外貿(mào)B2C被認(rèn)為是繼外貿(mào)B2B之后又一個(gè)中國(guó)制造的福音，中國(guó)制造借此變身中國(guó)品牌成為最美好的期許。然而悶聲發(fā)大財(cái)?shù)谋澈笫清e(cuò)綜復(fù)雜的外貿(mào)鏈條長(zhǎng)期纏繞打成的死結(jié)并沒(méi)有完全解開(kāi)，外貿(mào)B2C能否快速逆襲，成為足以撐破死結(jié)的一股強(qiáng)力，值得期待。
外貿(mào)B2C一直被簡(jiǎn)單認(rèn)定為“悶聲發(fā)大財(cái)”，殊不知在涉及國(guó)際貿(mào)易、稅務(wù)、通關(guān)、匯率、結(jié)算、物流這條本身已經(jīng)過(guò)于冗長(zhǎng)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條上，把中國(guó)制造由大批量改為一件件地賣出去，復(fù)雜程度呈幾何級(jí)上升。
不過(guò)這一切似乎都擋不住中國(guó)制造開(kāi)始試圖繞過(guò)層層疊疊的貿(mào)易商、渠道商，直接跟海外消費(fèi)者打交道的強(qiáng)烈念想。
小額外貿(mào)好比要重新開(kāi)出一條長(zhǎng)長(zhǎng)的高速路，如今還在開(kāi)荒階段，路面坑坑洼洼，泥濘不堪，頗高的零售利潤(rùn)在經(jīng)過(guò)一番“長(zhǎng)途跋涉”之后，結(jié)果可能所剩無(wú)幾。
有人辛苦開(kāi)路，是為了以后有一天可以開(kāi)快車。當(dāng)然也有人想抄近路，但只有“違規(guī)”的灰色地帶可以走，這就是之前外貿(mào)B2C大多保持神秘的真正原因所在。
eBay可能最早幫助中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)了外貿(mào)零售的突破， DX、蘭亭集勢(shì)、大龍、米蘭等外貿(mào)B2C以開(kāi)荒者的姿態(tài)出現(xiàn)，隨后是敦煌網(wǎng)一躍而起，不過(guò)直到速賣通的出現(xiàn)，這條漫漫高速路才被認(rèn)為有可能很快真正修通。
包括速賣通在內(nèi)的小額外貿(mào)能否逆襲成功，復(fù)制淘寶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，真正幫助中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)貨通天下，這或許是未來(lái)幾年最值得期待的事。
靠谷歌生硬翻譯也能賣貨
外貿(mào)B2C在2008年之后曾經(jīng)歷過(guò)兩年“最美好的時(shí)光”，因?yàn)槟菚r(shí)候靠谷歌將產(chǎn)品描述生硬地翻譯成各個(gè)語(yǔ)種發(fā)布出去，就可以接到大量訂單。
的確，那時(shí)候在福建莆田、在廣東深圳、在蘇州虎丘，大量性價(jià)比超高的仿牌UGG、仿牌3C、仿牌婚紗外貿(mào)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，買一套Magento系統(tǒng)搭個(gè)網(wǎng)站，再去Google上買買關(guān)鍵詞，做做SEO優(yōu)化，后來(lái)先進(jìn)些，去Facebook、Twitter上掛掛營(yíng)銷帖，基本就能把貨賣出去。但是隨著仿貨遭遇大規(guī)模的封殺，這塊灰色地帶的生存空間已經(jīng)不大。這個(gè)新興行業(yè)很快就走到一個(gè)死角，外貿(mào)零售也很快從蜜月期走到了冰凍期。
歐美消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度比較高，之所以開(kāi)始與中國(guó)制造接觸，看中的就是性價(jià)比，而不是牌子，這本身就是中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，所以一開(kāi)始沒(méi)必要拿仿牌來(lái)?yè)伍T面，只要做到產(chǎn)品合格就可以。
經(jīng)歷一次自生自滅之后，中國(guó)制造商們開(kāi)始選擇速賣通這樣的外貿(mào)平臺(tái)入駐。
盡管目前上線不到兩年的速賣通入駐商家大多是小型貿(mào)易公司，但主要集中在義烏、深圳、廣州、上海等外貿(mào)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，對(duì)貨源的把控能力很強(qiáng)，如今在深圳已經(jīng)出現(xiàn)了如Eternal Team,Tomtop等好幾家年?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)人民幣的單體店。
婁珂，2008年大學(xué)畢業(yè)，選擇創(chuàng)業(yè)的他曾嘗試做阿里巴巴的中國(guó)供應(yīng)商，后來(lái)又嘗試做速賣通。不同于其他外貿(mào)零售主攻3C、婚紗等消費(fèi)品，他做的是汽配產(chǎn)品，盡管此類專業(yè)性產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)要求較高，他仍然做到了四千萬(wàn)的銷量。
婁珂或許不知道2008年對(duì)外貿(mào)零售來(lái)說(shuō)是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他只是清楚大單不好接了，小單多了，至于為什么能在速賣通有如此大的突破，他也不是特別清楚。
如今，婁珂正在擴(kuò)展品類，提高產(chǎn)品豐富度，并同時(shí)代理國(guó)外品牌，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)暫時(shí)彌補(bǔ)售后的短板。據(jù)他觀察，外貿(mào)零售發(fā)展軌跡類似一條拋物線，以主打產(chǎn)品帶衍生產(chǎn)品就能覆蓋很大的市場(chǎng)面。
不難理解，即便小額外貿(mào)剛剛起步，但是一旦路徑有所疏通，爆發(fā)量級(jí)將超出一般的外貿(mào)預(yù)期。如今，婁珂?zhèn)冋谙硎芡赓Q(mào)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，也在跟其一起成長(zhǎng)。
DX：海外京東的可能
藏于深圳西北角，靠近西麗小鎮(zhèn)的紅花嶺工業(yè)區(qū)的DX最早依靠香港人陳靈劍在華強(qiáng)北檔口拿貨，如螞蟻搬家般地以走香港小郵包的方式，順暢地把性價(jià)比超高的3C產(chǎn)品賣給消費(fèi)黏性超高的美國(guó)高校學(xué)生們。
因?yàn)橐婚_(kāi)始盯住的目標(biāo)消費(fèi)者大部分是發(fā)燒友學(xué)生玩家，在高校論壇也屬于比較活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，DX最早在社區(qū)營(yíng)銷方面有所突破。
如今DX的定位是以B2B2C模式做外貿(mào)零售的沃爾瑪，只做電子消費(fèi)類產(chǎn)品和日常快消品，不碰婚紗也不碰仿品，挑選性價(jià)比高的中小品牌或者利潤(rùn)較高的DX專供品牌。
在DX副總裁譚志暉看來(lái)，外貿(mào)零售起勢(shì)一點(diǎn)都不神秘，簡(jiǎn)單來(lái)理解，跟淘寶上的代購(gòu)無(wú)異，只不過(guò)人家是美國(guó)代購(gòu)、英國(guó)代購(gòu)，DX做的是中國(guó)代購(gòu)。
按照這一角度理解，海外消費(fèi)者會(huì)熱衷中國(guó)代購(gòu)，看中的就是中國(guó)制造的性價(jià)比。接下來(lái)DX要做的是繼續(xù)尋找更高性價(jià)比的產(chǎn)品，這就需要有足夠多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，就要靠量說(shuō)話，這也是其選擇沃爾瑪平價(jià)路線的真正原因。
最近DX對(duì)平臺(tái)品類做了一次精選刪減，SKU大概有12萬(wàn)，在強(qiáng)調(diào)快消和多消的基礎(chǔ)上，保證一定的產(chǎn)品豐富度，可以有效地將整體運(yùn)營(yíng)成本控制下來(lái)。比如婚紗利潤(rùn)雖高，但是屬于一次性消費(fèi)品，營(yíng)銷成本很高，運(yùn)營(yíng)成本也很難降下來(lái)。
觀察DX成長(zhǎng)軌跡和運(yùn)營(yíng)思路會(huì)強(qiáng)烈感覺(jué)它與京東神似。一外一內(nèi)，一南一北，分別依賴華強(qiáng)北和中關(guān)村，靠3C起家，最終均選擇做B2B2C自營(yíng)式平臺(tái)，均追隨沃爾瑪式的平價(jià)快消。
選擇快消的確讓DX的運(yùn)營(yíng)成本效率和成本流轉(zhuǎn)效率都提高了一個(gè)層次，如今平臺(tái)沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)量級(jí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)部分重點(diǎn)市場(chǎng)匹配一定規(guī)模的分倉(cāng)，提前備貨，流轉(zhuǎn)更快。銷量做到一定規(guī)模以后，跟供應(yīng)商的合作也會(huì)更穩(wěn)定。目前DX的供應(yīng)商已經(jīng)從深圳覆蓋至全國(guó)，不過(guò)華南地區(qū)仍占據(jù)六成。
一直以來(lái)，DX被眾多外貿(mào)B2C視為真正的行業(yè)老大，不僅僅是因?yàn)橘Y格老。那跟蘭亭集勢(shì)、大龍、米蘭相比，DX到底強(qiáng)在哪里？
一達(dá)通的肖鋒認(rèn)為，DX已經(jīng)是一個(gè)零售渠道品牌，而其他外貿(mào)平臺(tái)仍停留在無(wú)差別的零售渠道層面，很容易淹沒(méi)在海量外貿(mào)B2C里面。
譚志暉認(rèn)為，DX做得最好的是質(zhì)檢。目前在DX一萬(wàn)多平米的倉(cāng)庫(kù)里有兩三百號(hào)人做質(zhì)檢，一般一個(gè)訂單下來(lái)，36小時(shí)之內(nèi)經(jīng)過(guò)五六道質(zhì)檢流轉(zhuǎn)之后開(kāi)始發(fā)貨。之所以注重質(zhì)檢品控這一塊，主要也是由于外貿(mào)退換貨的成本太高了，一旦產(chǎn)生糾紛更麻煩，許多外貿(mào)B2C都選擇直接不要退貨了。
說(shuō)得更直接一些，就是DX已經(jīng)到了開(kāi)始做產(chǎn)品的階段，而創(chuàng)始人大多有谷歌工作背景的蘭亭集勢(shì)們還停留在營(yíng)銷階段，跟其他大大小小的外貿(mào)B2C并無(wú)實(shí)質(zhì)差別，只是規(guī)模大小的差異。
速賣通：海外淘寶進(jìn)行時(shí)
如果用一句話總結(jié)速賣通想做什么，在做什么，那就是它要做海外淘寶，類似B2C+C2C的模式。
速賣通負(fù)責(zé)人樂(lè)晨光給出的解釋是速賣通可以讓跨國(guó)供應(yīng)鏈真正變短，讓供應(yīng)流程更有效率，某種程度來(lái)說(shuō)，就是類似于淘寶分銷版的跨國(guó)分銷。
外貿(mào)零售經(jīng)過(guò)eBay的孵化、敦煌的培育，先期經(jīng)歷了一個(gè)試錯(cuò)的階段，如今速賣通作為后來(lái)者可以更快發(fā)現(xiàn)短板在哪里。
的確，在2011年下半年，eBay、敦煌、蘭亭集勢(shì)先后傳出疲態(tài)漸顯的消息之后，速賣通卻在一路走高，平臺(tái)流量已經(jīng)躍升至小額外貿(mào)第一名。2012年，速賣通預(yù)計(jì)要做到市場(chǎng)份額占有率第一。
于是有人指出，不是敦煌們跑得太慢，而是速賣通跑得太快了。
反觀速賣通，如今速賣通的確很像2003年的淘寶，它需要把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的短板一塊一塊補(bǔ)起來(lái)，不過(guò)可以確定一點(diǎn)，依托于阿里巴巴現(xiàn)有的資源，速賣通可以修補(bǔ)得更快。
2011年，eBay旗下的Paypal與速賣通終止合作，這一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)速賣通的一個(gè)重大打擊。不過(guò)對(duì)速賣通來(lái)說(shuō)，這反倒是一個(gè)使其自食其力的過(guò)程，通過(guò)與Visa、MasterCard、MoneyBookers、西聯(lián)等便捷支付方合作，讓速賣通上的買家逐漸接受非Paypal的支付方式。其他依賴于Paypal支付系統(tǒng)的平臺(tái)，做得越大，對(duì)其越依賴，就越受制于人，而Paypal是業(yè)界出名的高傭金。
另外，速賣通也在積極啟動(dòng)自由支付工具——國(guó)際支付寶。如此一來(lái)，在產(chǎn)生糾紛時(shí)，速賣通就擁有了對(duì)交易規(guī)則的仲裁權(quán)；而其他平臺(tái)依賴于Paypal的仲裁，一旦有騙子買家利用Paypal漏洞，收貨后提出全額退款，雖中方有足夠證據(jù)證明買家已收貨，但大多以失敗收?qǐng)觥?/p>
在物流方面，倉(cāng)儲(chǔ)集運(yùn)及與郵政EMS合作開(kāi)發(fā)針對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)物流，接入第三方國(guó)際快遞等等，因?yàn)榧洗罅啃枨螅梢詮腄HL、UPS拿到很大的合作折扣。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶需要鋪的路徑比較短，主要解決“支付”和“物流”兩大環(huán)節(jié)；速賣通則要鋪很長(zhǎng)的路，不但要解決“支付”、“物流”兩大塊，還有“結(jié)算”、“報(bào)關(guān)”、“稅務(wù)”、“市場(chǎng)”等等，而且每個(gè)環(huán)節(jié)跟內(nèi)貿(mào)相比，不確定性和難度都更大。
不過(guò)一旦這條通路真正打通之后，歐美消費(fèi)者要比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更好“伺候”，他們可能根本不需要客服，只要產(chǎn)品描述清楚，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)合理期待，只要貨對(duì)版就可以，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程將會(huì)高效流暢。
簡(jiǎn)單總結(jié)就是，道路雖然曲折，但是前途很光明。
在速賣通平臺(tái)上，除了小體量的賣家，還可以發(fā)現(xiàn)既有B2C凡客、夢(mèng)芭莎的身影，也有淘品牌裂帛的存在。
2012年，速賣通除了在賣家規(guī)模方面繼續(xù)發(fā)力，在海外市場(chǎng)尤其是俄羅斯、巴西等增長(zhǎng)較快的新興市場(chǎng)也在增加Marketing的力度，并讓物流、支付等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的交易更順暢。
在樂(lè)晨光看來(lái)，依托于阿里巴巴，速賣通的確可以走得更激進(jìn)一些。實(shí)際上，考慮到目前整個(gè)外貿(mào)零售市場(chǎng)規(guī)模，速賣通希望可以做到與之相匹配，有節(jié)奏、有重點(diǎn)地讓資源有序釋放。
的確，在速賣通的設(shè)想里，它未來(lái)不僅僅是中國(guó)制造的一條海外通路，還有可能是中國(guó)品牌的一條海外通路。不同于海爾、聯(lián)想等第一批中國(guó)品牌依靠自身力量突破的路徑，速賣通可能會(huì)成為更多中國(guó)品牌可以依賴的另一條路徑。
從全球在線零售業(yè)來(lái)看，亞馬遜雖然在本土零售上表現(xiàn)惹眼，但比不上eBay在跨國(guó)零售上的游刃有余。不過(guò)eBay雖然在中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)零售的突破，但如今正在被速賣通快速趕超，當(dāng)年淘寶打敗易趣的歷史或許又要在外貿(mào)零售上再次上演。