 Facebook 和 Twitter 已經(jīng)證實了的成功道路。但“會員收費”顯然與國外公司沒有關(guān)系，而是騰訊自創(chuàng)業(yè)起慢慢摸索出來的可靠模式。新浪此番將生財之道瞄準(zhǔn)騰訊，有分析師并不看好：

現(xiàn)在個人增值這塊更多是像騰訊那樣去滿足一些用戶，娛樂也好，榮譽、訴求也好，是不是新浪微博用戶的根本需求，需要新浪去思考。換句話說，新浪微博用戶能夠激發(fā)它進行付費的根本訴求到底是什么？現(xiàn)在新浪其實是沒有抓住用戶這個需求，現(xiàn)在所需的這塊業(yè)務(wù)其實是滿足騰訊用戶的基礎(chǔ)訴求，這個產(chǎn)品是什么樣子不重要，重要的是，是不是對接用戶的根本需求。

外界認(rèn)為，新浪骨子里一直就是一個媒體公司，從“9·11”報道一炮走紅，到新浪博客，再到新浪微博，新浪所呈現(xiàn)出來的氣質(zhì)均為媒體公司。而今年一季度的財報中，還有 74% 收入完全來自廣告。如果說“社交”是騰訊的“命”和“根”，無疑新浪的命和根是“媒體”，也是“媒體”的慣性優(yōu)勢，當(dāng)初剛剛開始微博運營，將新浪博客的“名人效應(yīng)”如法炮制到新浪微博上，對于新浪來說得心應(yīng)手。從現(xiàn)在看來，新浪微博的“成熟用戶”，對新浪來說，即是好處也是壞處——好處是可以一呼百應(yīng)，發(fā)揮“自媒體”的優(yōu)勢，失去各種事件的發(fā)展；壞處是他們太成熟了，騰訊已經(jīng)順利將營收的渠道建立到了“90 后”基礎(chǔ)之上，新浪微博的用戶會為了這些無關(guān)痛癢（無關(guān)媒體）的功能去付費嗎？

由于廣告商開始逐漸意識到傳統(tǒng)媒體之外投放廣告的重要性——當(dāng)然，客觀原因是移動設(shè)備普及，對廣告主的廣告覆蓋度提出硬性要求，新浪廣告收入可能進一步下滑，這將真正威脅到新浪已有的商業(yè)模式。或許這才是迫使新浪求變的真正原因，新浪微博商業(yè)化可能只是一個開端。