一、事件背景：

2012年7月5日，國內在線旅游服務巨頭攜程對外宣布，已獲得5億美元(約合32億人民幣)的預算授權，從7月起全面啟動“月月狂減，天天低價”活動，為期一年，涉及酒店、機票、旅游度假等，返利額度從30元到200元不等。這不僅是攜程首次大規模低價促銷，也拉開了國內在線旅游業以價格戰為前提的洗牌大幕。

自攜程出手5億美元價格戰后，一周之內，去哪兒網宣布投資3000萬美元(約2億人民幣)打造旅游智能化服務平臺，向所有旅游在線供應商免費開放其旅游服務平臺。同程網也豪擲9000萬跟進。藝龍也在其廣告上放言“參戰”，并將血拼到底！

大有趕超6月份京東商城、蘇寧易購、淘寶(天貓)、當當網、國美商城、庫巴網等電商網站價格大戰月之勢，這股風暴最終還是把在線旅游也卷入其中。

二、分析點評：

針對以攜程為代表的在線旅游電商價格戰，中國電子商務研究中心助理分析師王周平作出以下分析與點評：

(一)價格戰發起的原因解讀

首先，攜程搶灘暑期旅游旺季，搶奪消費者。傳統旅游旺季將于7月中旬伴著暑假的正式開始而到來。攜程選擇于7月開打價格戰，意圖明顯。從淘寶“雙11”、“雙12”、京東“6.18”等電商在傳統購物淡季打造出網購熱潮的情形，可見電商在滿足消費者的需求基礎上，創造新的市場也具有可行性。

其次，在線旅游成香餑餑，老牌網站備感壓力。隨著藝龍獲騰訊8440萬美元的注資，同程獲騰訊千萬美元注資，去哪兒網被百度入股，淘寶、京東商城、蘇寧易購跨足在線旅游，以及比價平臺、傳統電商、移動軟件，甚至酒店及旅行社自建網站的步步緊逼，在線旅游成各家爭相搶食的蛋糕，攜程、同程等面臨營收季市場占有率的壓力，行業地位備受威脅。

再次，價格戰是最有效的手段。酒店類產品的同質性高，消費者對價格的敏感度也高。低價促銷，是最直接最有效吸引用戶，增加交易額，擴大行業市場占有率，擠壓競爭對手的措施。

（二）價格戰的影響預測

利用價格戰，短期內提高市場份額是電商巨頭慣用的手段。攜程、藝龍、同程各有來頭，或是上市公司或背靠互聯網巨頭，在線旅游市場具有一定市場份額，此番價格戰勢必對行業造成一定影響，或將在短期內壓縮部分小企業市場，使得行業洗牌提前。

對傳統旅行商而言——在線旅游網站日漸受到消費者尤其是以90后為代表的年輕消費者的青睞，成為其查詢酒店、旅游等資訊的入口，價格戰的推進吸引消費者從線下轉為在線消費，使得傳統旅行商市場再被擠壓，旅游產品的價格體系也將被顛覆。

對在線旅游網站而言——價格戰或許能在短期內聚集大量用戶，但從長期來看，被價格戰左右的用戶，關注的焦點多在價格。但不能從根本上有效增加用戶粘性提高品牌。

價格戰短期內可能會影響企業的短期營收目標，但價格戰一旦惡化，企業一味以利潤換市場，同樣也會為行業發展留下隱患。在線旅游網站在價格戰的效應下，將更加劇對酒店、門票等線下旅游產品資源的爭奪，對價格的控制力也不斷下降。

對消費者而言——價格戰對消費者來說，短期內，在相同價格區間里提供了更多選擇的可能。中遠期來看，在線旅游價格戰是否會影響消費者的服務體驗質量，線下服務與其網站說明是否一致，是否存在類比團購“二等公民”的現象，仍有待檢驗。

此外，過度價格戰或將導致行業寡頭壟斷。行業競爭對手的減少，相互間的牽制減弱，消費者的選擇空間反而被壓縮，議價空間被限制，實則對消費者和行業發展不利。

(三)專家建議：

中國電子商務研究中心從第三方國內知名網購導航網站比購寶(Boogle.cn)提供數據了解到：目前，國內各類大小在線旅游類網站數已經達3000家以上，其中比較知名的有攜程、芒果網、去哪兒、旅程天下、藝龍、同程網、龍游仙蹤、賢賢網、酷訊、快樂e行、到到網、艘比等。

在線旅游類電商如不進行產業調整、提升服務品質、避免同質化競爭，一味以價格戰為手段爭奪市場，或將擾亂市場秩序。以攜程為代表的大型在線旅游電商應引導市場健康有序地朝多元化良性競爭格局的市場發展。

同時，我們建議消費者通過在線旅游網站訂購酒店、機票等，為減少售后糾紛，在下單時留意備份交易網頁以備不時之需，并且注意了解低價服務背后的諸多限制條件，在出行前及時與企業溝通了解，確認服務的具體涵蓋內容。

(四)聯系分析師：

•王周平

•中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師

•TEL：0571-87759023

•E-mail：wzp1@netsun.com

•MSN: wzp1@msn.cn

•中心官網：www.100EC.cn

•地址：中國杭州市莫干山路187號易盛大廈10F(郵編：310012)

●關于發布機構：

中國電子商務研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務之都”杭州創辦，是我國最早創辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務電子商務、網絡營銷、中小企業應用為己任的第三方行業研究、服務機構。

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