攜程在行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置上已經(jīng)坐了十年，它的毛利率一度高達(dá)85%，凈利潤達(dá)到40%；但2012年第一季度，攜程毛利率下降至75%，凈利率也跌入20%以下；而且營收同比增長率只有19%。是什么原因?qū)е逻B續(xù)高增長、高利潤的攜程增速下滑、利潤率下降？這會成為趨勢性的下降嗎？誰來挑戰(zhàn)攜程？

來自雪球的精采文章，原因是攜程之前賴以生存的中國在線旅游環(huán)境發(fā)生了根本性變化。其中包括：1.互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)大幅提升，網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣；移動互聯(lián)網(wǎng)開始流行。2.網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境已經(jīng)很順暢，網(wǎng)民的網(wǎng)上支付習(xí)慣正在養(yǎng)成。3.旅游行業(yè)出現(xiàn)一批新概念旅游公司，做的好都不難拿到融資。4.人工成本大幅上漲，而且未來的趨勢還會上漲。5.商旅增速放緩，休閑旅游快速發(fā)展，正在成為中國旅游市場的主要力量。6.機(jī)票和酒店預(yù)訂市場從早年的藍(lán)海市場變成現(xiàn)在的紅海。

這些變化對攜程的影響有多大？2011年，攜程營收已達(dá)37億元人民幣；酒店、機(jī)票、度假旅游分別貢獻(xiàn)了40%、39%、14%的營收。其中已經(jīng)處于紅海競爭的酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)營收增速均已低于20%；度假業(yè)務(wù)則有41%的增速，連續(xù)四年都是增長最快的一塊業(yè)務(wù)。

1、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，優(yōu)勢不存。

酒店團(tuán)購，惠選酒店的預(yù)訂新模式不斷涌現(xiàn)，今夜酒店特價等基于酒店預(yù)訂的移動客戶端應(yīng)用的興起；中國酒店預(yù)訂不再只有攜程一個品牌。藝龍、GDS等開放酒店庫存又進(jìn)一步讓在線酒店預(yù)訂新進(jìn)入者更容易地參與競爭。

攜程對策：一方面在2011年Q4開始推返現(xiàn)活動應(yīng)對藝龍?zhí)羝鸬膬r格戰(zhàn)；另一方面也要加大的新模式、終端產(chǎn)品的研發(fā)投入。

2、 機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)：去哪兒已經(jīng)超越。

有了網(wǎng)絡(luò)支付和手機(jī)之后，預(yù)訂和收付款都可以很方便地完成。去哪兒、酷訊的出現(xiàn)又讓一批中小票代很大地拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，他們以低票價吸引了一大批自助游旅客。第三方數(shù)據(jù)顯示，與去哪兒平臺相關(guān)的日均出票量已超過攜程的日均出票量。去哪兒、淘寶旅游等擁有海量用戶的旅游媒體還給航空公司直銷拓展了很好的營銷渠道，這又從另一個層面威脅著攜程等OTA的業(yè)務(wù)。在美國，63%的在線機(jī)票銷售都是由航空公司官網(wǎng)售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的機(jī)票預(yù)訂營收占比已經(jīng)很小了。

3、度假旅游業(yè)務(wù)：七年苦心經(jīng)營，價格無優(yōu)勢。

自助游是攜程最早涉足被認(rèn)為未來最有增長潛質(zhì)的業(yè)務(wù)，但并沒有建立很大的優(yōu)勢。自助游旅行者對價格比較敏感；但攜程預(yù)訂出的酒店主要還是高星級酒店，機(jī)票價格更是比去哪兒、淘寶旅游等高不少。此外，度假旅游的用戶忠誠度難培養(yǎng)，游客轉(zhuǎn)移的成本很低，如途牛、驢媽媽、悠哉旅游等公司已經(jīng)在度假旅游領(lǐng)域耕耘多年；中青旅、國旅、港中旅等老牌旅行社也積累了許多優(yōu)質(zhì)旅游資源，并開始拓展線上業(yè)務(wù)。

攜程策略：從2009年開始收購臺灣易游、香港永安，成立三亞旅行社；深入線下開始發(fā)展高端旅游業(yè)務(wù)。推出鴻鵠逸游、控股太美旅游，攜程似乎在高端旅游市場找到了感覺。通過收購的旅游公司拓展線下資源，并利用多年積累的高端旅客資源進(jìn)行營銷；再以新的服務(wù)優(yōu)勢贏得口碑。攜程拓展高端旅游的業(yè)務(wù)邏輯似乎更順許多。但是投入大，銷量少，個性化的需求導(dǎo)致成本大增。

“下個季度的運營利潤率也只有17%-18%，難以再回到之前的30%以上的水平”
這是管理層在財報會議中的表示。攜程的營收增速和毛利率同時在下降，運營費用卻在增加；增加最明顯的是研發(fā)費用。此外，攜程呼叫中心大量員工的人力成本上升也在侵蝕利潤率。2012年Q1，在推出酒店預(yù)訂返券、推廣鴻鵠逸游等因素影響下，攜程運營利潤率下降至19.4%。

再造攜程的關(guān)鍵點

1、呼叫中心何去何從？人員成本上升導(dǎo)致利潤下降，更多的人選擇網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，攜和電話預(yù)訂的服務(wù)差異化不明顯。

2、產(chǎn)品價格：在攜程預(yù)訂的酒店、機(jī)票、度假旅游產(chǎn)品價格都不是最低的。機(jī)票預(yù)訂方面，去哪兒、酷訊、淘寶等平臺搜低價票已經(jīng)是大家的共識。

3、度假產(chǎn)品方面，途牛、驢媽媽和傳統(tǒng)旅行社等提供的價格絕對可以和攜程競爭。現(xiàn)在攜程標(biāo)榜自己的也不是低價，而是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4、作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，攜程的開放與合作任重而道遠(yuǎn)。

中國在線旅游的大環(huán)境變化了，攜程自身也有了很大改變。現(xiàn)在攜程股價已經(jīng)從2011年時的50美元的高點下跌至目前的20美元下方，市盈率僅為17倍。這是攜程在目前環(huán)境下的合理估值嗎？