一直以來，網絡購物市場一直持續著兩種趨勢，一方面消費品類迅速增長，購物網站服務的領域更加垂直化、區域化、分散化；另一方面，大一統的一站式服務是眾多購物網站的夢想，也是其希望給予消費者的終極服務，各大網站通過開辟新品類、入股兼并等方式建立自己的消費王國。無論購物網站怎樣謀劃，可以從消費者行為的變化趨勢變化中得到一些啟示。

CNNIC數據顯示，隨著購物網站的發展，網民選擇購物的網站數量在上升。2009年，有80%的網民只在一個購物網站上網購。2010年有 72.7%的人只在一個購物網站上網購過，2011年該比例減少為61.1%。也就是說，隨著網購用戶整體購物經驗的提升，購物網站選擇的單一率在持續下降。

深入分析數據發現，網購消費卷入越深，使用購物網站的數量越多。有35%的頂級消費者和49.9%的高級消費者只在一個購物網站購物，在低級消費者中，這一比例高達68.1%；同樣，有12.5%的頂級消費者和7.2%的高級消費者在4-5個網站購物，還有2.6% 的高級消費者使用的購物網站在5個以上，而只有1.7%的低級消費者在4-5個購物網站購物。換言之，用戶使用越深入，選擇越多元。

從互聯網使用經驗的角度看，網齡越長，選擇網站也越多樣性。網齡半年以下的網購用戶中，有81%的人只在一個購物網站購物，而網齡5年以上的網購用戶，這一比例下降到55.8%。同樣，網齡3-5年和5年以上的網購用戶，分別有4.7%和4.8%的人在4-5個購物網站購物，而網齡1-2年和1年以下的比例下降為0.9%和1.5%。

我們認為，這種趨勢主要是由于隨著用戶網購經驗和消費水平的增加，在消費過程中形成了一定的選擇歸類模式。即便一站式購物可能滿足用戶大多數消費需求，但是對于中度以上用戶而言，他們會根據自己的判斷選擇在不同的平臺采購不同的產品，形成了一種消費選擇“圖式”。當然，除了用戶消費心理的因素外，購物網站的差異化也是造成這一趨勢的重要原因，在各家服務此長彼短并時有波動的情況下，選擇多站式購物可以規避風險，避免“將所有雞蛋裝在同一個籃子里”。

注： 低級消費者是年網購金額在2000元以下的用戶；中級消費者年網購消費在2000-5000元；高級消費者年網購消費在5000-10000元；頂級消費者年網購消費在10000元以上。

本文作者：中國互聯網絡信息中心分析師  孟凡新