如今B2C的火熱都應該感謝淘寶對用戶的培育，如今B2C的低價也應該“感謝”低價淘寶對用戶的培育，所以中國的B2C從發軔之初就是建構在低價基礎上的。這是現實，但現實是否正確，現實未來會否變化還都有待商榷。

低價的三個認知點

首先，低價策略、降價促銷和發動價格戰，這是三種不同的概念與企業運營策略。定價的方法可能是以成本導向、需求導向、競爭導向為依據的，只要在一個合理的毛利率空間范圍內，采用低價策略本身并沒有錯誤，薄利多銷正是這個道理。

目前B2C的問題不僅是低價本身，而是在低價的基礎上頻繁的采用降價促銷或發動價格戰的手段，這樣就進一步擠壓了毛利空間。

無論是為了過季清庫存或是常規節假日促銷，適度的降價促銷本也正常，但是當降價促銷過于頻繁的時候就會導致本身品牌價值受損，甚而會讓消費者養成了持幣待購的心態，無疑影響了企業正常的經營。而惡性的價格戰甚至會導致企業出現負毛利的極惡性競爭，眾多玩家采用的是沒有最低只有更低的價格戰，企圖用惡性的價格戰消滅或遏制競爭者。他們的心理假設基本就是剩者為王，自己就是那位剩者，但事實上互聯網又是贏家通吃，導致最終99%都是亡者，而非王者，用惡性的價格戰消滅掉的不是別人，正是自己。

從一個正常的企業經營角度看，低價策略本身是可持續的，頻繁的降價促銷和價格戰是不可持續的。

其次，低價策略和做品牌本身并不是矛盾的。無論是線上或線下的商業，低價與否從來不是衡量一個品牌價值高低的標尺。

比如當下最火的ZARA、優衣庫、H&M都是走低價路線快速崛起，并獲得很高品牌價值的案例。品牌價值是消費者是否持續購買某一品牌意愿的衡量標準。一個品牌如果具有高的品牌價值，通常會通過獲取更高的市場份額或更高的產品溢價來變現。

我們再看當下的B2C，無論是自主品牌的凡客，還是渠道、平臺化的京東、淘寶，他們采用低價策略后也確實依靠此建立起自身強大的品牌。當然，他們變現品牌價值的方式之前還是繼續依賴低價策略獲取更高的市場份額。

現在，貌似發生了一些變化，比如凡客的VT的價格從29元悄然上漲到39元，比如有網友說京東、天貓某些商品的售價高于線下商店，都說明電商們開始謀求利用品牌價值獲取更高的溢價的經營策略轉型了。

第三，什么是便宜貨。線上只能賣便宜貨這個話題，其實是可以有兩個方向延展討論的，其一是便宜貨是指賣的本身就是低價商品，其二是便宜貨是指賣的比線下或比競爭者更便宜。

從目前看，B2C的單位用戶價值普遍不高是常態，造成這種狀態的原因是前述兩點的綜合作用所致。本身線上零售的商品大多就是中低端商品為主（大家電除外），再加上中低端商品的售價又普遍遠比線下為低，線上各B2C之間的競爭又使得售價進一步走低，三低之下，就形成了目前線上只能賣便宜貨的市場環境。

從第一點來說，并不絕對，比如奢侈品電商就證明了并不一定線上只能賣低價商品，雖然目前看多數奢侈品電商處境艱難；從第二點上說，目前看幾乎是絕對的，因為電商還沒找到價格之外超越傳統零售業能賦予消費者的其他價值點，尤其是同質化商品。

市場領先者VS市場挑戰者

從企業經營角度看，線上B2C從誕生開始就是以線下零售的市場挑戰者角色出現的，后進入者以低價策略先行挑起戰爭，獲取市場份額是一個很正常的商業行為。但是假定有一天，線上的市場份額能夠超越線下，線上的品牌價值足夠高時，他們就能獲得了更高溢價能力。到那時，線上商品售價接近、達到甚至超過線下商品售價也就成為必然之事了，現在難以確定的只是這個時間點何時到來。

如果，線上零售的份額逼近或超越線下零售時，不僅存在線上商品漲價一種可能性，還存在線下商品降價的可能，這樣同樣會使線上下商品售價價格差縮小甚至倒置。因為低價策略不僅是市場挑戰者挑起戰爭的武器，也是市場領先者屏蔽競爭的武器。

因為目前線上下零售市場的差距還非常大，市場領先者依靠低價屏蔽競爭的方式其實主要存在于線上各B2C之間的自相殘殺。比如最近京東、天貓、蘇寧、國美當當之間電器促銷大戰就是一個案例。因為蘇寧、國美等線上挑戰者均以低價方式搶食家電市場，作為市場領先者的京東以更大力度的低價應戰，正是想屏蔽競品的舉措。從長期看，這種競爭是不可持續的，賠錢的生意從來不會是持久戰。京東作為領先者的應戰是無奈的舉措，也正說明了其品牌價值還不足夠高到讓消費者“不畏高價”持續在京東消費。

對品牌溢價的追求

品牌價值是現階段線上B2C面臨的共同問題，也是最制約自身溢價的因素。但是，我們如果從淘寶C2C開始看，會發現如今的B2C相對C2C已經發生了變化，價格在走高、商品檔次在提高。其實這正說明了一點，互聯網上的零售是有賣出高價、賣到不便宜貨的潛力和趨勢的。比如淘寶雖然仍受低價形象的困擾，但是其從C2C起家，到淘寶商城、天貓的發展脈絡也可以看出線上B2C也在著力向著這個方向前進的，事實上也是取得了很大進展。據此，我還是很看好未來線上B2C是能扭轉目前“低價+降價促銷+價格戰”的現狀的。

再看看線上B2C的“高端”分支奢侈品。奢侈品電商現在的困境是被電商整體市場帶到溝里去所造成的。奢侈品最核心的訴求是稀缺性，并由稀缺性所帶來的高價。因為整體環境所致，奢侈品電商目前也陷入了低價誤區，這完全是和奢侈品本質相悖的。因為線下奢侈品受制于高關稅等原因，線上奢侈品事實上是很容易實現相對低價，但不純粹靠低價銷售的模式。但是，奢侈品電商的主要訴求應該是幫助有奢侈品購買力的人們更便捷的買到國外當季的產品，而不是一味的強調低價；從網站的體驗、服務角度也應該提高檔次。奢侈品電商面向的目標消費群體也應該因此由目前瞄準的并沒有真正長期可持續奢侈品購買力的群體轉向真正有長期購買力的奢侈品消費人群。奢侈品牌主要追求的是品牌溢價而不是市場份額，奢侈品牌和渠道的價值趨向應該是一致的，而不是相悖的。如果能順利的實現這種轉變，那么奢侈品電商完全可以賣出相對高價，去證明線上只能賣便宜貨是錯誤的觀念。

對于自有品牌電商來說，因為價格本身缺乏直觀的參照物，在價格上其實有更大的變化空間，這其實更依賴于品牌價值的強弱和品牌的塑造。凡客是最典型的自有品牌電商，他們從誕生之日起的品牌塑造方向就是低價、平民路線。這本身沒有任何問題，如今凡客在嘗試低價的溢價，這不會改變他原有的品牌屬性，但如果成功溢價則會證明線上B2C是可以不僅僅依賴于“低價+降價促銷+價格戰”三低路線來占領市場的。

對于自有品牌電商，無論在線上還是線下，本質上都是品牌戰，因此在線上也完全有可能去塑造出一個中高端品牌的。線上面臨的主要難題是互聯網的大環境是低價，如果在線上做一個中高端品牌就好像是在集貿市場里做一個CK的品牌一樣，顯得不搭調。但是，如果未來線上B2C的整體價格體系能夠走高，就會讓線上的消費體驗環境發生變化，也更容易涌現出價格中高端的自由服裝品牌。