“一，目前電信款的手機(jī)并不是完全訂制，廠(chǎng)商自行發(fā)售的也有。目前我知道的有一款：HTC S610d。實(shí)際上還有更多，但是年前比較博眼球的自發(fā)售 CDMA 智能手機(jī)主要是這個(gè)。

二，另外指出一下，2000元以?xún)?nèi)的多數(shù)機(jī)型，靠的是電信捆綁，例如華為、中興的許多機(jī)型賣(mài)出了很驚人的數(shù)字。但在售價(jià)2000元以上的電信 CDMA 智能手機(jī)中，主要客戶(hù)未必是靠電信捆綁推廣的結(jié)果——因?yàn)檫@些機(jī)型的套餐價(jià)格，其性?xún)r(jià)比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 iPhone，以至于在中高檔 CDMA 機(jī)型中，選擇無(wú)套餐裸機(jī)的很多。更多的人寧可花 500 元查碼寫(xiě)號(hào)買(mǎi)水貨，也不入電信套餐，正因?yàn)樵谥懈邫n機(jī)型中，電信給的套餐價(jià)格實(shí)在過(guò)于虛高，無(wú)論是起付價(jià)還是月租。”

小米還沒(méi)面臨真正的 B2C 挑戰(zhàn)

做電商的朋友，都說(shuō)電商是一個(gè)苦逼活兒。當(dāng)然，相對(duì)而言，因?yàn)轭A(yù)訂購(gòu)買(mǎi)的方式，小米的苦逼程度暫時(shí)會(huì)稍輕一些。

做好電商的大挑戰(zhàn)之一：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

小米到目前為止的三輪銷(xiāo)售，都是按照預(yù)訂走的，有多少預(yù)訂就生產(chǎn)多少臺(tái)。甚至第三輪的 50 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售，需要用戶(hù)先支付 100 元的預(yù)付金。這 100 元當(dāng)然不夠小米墊錢(qián)制造，只是保證了廢單率會(huì)低一些。同時(shí)，小米手機(jī)初期的策略是爭(zhēng)奪發(fā)燒友，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的 MIUI 論壇運(yùn)營(yíng)，小米已經(jīng)成功地籠絡(luò)了這批用戶(hù)的心。發(fā)燒友是一個(gè)比較可圈定的群體，因此容量計(jì)算也不會(huì)偏差太厲害，比如小米手機(jī)第三輪銷(xiāo)售 50 萬(wàn)臺(tái)，又是很快就訂滿(mǎn)了。

做好電商的大挑戰(zhàn)之二：庫(kù)存管理。

因?yàn)轭A(yù)訂制， 備貨多少，就能銷(xiāo)售多少，因此倉(cāng)庫(kù)里基本不會(huì)出現(xiàn)積壓。

做好電商的大挑戰(zhàn)之三：品控。

次品率和退換率，會(huì)直接影響到電商的成本。從輿論看來(lái)（真實(shí)情況只有小米自己才知道），小米需要在品控方面提高。

做好電商的大挑戰(zhàn)之四：物流。

保持目前的預(yù)訂制，有多少貨要發(fā)，在哪天發(fā)，目前都是可預(yù)期的。

此外，如果小米的運(yùn)營(yíng)商渠道走得好，上面這些問(wèn)題就都是運(yùn)營(yíng)商自己解決了，最省心。

所以，小米真正的挑戰(zhàn)還沒(méi)到。等到小米的目標(biāo)人群要從發(fā)燒友擴(kuò)大開(kāi)了，或者小米開(kāi)始告別預(yù)訂了，或者運(yùn)營(yíng)商渠道不給力了，那么，小米的電商團(tuán)隊(duì)到那個(gè)時(shí)候就必須頂起來(lái)了。

由于雷軍說(shuō)過(guò) 2012 年小米要售出 1000 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，上面說(shuō)的這些挑戰(zhàn)就要真正到來(lái)了。

當(dāng)然了，1000 萬(wàn)臺(tái)并不足信，博眼球的 PR 而已。別誤會(huì)，我絲毫不反對(duì)如此 PR，小米需要更多人的關(guān)注，也包括運(yùn)營(yíng)商渠道的重視，豪言壯語(yǔ)型的 PR 是必須的。只是 1000 萬(wàn)臺(tái)對(duì)資金的需求太大了——各位看官可以自己用 1200 元的單臺(tái)物料成本做個(gè)乘法——這對(duì)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)不小的壓力。

小米做電商不容易

除了上述那些因素之外，做好電商要考慮的還有：

新用戶(hù)獲取成本：把廣告、營(yíng)銷(xiāo)、流量購(gòu)買(mǎi)等等推廣費(fèi)用，攤在單個(gè)用戶(hù)頭上，多少錢(qián)才能獲得一個(gè)新用戶(hù)？

用戶(hù)轉(zhuǎn)化率：多少人看了你的廣告、到了你的網(wǎng)站后，會(huì)變成真正的購(gòu)買(mǎi)者？

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率/購(gòu)買(mǎi)頻次：購(gòu)買(mǎi)者多久會(huì)回來(lái)再消費(fèi)一次？

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：如果成功將一個(gè)網(wǎng)站訪(fǎng)客變成了購(gòu)買(mǎi)者，能不能讓他不只買(mǎi)一件商品？

客單價(jià)：一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的每次訪(fǎng)問(wèn)總共會(huì)花多少錢(qián)？

……

這些問(wèn)題，如果小米真的要做電商，回答起來(lái)都很不容易。

上面這幾個(gè)問(wèn)題，只有客單價(jià)算是小米目前能夠回答的——即便一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者只買(mǎi)一臺(tái)小米手機(jī)，那客單價(jià)也是 2000 元呢。對(duì)比一下，同是賣(mài) 3C 起家的京東商城，客單價(jià)現(xiàn)在是 300 元。不過(guò)呢，3C 的購(gòu)買(mǎi)頻次是比較低的，這也正是京東為什么要做圖書(shū)的主要考慮之一。

雷軍是卓越網(wǎng)（今天的亞馬遜中國(guó)）的聯(lián)合創(chuàng)始人，是凡客的天使投資人，他很熟悉電商。不過(guò)，雷軍從事過(guò)的電商業(yè)務(wù)都是平臺(tái)型的做法。雖然看起來(lái)凡客是品牌電商，不是亞馬遜那樣的商城，但凡客的成長(zhǎng)道路仍然是商城式的平臺(tái)路線(xiàn)。

品牌電商其實(shí)有兩種做法。一種是大部分品牌的方式：哪里客流量大，我就在哪里賣(mài)。這個(gè)原理，線(xiàn)下線(xiàn)上是相同的，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，在三里屯 Village 開(kāi)店和在天貓開(kāi)店，是出于同樣的考慮。大部分品牌電商無(wú)力承擔(dān)高昂的流量成本，因此選擇在線(xiàn)下商場(chǎng)（他們占據(jù)了客流量大的地段并建立起了知名度）或線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)（他們花錢(qián)攢了大把流量并建立起了知名度）上開(kāi)店。

品牌電商的另一種方式，是凡客：我自己開(kāi)商場(chǎng)，我自己花錢(qián)弄流量。由于流量成本高昂，花錢(qián)把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)之后，如果不能提高他們的轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、客單價(jià)以及單次購(gòu)買(mǎi)量，花那么多錢(qián)弄流量就等于自殺。因此，這種做法完全是平臺(tái)的做法（如京東、亞馬遜、淘寶），這正是為什么凡客必然會(huì)推出 V+ 的原因，同時(shí)也是為什么京東必須擴(kuò)品類(lèi)。

先前說(shuō)了，小米是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)量不大，無(wú)法支撐一個(gè)大型的渠道體系（包括線(xiàn)下和線(xiàn)上）。如果要將手機(jī)放在各個(gè)地方賣(mài)（就像摩托羅拉那樣），那么就需要這個(gè)廠(chǎng)商擁有足夠強(qiáng)大的品牌、足夠大的供貨量，以及足夠好的渠道控制能力和足夠讓各渠道得益。這四點(diǎn)中，第一點(diǎn)小米暫時(shí)做不到，第二點(diǎn)也暫時(shí)做不到，第三、第四點(diǎn)小米斷然不想做（或許也只是暫時(shí)做不到，未來(lái)如果有機(jī)會(huì)還是會(huì)做）。

目前，小米是自己營(yíng)銷(xiāo)，自己推廣，自己打廣告，自己弄流量，一切營(yíng)銷(xiāo)推廣行為，指向的都是自己的網(wǎng)站。別的地方不賣(mài)小米手機(jī)，因此別人不會(huì)替你分擔(dān)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。這和早年的凡客是一個(gè)路子。但小米會(huì)變成凡客那樣的電商嗎？這個(gè)問(wèn)題值得懷疑。再次引用韓冰的評(píng)論：

“小米的營(yíng)銷(xiāo)是燒錢(qián)的，但是不是燒給電商的，是燒給品牌的，是為了搶占這塊細(xì)分市場(chǎng)的心理定位的，一旦形成，其自然增長(zhǎng)將完全不同于傳統(tǒng)手機(jī)品牌需要不斷給渠道輸血以保證通路順暢的老方法，其投入的規(guī)模也將有極大的縮減。”

總而言之，小米目前已經(jīng)做得很出色了，三輪銷(xiāo)售 70 萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái) 2000 元的售價(jià)，銷(xiāo)售收入就達(dá)到了 14 億元人民幣。只不過(guò)目前因?yàn)楫a(chǎn)量低，原料成本降不下來(lái)，利潤(rùn)還很薄，有多薄我不敢亂估計(jì)，但我個(gè)人覺(jué)得，投資人是接受并且愿意讓小米目前很少利潤(rùn)的。未來(lái)的利潤(rùn)要靠規(guī)模。雷軍也曾說(shuō)過(guò)“小米可能幾年不賺錢(qián)，我們有勇氣面對(duì)”的豪言壯語(yǔ)。呵呵，聽(tīng)起來(lái)很像 B2C？

無(wú)論如何，手機(jī)因?yàn)閱蝺r(jià)高，附加值的溢價(jià)空間總是要比其他 B2C 商品更好。如果 2000 元錢(qián)的手機(jī)只有 7% 的毛利潤(rùn)，那么 70 萬(wàn)臺(tái)也有一億元人民幣的利潤(rùn)不是？

PS：作者系知乎聯(lián)合創(chuàng)始人