在文化隔膜環境下，如何傳播日漸式微的傳統道文化？預算有限的情況下，如何讓一座道文化主題景區的開園成為輿論焦點？傳統媒體缺乏足夠有力的解決方案，要取得成功，唯有另辟蹊徑。在經過大量的溝通說服，客戶曲江文旅集團委托我們運用微博社會化媒體和病毒懸疑營銷，為西安樓觀中國道文化展示區的開園進行網絡推廣。

神秘手勢引發微博風暴

揭秘“全球致敬老子”活動始末

3月，微博舞臺上，歷史文化名人相繼明媚登場。月底，有人將語文教材中的杜甫插圖涂鴉后傳到微博，引發了主題為“杜甫很忙”的惡搞風潮，詩圣杜甫因此突然爆紅網絡。其實早在一個月以前，一場名為“致敬老子”的微博快閃病毒傳播活動，短短幾天內，就將老子這位道教鼻祖與西安樓觀中國道文化展示區一同推向網絡狂歡的視域焦點。

神秘手勢+神秘日期，超級符號引爆懸念營銷

2012年2月20日晚21:00開始，新浪微博出現大量神秘照片：照片上自世界各地各個國家和城市的人，共同作出一個神秘的手勢：左手指天，右手指地。

這些照片除了共同指向一個同樣神秘的日期及其同名微博“2012年3月1日”之外，沒有給出任何其他信息。大量神秘照片立刻引起了網友的關注和興趣。此時，還沒有人意識到，一次籌劃長達數個月之久的微博營銷事件的悄然啟動。

沒有人知道這個手勢是什么意思，沒有人知道“3月1日”到底寓意著什么。但是，大量的神秘手勢照片仍在不斷涌現。平靜的微博上，一股龐大的輿論潛流正在醞釀。一個強勢話題正在聚集蓄勢。

36小時之內，神秘微博“2012年3月1日” 微博粉絲量從零暴增至萬人，相關討論達到36000次。在新浪微博熱搜榜上，“2012年3月1日”的話題熱度持續上升，一度升至新浪微博話題熱搜榜第二的位置，話題熱度甚至超過同期的歸真堂、林書豪、度娘等社會熱門話題。在不明真相的情況下，微博管理員甚至一度關閉“2012年3月1日”的微博權限。

48小時之后，一些網友以神秘手勢為范本，開始進行“二次創作”：孫悟空、美人魚、廚師、變形金剛、魂斗羅……各種模仿手勢動作紛紛被挖掘。大量的趣味內容激發了網友創造欲，一場微博模仿狂歡毫無意外的發生了。來自各地的網民紛紛發布自己效仿此手勢的照片通過微博進行分享。不同地區、不同職業、不同人種、不同性別的人們，在一個神秘手勢面前，爆發出同樣驚人的創意。在接下來的幾天里，來自中國、美國、英國、德國、波蘭、澳大利亞、新加坡、沙特阿拉伯、越南……等超過17個國家與地區網友，在微博上發布了逾萬份模仿創意作品，其中來自海外投遞的作品接近10%。

一時間， “左手指天，右手指地”神秘手勢似乎無處不在。而關于“2012年3月1日”的討論也達到了頂峰：有人猜測是佛祖生日，有人猜測是韓國國慶日，還有人戲謔的詢問：這是要號召大家趕緊上船嗎？而在此時，微博“2012年3月1日”仍如以往一樣，除了轉載發布網友的模仿手勢照片之外，對評論不置一詞。日漸火熱的輿論風潮與始作俑者的神秘緘默，形成強烈對比。網友的好奇心指數直線上升。

網友創作+文化引導，解答懸疑實現傳播“軟著陸”

網民狂熱的創作參與使得“2012年3月1日”的話題熱度得到極大擴散，病毒式傳播的力量在此顯現效能。與此同時，該話題得到眾多知名微博、媒體微博及China Daily等知名新聞媒體網站對事件的關注，網絡神秘手勢事件再次升級。

2012年2月27日，就在網友的好奇心被吊到最高點時，微博“2012年3月1日”打破了持續近一周的緘默，發布了一張巍峨的老子銅像照片，照片上老子銅像的手勢恰恰是“左手指天，右手指地”。而3月1日的真正意義也呼之欲出——在這一天，中國老子文化節開幕暨西安樓觀中國道文化展示區落成。

伴隨著這張照片的發布，整個事件進入解謎期。“2012年3月1日”微博開始積極回應發言，微博內容從中國傳統作揖手勢和老子的參天悟地手勢講起，解密“左手指天，右手指地”手勢的文化內涵；在普及中國傳統文化的同時，深度解讀秦嶺山水與老子、《道德經》等與西安樓觀中國道文化展示區相關的文化內容。

通過文化內容的引導，順利實現傳播“軟著陸”，讓網友對事件的關注，轉移至了本次傳播的真正商業目的。讓一次網絡快閃狂歡事件回歸到中國傳統文化內涵的意義解讀原點，實現了在注意力碎片化時代，通過一種網絡文化儀式喚醒人們對中國傳統道文化的關注。
在近10天的活動時間里，微博傳播效能基本覆蓋全國各個省市地區，粉絲覆蓋信息曝光超過1億次；逾60家全國網絡媒體對此事進行了報道，包括新浪網、新華網、鳳凰網、人民網等。實現了在30萬成本預算限制下、在現代人對傳統文化存在隔閡障礙的背景下，成功預熱2012年3月1日景區開園與老子文化節的開幕活動，達到為景區項目制造全國影響力的傳播目標。

后記：微博傳播與病毒營銷的關鍵是細節控制與用戶引導

微博上的病毒營銷，就像一場精心策劃的“陰謀”。一個環節出差錯都可能讓“陰謀敗露”。這次“致敬老子”懸疑營銷，核心是以神秘手勢和神秘日期的不明確性，借勢“2012”這個龐大的話題背景，構成了此次傳播的“病毒源”，營造對神秘信息的答案饑渴狀態，進一步激發網民關注熱度與討論熱情。

在這個過程中，最重要的不僅是最初的病毒源制造，更重要的是傳播過程的細節控制，以及中間對用戶的引導，讓傳播流向自己預設的目標。本次傳播過程中，我們每天都在檢測當天的傳播流向和輿論風向，隨時做出調整。而為了引導用戶，前期專門準備了多達上千張手勢照片和視頻。微博網友都是跟隨風而動的，而在某些時候，第一絲微風來自企劃者的原始推力和誘導。