這是一個(gè)激情的6月，是一個(gè)火爆的6月，是一個(gè)紅色的6月。京東商城、天貓、庫巴、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購……多家電商引爆了史無前例的家電促銷戰(zhàn)，電商再次成為輿論熱點(diǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)讓我們的眼球疲勞后，我們不妨看一下國美的電商策略。
一針見血的說，電商雙品牌和多渠道共存的現(xiàn)狀，會(huì)讓國美相當(dāng)尷尬和糾結(jié)。
2010年11月，國美電器斥資4800萬元收購了庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，這是國美電器發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)信號(hào)，因?yàn)閲离娖鬟M(jìn)軍電商早在2002年就已經(jīng)開拔。2002年，京東商城的掌門人劉強(qiáng)東正在復(fù)制國美、蘇寧的商業(yè)模式擴(kuò)展他的IT連鎖店，出于戰(zhàn)略防守，國美電器于2002年10月成立了電子商務(wù)部，國美網(wǎng)上商城也于1個(gè)月后上線運(yùn)營。
2003年突如其來的非典，讓國美電器嘗到了電商的甜頭。國美當(dāng)時(shí)的內(nèi)部文件顯示，2003年國美網(wǎng)上銷售收入2100萬元，而當(dāng)時(shí)黃光裕當(dāng)年給網(wǎng)站的銷售計(jì)劃是250萬元，非典無意間成了推動(dòng)國美電子商務(wù)快速發(fā)展的催化劑。非典過后，國美網(wǎng)上商城的業(yè)績卻不溫不火，畢竟國美沒有電商基因。
在京東商城不斷攻城略地的壓力之下，缺乏電商基因的國美電器想加速電商布局，收購成為了一條捷徑。在這樣的背景之下，才有了2010年11月國美電器收購庫巴的舉動(dòng)。當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士就心存疑問：國美電器已經(jīng)有了國美網(wǎng)上商城這個(gè)平臺(tái)，再加上庫巴，兩個(gè)平臺(tái)，如何運(yùn)作呢？
將庫巴網(wǎng)納入旗下后，國美電器并沒有讓這雙電商品牌向良性發(fā)展，這似乎印證了國美電器收購庫巴，僅僅是在業(yè)績上超越蘇寧易購的傳言。據(jù)悉，2010年的時(shí)候，蘇寧易購的年銷售額已經(jīng)達(dá)20億元，國美網(wǎng)上商城的銷售額不過幾億。
在剛剛過去的2011年里，庫巴網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營，并沒有與國美電器進(jìn)行深度整合。而國美網(wǎng)上商城，戰(zhàn)績也不出色。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，庫巴和國美網(wǎng)上商城分別虧損1.54億元和1.4億元。
其實(shí)，國美電器的電商雙品牌共存策略很凌亂，沒有一個(gè)清晰的方向。為此，國美電器才會(huì)重新調(diào)整電商雙品牌戰(zhàn)略，收購庫巴網(wǎng)剩余的20%股份是第一步。5月底，黃光裕透過旗下的國美銳動(dòng)公司斥資9009萬港元(約合7333萬元人民幣)拿下庫巴網(wǎng)和新銳美(運(yùn)營“國美網(wǎng)上商城”)兩家家電銷售網(wǎng)站各40%的股權(quán)。通過此番股權(quán)轉(zhuǎn)讓，黃家對(duì)庫巴網(wǎng)和新銳美形成了絕對(duì)的控股權(quán)。
在黃家控股國美網(wǎng)上商城和庫巴之后，國美對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的地位予以了新的闡述。國美電器總裁王俊洲接受媒體記者采訪時(shí)表示，國美電器網(wǎng)上商城作為國美同品牌的線上唯一零售商，也是國美電器發(fā)力電商的橋頭堡，戰(zhàn)略意義極其重要。
另據(jù)國美電器內(nèi)部人士透露，庫巴與國美網(wǎng)上商城的整合正在有序進(jìn)行，國美電器也為此投入了巨額資金。或許很多人認(rèn)為，庫巴與國美網(wǎng)上商城的深度整合開始，意味著國美電商雙品牌的戰(zhàn)略已經(jīng)很清楚，可國美電器與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献�，又是什么�?zhàn)略呢？
從大局來看，國美電器在電商領(lǐng)域既與當(dāng)當(dāng)合作，又有兩個(gè)獨(dú)立的品牌，庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城。三個(gè)平臺(tái)間的運(yùn)營，如何兼顧？如何整合？如何避免沖突？這些棘手的問題，都會(huì)讓國美電器尷尬和糾結(jié)。未來，國美電器的電商戰(zhàn)略究竟如何走，我們不妨拭目以待。
作者賈敬華：《IT時(shí)代周刊》、《文化報(bào)》、《通信世界周刊》、《信息網(wǎng)絡(luò)》《家用電腦》、《互聯(lián)網(wǎng)天地》等多家平面媒體專欄作家。在新浪、網(wǎng)易、比特網(wǎng)、硅谷動(dòng)力等多處網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)有專欄。