擁有逾3億用戶但仍未盈利的新浪微博，正在加速商業(yè)化進(jìn)程。6月18日，新浪微博正式推出收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。這一針對(duì)用戶收費(fèi)的業(yè)務(wù)，與騰訊QQ會(huì)員類似，用戶每月繳納10元會(huì)費(fèi)，即可獲得相應(yīng)的特權(quán)服務(wù)。
事實(shí)上，這并非新浪微博首次試水個(gè)人收費(fèi)業(yè)務(wù)。去年11月新浪微博就曾推出微號(hào)服務(wù)。新浪微博內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，新浪年初就已專門(mén)成立了微博商業(yè)化運(yùn)營(yíng)部門(mén)，目前的會(huì)員服務(wù)只是用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)的試水，下半年微博將會(huì)大規(guī)模的商業(yè)化，包括推出微博廣告系統(tǒng)。
新浪公司CEO曹?chē)?guó)偉去年的時(shí)候曾預(yù)計(jì)，微博廣告系統(tǒng)預(yù)計(jì)在今年第二季度推出。雖然這個(gè)計(jì)劃延后，根據(jù)重要新產(chǎn)品將會(huì)在財(cái)報(bào)發(fā)布前發(fā)布的慣例，微博廣告系統(tǒng)或在新浪Q2財(cái)報(bào)發(fā)布前推出。
2012年第一季度，一直穩(wěn)坐門(mén)戶廣告收入首把交椅的新浪首次被騰訊超過(guò)，并因?qū)ξ⒉┑某掷m(xù)投入成為四大門(mén)戶中唯一虧損的公司，與此同此，新浪微博注冊(cè)用戶超過(guò)3億，吸引了眾多公司推行微博營(yíng)銷(xiāo)。這一切，都使得新浪微博迫切地需要推進(jìn)商業(yè)化，將微博人氣變現(xiàn)。
付費(fèi)服務(wù)比較初級(jí)
微博會(huì)員很容易讓人聯(lián)想到騰訊QQ會(huì)員。QQ會(huì)員特權(quán)包括提升好友人數(shù)上限、群人數(shù)上限等QQ特權(quán)，同時(shí)能夠享受騰訊旗下游戲、裝扮、生活消費(fèi)等優(yōu)惠特權(quán)。QQ會(huì)員基本收費(fèi)為10元/月，根據(jù)規(guī)定有相應(yīng)優(yōu)惠。
與QQ會(huì)員相似，付費(fèi)成為新浪微博會(huì)員后將擁有相應(yīng)的特權(quán)。目前微博會(huì)員可享有15項(xiàng)特權(quán)，其中包括更多個(gè)性化設(shè)置、更多功能、語(yǔ)音微博和賬號(hào)安全等。會(huì)員用戶可以設(shè)置更加炫彩的個(gè)人主頁(yè)，關(guān)注更多微博用戶，通過(guò)短信接收微博好友生日提醒以及密碼提示。使用期限超過(guò)3個(gè)月到2年時(shí)間，會(huì)提供相應(yīng)折扣。
騰訊自2000年推出QQ會(huì)員以來(lái)，收獲了大量的利潤(rùn)。但對(duì)新浪微博推出的這一會(huì)員制，業(yè)界人士反應(yīng)較為平淡。
“微博做增值服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題，但從現(xiàn)在微博會(huì)員提供的服務(wù)來(lái)看，在會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目和用戶的需求對(duì)接上有所偏差。關(guān)注上線提升等級(jí)不是微博用戶的主要需求。”易觀國(guó)際分析師董旭在接受《投資者報(bào)》采訪時(shí)表示。
本報(bào)記者隨機(jī)訪問(wèn)了幾位微博活躍用戶，編輯微博內(nèi)容、擴(kuò)容微盤(pán)、微博內(nèi)容保存到本地等需求被提及，而這些現(xiàn)有的微博會(huì)員服務(wù)尚未提供。在受訪者看來(lái)，現(xiàn)有等級(jí)、標(biāo)識(shí)等特權(quán)“沒(méi)有太大實(shí)際意義”。
記者看到，新浪微博6月21日，通過(guò)其官方賬號(hào)“微博客服”發(fā)起“關(guān)于會(huì)員您還期待擁有哪些特權(quán)”的調(diào)查，內(nèi)容包含使用動(dòng)態(tài)圖片作為頭像、設(shè)置背景音樂(lè)、單條微博置頂?shù)龋艿骄W(wǎng)友較大關(guān)注。不能滿足用戶需求的問(wèn)題，或在后期調(diào)整中有望得到改進(jìn)。
盈利壓力促使微博收費(fèi)
作為一家本質(zhì)上是媒體的公司，長(zhǎng)期以來(lái)新浪的營(yíng)收主要來(lái)源于以品牌廣告為主的廣告收入，并長(zhǎng)期蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)最大的在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的寶座。但在今年第一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)8580萬(wàn)美元，首次超過(guò)新浪，后者同期營(yíng)收為7850萬(wàn)美元。
“新浪雖然憑借它出色的媒體運(yùn)營(yíng)能力，廣告仍有較高增長(zhǎng)，但相比之下，騰訊等其他門(mén)戶都是多業(yè)務(wù)發(fā)展模式，在廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以提供更為多樣的組合營(yíng)銷(xiāo)形式，例如騰訊的廣告收入中不僅有門(mén)戶廣告收入，還包括拍拍網(wǎng)、Qzone等社交網(wǎng)站的收入，新浪業(yè)務(wù)線主要優(yōu)勢(shì)在媒體，視頻、社區(qū)相對(duì)沒(méi)有那么豐富，影響了廣告收入的增長(zhǎng)。”董旭對(duì)本報(bào)記者表示。
與此同時(shí)，新浪對(duì)微博平臺(tái)的投資額已從去年的1.1億至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元，這加劇了新浪的虧損。新浪財(cái)報(bào)顯示，該公司在2012年的第一季度凈收入達(dá)到1.06億美元（約合6.68億元人民幣），比上年同期增長(zhǎng)6%，但其同時(shí)呈報(bào)了1370萬(wàn)美元（約合8629.9萬(wàn)元人民幣）的凈虧損。
騰訊自2000年推出QQ會(huì)員以來(lái)，從中獲得了巨額利潤(rùn)。微博會(huì)員盈利前景如何？有媒體曾發(fā)起投票調(diào)查，結(jié)果顯示，6548人參與投票，愿意花錢(qián)成為會(huì)員的為2.5%。
不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，截至5月16日，新浪微博公布的注冊(cè)用戶為3.24億，活躍用戶占比9%。即便是只有2.5%的人愿意付費(fèi)，以活躍用戶為基數(shù)，新浪也會(huì)有73萬(wàn)微博會(huì)員，每人每月10元，新浪則每月進(jìn)賬730萬(wàn)元，每年進(jìn)賬8740萬(wàn)。如果能充分轉(zhuǎn)化潛在的收費(fèi)用戶，該公司憑此也可以大幅縮減虧損程度。
下半年將大規(guī)模商業(yè)化
但微博會(huì)員只是商業(yè)化的試水之作，新浪微博大規(guī)模的商業(yè)化即將展開(kāi)，微博廣告系統(tǒng)、收費(fèi)游戲也將在下半年推出。
新浪微博已經(jīng)為此做了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作，從去年開(kāi)始陸續(xù)推進(jìn)了微博支付體系、信用體系和數(shù)據(jù)挖掘體系的搭建，以進(jìn)一步完善微博商業(yè)化的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。
曹?chē)?guó)偉此前透露，新浪計(jì)劃從第三季度開(kāi)始進(jìn)行微博游戲平臺(tái)的貨幣化，但他也表示“總體而言，游戲平臺(tái)業(yè)務(wù)不是本年重點(diǎn)，我們著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)收”。
看起來(lái)廣告系統(tǒng)才是微博要重點(diǎn)發(fā)力推進(jìn)的商業(yè)化模式。曹?chē)?guó)偉曾表示，微博提供不同的廣告收費(fèi)模式。既有按時(shí)間也有按效果計(jì)費(fèi)的模式，這主要是為了方便老用戶轉(zhuǎn)向新平臺(tái)，未來(lái)將主要按效果收費(fèi)，以CPM、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
“新浪微博現(xiàn)在已經(jīng)不是和騰訊微博在爭(zhēng)奪，而是與騰訊的整個(gè)社區(qū)體系在做集團(tuán)之爭(zhēng)。微博現(xiàn)在是新浪能利用的核心平臺(tái)，新浪急需借助微博豐富自己的廣告形式。”董旭同時(shí)指出，“新浪的困境，在于可供借鑒的對(duì)象不多。”
“海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較大區(qū)別，例如facebook的收入八成左右來(lái)自廣告，而騰訊則游戲和個(gè)人增值服務(wù)的收入占到八成左右。”
上述分析人士認(rèn)為，新浪微博主要是用戶獲取信息的途徑，與facebook和騰訊產(chǎn)品的差異較大，其在社區(qū)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，亦較騰訊為弱。與新浪微博同樣以獲取信息為主的社交媒體twitter目前也仍處在探索盈利模式階段。
記者注意到，曹?chē)?guó)偉在談到微博商業(yè)化業(yè)務(wù)時(shí)，頻繁使用“摸索”、“長(zhǎng)期”等詞匯，如其談到此前主要針對(duì)大品牌廣告業(yè)務(wù)的新浪如何向中小型企業(yè)領(lǐng)域推廣時(shí)，表示“在中小型企業(yè)領(lǐng)域我們?nèi)栽诿麟A段，推廣將是長(zhǎng)期的過(guò)程”，談收費(fèi)游戲業(yè)務(wù)時(shí)表示“著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)收”。由此可見(jiàn)，新浪微博的商業(yè)化，仍有待較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)推進(jìn)。