大學(xué)畢業(yè)五年的方芳是某著名金融機(jī)構(gòu)的高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理，她聰穎勤奮、漂亮優(yōu)雅，而且收入可觀，用當(dāng)下流行的詞兒來(lái)說(shuō)，她就是“屌絲”們心中典型“白富美”形象。但這位頗有生活品位的“白富美”最近卻發(fā)現(xiàn)了一件“怪事”：她在經(jīng)常瀏覽的一些網(wǎng)站上看到某家電品牌洋溢著一種獨(dú)特的藝術(shù)質(zhì)感，這使她稍感詫異。她告訴《廣告主》：“藝術(shù)品見(jiàn)得不少，但主打功能和特性的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如此‘帶感’，還真是第一回看到，自然也對(duì)廣告圖片就一見(jiàn)鐘情了。”
令方芳稍感詫異的家電“藝術(shù)品”是高端品牌卡薩帝（Casarte），該名字靈感源于意大利，由La Casa和arte兩個(gè)完美詮釋品牌靈魂的意語(yǔ)單詞組合而成，其中La Casa意為“家”，arte意為“藝術(shù)”，卡薩帝意為“家的藝術(shù)”。而像方芳這樣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)美并重的“白富美”正是卡薩帝所服務(wù)的核心人群。卡薩帝品牌經(jīng)理李女士告訴《廣告主》：“根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)富裕群體的劃分，卡薩帝品牌鎖定其中的‘都會(huì)新貴’和‘時(shí)尚名媛’，與炫耀性消費(fèi)者不同，這兩個(gè)群體要求更高品質(zhì)的生活，對(duì)品牌要求‘知其然更知其所以然’，根據(jù)自身品味進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)。”
精準(zhǔn)傳播：可以觸摸的目標(biāo)人群
廣告投放的實(shí)質(zhì)是“買(mǎi)人”，而非買(mǎi)媒介資源。如何才能更加精準(zhǔn)有效地找到“都會(huì)新貴”和“時(shí)尚名媛”這兩個(gè)目標(biāo)人群呢？李女士給我們分享了品牌的媒介策略：卡薩帝作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高端家電品牌，與網(wǎng)絡(luò)有著水乳交融的密切聯(lián)系，而第三方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)超過(guò)70%的中國(guó)網(wǎng)民都是視頻用戶，而在視頻網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝是定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站，這使得雙方有著深層次的合作契機(jī)。
實(shí)際上，早在愛(ài)奇藝上線前，技術(shù)出身的CEO龔宇博士就曾告訴《廣告主》記者：“提升用戶和客戶體驗(yàn)將是公司不懈努力的方向”。在其后快速發(fā)展的日子里，愛(ài)奇藝獨(dú)家首創(chuàng)了開(kāi)關(guān)燈、播放記憶、視鏈廣告、蒲公英模式等一系列提升用戶客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品后來(lái)被同行紛紛效仿。“體驗(yàn)信仰”使成立短短兩年的愛(ài)奇藝表現(xiàn)出瘋狂的“野蠻生長(zhǎng)”之勢(shì)：2011年底該公司憑借250.3%的增長(zhǎng)率與新浪微博并肩領(lǐng)跑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而目前月獨(dú)立用戶已達(dá)2.3億人，全年累計(jì)覆蓋中國(guó)八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。
正是愛(ài)奇藝在覆蓋力和人群契合度上存在著巨大優(yōu)勢(shì)，卡薩帝與其展開(kāi)了包括定制劇場(chǎng)、定制感官格調(diào)片、線下活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品展示、自制劇植入、創(chuàng)藝互動(dòng)式暫停廣告、常規(guī)硬廣等一些列整合服務(wù)方案，全方位多層次演繹卡薩帝品味的創(chuàng)藝追求和格調(diào)品位，實(shí)現(xiàn)了品牌效率和效能的最大化。
愛(ài)奇藝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《廣告主》：“在具體執(zhí)行中，我們會(huì)有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析幫助廣告主實(shí)現(xiàn)定準(zhǔn)定向資源和人群。”據(jù)悉，愛(ài)奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來(lái)自自身監(jiān)測(cè)和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來(lái)分析每一部劇、每一個(gè)視頻的觀看人群，以及這個(gè)人群的心理欲望和潛在需求。李女士在接受采訪時(shí)也談到，根據(jù)分析結(jié)果，卡薩帝在定制劇場(chǎng)中主要選擇都市劇、時(shí)尚劇以及美劇，而韓劇及其他契合度較低的劇種則較少考慮。清晰、透明的目標(biāo)人群分析使得卡薩帝能夠“真實(shí)觸動(dòng)”視頻網(wǎng)站的高端群體，精準(zhǔn)到達(dá)。
五感營(yíng)銷(xiāo)：激活體驗(yàn)的視頻廣告
密歇根大學(xué)商學(xué)院Krishna教授在其風(fēng)靡全球的著作《感官營(yíng)銷(xiāo)》中談到：現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)正通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)沖擊著我們的大腦，全球品牌營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入感官營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代。卡薩帝深入洞悉消費(fèi)者心靈，敏銳把握營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，利用精心設(shè)計(jì)、緊密開(kāi)展的味、嗅、觸、視、聽(tīng)5個(gè)感官傳播線路全方位闡述自身的品味與格調(diào)。
據(jù)李女士介紹，五感營(yíng)銷(xiāo)是集線下活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大案。為給目標(biāo)人群創(chuàng)造直觀的品牌體驗(yàn)環(huán)境，卡薩帝分別以五種感官體驗(yàn)為主題舉辦了五場(chǎng)線下公關(guān)活動(dòng)——卡薩帝真實(shí)觸動(dòng)格調(diào)家宴，然后將線下活動(dòng)進(jìn)行線上多級(jí)傳播，視頻網(wǎng)站在其中扮演了重要角色。以五感營(yíng)銷(xiāo)中的“嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”為例，在線下活動(dòng)“執(zhí)杯——典藏香氛記憶”中開(kāi)展了“氣味魔瓶”、“香氛體驗(yàn)”、“紅酒品鑒”等互動(dòng)體驗(yàn)，加深對(duì)卡薩帝的品牌和冰吧、酒柜等產(chǎn)品的體驗(yàn)度和信賴(lài)感。在此基礎(chǔ)上，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻更新在愛(ài)奇藝專(zhuān)題頁(yè)面，同時(shí)從海量高清視頻中剪輯出能代表嗅覺(jué)的優(yōu)質(zhì)片段形成同一主題的《香氛物語(yǔ)》來(lái)詮釋品牌嗅覺(jué)主題，讓觀看視頻的消費(fèi)者通過(guò)“移情效應(yīng)”間接嗅到產(chǎn)品的美好氣息，從而延伸了傳統(tǒng)視頻廣告視聽(tīng)二維表現(xiàn)形式，通過(guò)消費(fèi)者的信息深度涉入間接實(shí)現(xiàn)視頻廣告的“五感營(yíng)銷(xiāo)”。
卡薩帝品牌經(jīng)理李女士談到，通過(guò)與視頻網(wǎng)站的合作，引領(lǐng)創(chuàng)藝格調(diào)的生活趨勢(shì)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深入交流互動(dòng)，卡薩帝和愛(ài)奇藝共同開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的形式。這種形式力圖突破傳統(tǒng)的信息單向灌輸?shù)膹V告1.0時(shí)代，通過(guò)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)受眾、雙向互動(dòng)推動(dòng)了廣告進(jìn)入了2.0時(shí)代。由于雙方合作的巨大默契和良好效果，卡薩帝將與愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)保持良好接觸和溝通，雙方希望能夠探討出更具創(chuàng)意力和傳播價(jià)值的合作形式，推動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代。
據(jù)了解，李女士所談到的“良好合作效果”是指通過(guò)在愛(ài)奇藝的廣告投放，品牌總曝光率達(dá)到2千萬(wàn)，達(dá)標(biāo)率高達(dá)130.5%，總點(diǎn)擊量達(dá)到42萬(wàn)，點(diǎn)擊頻次質(zhì)量良好，1~3次點(diǎn)擊比例接近95.0%，在點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率CPC等方面均高于預(yù)期。更重要的是，卡薩帝品牌在奇異網(wǎng)站的接受度獲得明顯提升。
而方芳，就是被愛(ài)奇藝廣告表現(xiàn)所吸引、被卡薩帝品牌所倡導(dǎo)的生活的藝術(shù)所感染的龐大人群中的一員。