一度以來，電商陷入“資本高燒”的惡性循環。從線下到線上，從邀請明星做形象代言到應用社交媒體，電子商務企業在以各種方式賺取消費者的眼球。營銷投入的不斷攀升，不但未能同步帶來效果的提升，卻成為壓垮電商的沉重負擔。這種ROI(投入產出比)的難題，已是電商行業內不得不說的尷尬。

管中窺豹，電商在電子郵件營銷領域的運行邏輯，有助于進一步認清其ROI的困局之謎。這種被電商親睞的低投入、高產出的標配營銷方式，在電商行業“被瘋投”的野蠻生長時代，其主流模式淪為了促銷、群發。一味向用戶濫發郵件，導致被用戶反感地當成垃圾郵件，其郵件營銷的效果可想而知。與此同時，粗暴的郵件營銷方式，更嚴重地是反傷了電商自身。隨著郵件用戶對電商郵件群發的反感情緒和不信任感與日俱增，又逼得電商們病急亂投醫，從O2O(線下到線上)到明星代言，凡是能嘗試的營銷手段，電商們都趕鴨子上架匆忙上馬，但效果依然差強人意。如此反復循環，投入越來越多，收益沒有明顯好轉，電商的ROI跌落至谷底。

電商們對郵件營銷的盲目運用，折射出電商們在營銷中的致命缺陷：品牌信任的缺失。種種缺乏品牌信任的營銷手段，給電商帶來的只是無邊無盡的焦慮，與ROI的追求也漸行漸遠。何謂品牌信任? 與“O2O”和“明星代言”等急功近利的模式不同，“品牌信任”需要“穩定的并且有高度”的電商經營理念。“穩定”首要要求是不要經常變，而后是重執行而不講空話；“有高度”就是可與線下百年老店比肩。在電商的早期發展歷程中，由于對營銷手段的運用，重量不重質，重投入無效果，盲目跟風，一擁而上，導致電商缺少用戶了解，逐漸失去了用戶對品牌的信任感。正是這樣的缺失，帶來了殘酷的ROI困局。

webpower中國區近期對客戶的跟蹤調研報告，進一步印證了品牌信任的重要性。來自4000多名郵件用戶的反饋，揭示了影響最終購買電商產品/服務的決定因素主要有4個，依次為：品牌信任、價格比較、圖文引導、支付體驗。“品牌信任”乃是價格比較、圖文引導、支付體驗“正向累積”的結果。可見，電商們應當把精力放在重要的品牌信任方面。

如何打造電商們的品牌信任呢？從電商營銷角度，最有價值的呈現方式依然是郵件。它已然不是先前“小廣告”式的郵件，而是能體現品牌信任的品牌郵件甚至郵件媒體。為了從價格比較、圖文引導、支付體驗等方面實現電商“穩定的并且有高度”經營理念，這需要在郵件模版的環節做重大創新。這種創新已不再是設計層面，而是需要從運營甚至戰略層面介入。

建立在戰略層面的郵件模版革新，需要打通電商的運營理念，實現戰略的聯結。縱觀電商的宏觀發展歷程，從總體戰略上把控郵件模版的創新，尤其需要注意：1）價格比較。不要亂用打折，與實體商場的同品類同檔次的產品/服務比價格時，注意及時更新采集時間；2）圖文引導。放棄亂忽悠，最恰當的呈現方式是真實的用戶反饋，注重隱私，避免全“好”的自我宣傳；3）支付體驗。不要亂承諾，尤其要針對call-center和第三方物流做好獨立監督，在“付送收”（付款、送貨、收貨）和“退換賠”（退貨、換貨、賠償）的諸多環節，做得越細膩、越扎實越好。從宏觀之處把控，從細微之處著手。郵件模版的創新之舉，或許能為電商們的收益排憂解難。

作者：webpower open acadmy首席講師  Dr.Jason