關注移動電子商務的人很多，很多人躑躅于做不做電子商務，其實發布移動app和移動網站對網站自身并無壞處，而且也可能帶來額外的訂單，所以我們需要探討的其實只是怎么做和做什么內容這個話題而已。

在開始正式內容前讓我們先做一件事情，就是打開微博搜索下“移動電商”這個關鍵詞，我們來看看關于移動電商大家在討論些什么：

@易觀國際：【七大趨勢引領未來中國電商B2B發展】電商應用呈現普及化、常態化；傳統企業開始向電商過渡，電商建站服務商迅速崛起；第三方支付介入，在線B2B市場線下支付將向線上支付加速轉移；銀行發力電商；社會化電商成為營銷新途徑；移動電商成為發展新驅動力；電商加速云計算落地 成云計算首要應用。

社會化電子商務對電商的意義某種程度上來說大過移動電子商務，這絕不只是一個營銷新渠道，這個玩得好壞關乎核心競爭力——品牌、客戶忠誠度、獲取每個訂單的成本。口碑是品牌的生命，俗話說好事不出門壞事傳千里，如何獲得好的口碑，并且讓你的用戶愿意去傳播？這不是一件可以套用公式、理論就能解決的事情，需要你對大眾心理的了解，站到一個普通人的生活中去考慮你的問題。一個人最牛逼的終極能力有三個，第一個就是能把自己想象成另一個人，體會他的感受，從他的角度去思考問題，從他的眼睛里看你自己。移動電商與社會化電子商務又有著千絲萬縷的關系，我們不能忽視社交網絡越來越重要的影響力，Facebook估值能到1000億美金，那是有道理的。

我一直說技術不是電商的核心競爭力，所以把管理服務器、代碼開發、系統維護都交給云吧，你投個幾十萬幾百萬自己建個技術團隊算上營銷成本大約得賣幾千萬的商品才能賺回來。 能放心交給云服務的前提是有好的云服務供應商。目前在中國好的云服務供應商比較少，而且愿意信任云服務的企業也還不多。就算難得你今天做得好，別人也不相信你明天后天能一直做得好，中國人實在太缺乏安全感了。

對中小型純電商來說恐怕成為驅動力比較困難，就像我上一次說的，這只是幫助你把遺漏掉的移動流量轉換成訂單的事情，稍后你也會再一次看到。但是對一個成熟的零售商來說（有線上線下渠道，有自己品牌），它確實能成為重要的驅動力。

@掌上一號店：【移動互聯網成新增長點】在垂直B2C領域陷入僵局時，飛速發展的移動電子商務市場給廠商帶來了新的希望。盡管手機端業務還遠遠不能代替傳統線上渠道，但它也成為2011年一些公司的新增長動力，而且，沒有供應鏈的基礎，玩不轉移動電商。

有沒有供應鏈和移動電商好像沒有直接邏輯關系。沒有供應鏈你電商也玩不轉還搞什么移動電商？！在下愚鈍，沒怎么看懂這句話。

@EC品牌觀察：【夜店移動社交MIX】創始人郭涵：夜店是一個切入點，MIX是為潮人提供服務的。我們傳播夜店文化，更多更高頻地帶客人，希望京城的大蜜們都在MIX上。MIX制造更多UGC的方式，讓用戶關系在這里沉淀下來。比如辦派對、賣酒卡、訂位置、品牌秀等。MIX將改變中國人的夜生活方式。

可以感知到的是，如今各行各業都在融入移動社交、移動電商。現在你創業，別抱怨騰訊什么讓創業公司無路可走，最容易掙錢的生意也還輪不到騰訊，那是李剛兒子的，剩下的麻煩一點的生意才是騰訊的，最后剩下最難最累最苦最有挑戰性的就是他們留給你的。

拼爹拼不過人家的話，你一定要找細分市場，或者是比較苦一點累一點的活。這樣你就不用怕那些巨型企業了，他們看不上也進不來你這市場和業務。

我遇到一個女裝飾品網店的老板Vivian，她向我提出的問題，可能是很多人也在腦子里打轉的東西：

１.像我這樣的情況該不該做移動電子商務？

２.如果做的話，該什么時候做？現在做還是過陣子再說？

３.如果現在做，我不太懂技術，手機開發好像成本也不低，實施這個移動電子商務也比做網站復雜，具體怎么實施呢？當然啦，我最好希望它實施起來又快又低成本還用起來特別專業。

４.一切就緒我準備做的話，那該做些什么功能呢？我也不能把整個網站的功能全搬到手機上，一開始做到什么程度比較好？

先簡單介紹一下Vivian的情況，她早年從淘寶上發跡，如今品牌定位清晰鎖定在森林系女生，有固定的粉絲。她在繼續開淘寶店的同時也建立了自己獨立品牌網站，每個月的交易額已經有數百萬，因為是有自己特殊風格、自己品牌的服飾，她的利潤率相當得好。

她的很多精力不花在每天看具體的經營數據上，而是專心開發有自己風格的產品，建立自己的品牌文化，她上新品的時候粉絲都是準時在網上候著的，幾分鐘內就全部賣完，每件的利潤率還是遠遠超過100%。

Vivian的情況是不是讓大家有“似曾相識”的感覺？是不是我們中的不少人也有這樣的經歷，或者正經歷著同樣的事情？

我想先回答Vivian們的第一個問題：該不該做？

如果說一件事情做了不會對你有壞處，可能還有好處，那么剩下的問題就是該什么時候做了。發布移動app和移動網站對網站有壞處嗎？沒有。那它可能給你帶來額外訂單嗎？可能。

所以其實我們要考慮的問題就是剩下的那三個。

黃道吉日怎么選

第二個問題：該什么時候做？是現在發布還是以后再說？

這個問題我不能掐指一算，然后告訴你什么時候是黃道吉日，但是我會問你，你有統計你的用戶瀏覽行為嗎？你有沒有看過你的流量中有多少是來自移動設備的？來自移動設備的流量的每一步的流失率是否高于來自電腦用戶的？什么時候做取決于你做這件事的投入產出比有多高。

我們以Google Analytics為例。Google Analytics中有一個圖表叫訪問者流（圖表1），其實就是每一個訪問者訪問你網站的瀏覽順序過程，以及每一次跳轉的流失情況。比如從首頁進入后，多少用戶就走了，多少用戶到了下一個頁面。把數據分析的維度設到操作系統上，比較一下PC操作系統和移動操作系統的流失率、瀏覽深度。

圖表1可以告訴你一個直觀的你的用戶大致行為。你可以比較下移動操作系統上的用戶跳出率是否明顯比PC操作系統用戶高，比如最直觀的第一眼能看出的就是移動用戶瀏覽深度就不及PC用戶，說明移動用戶看了一會就看不下去離開了你的網站。如果你覺得這個圖表太復雜，或者你用的不是Google Analytics，沒有訪問者流這個圖表，那么我們換一個圖表（圖表2）再看下。

不管你用的是什么用戶行為分析工具，我需要你做的就是比較一下來自移動設備的訪問者，他們的平均訪問頁面數、平均停留時間、瀏覽深度、訂單轉換率、客單價是否明顯比PC用戶少，跳出率是否明顯比PC用戶高。

如果存在這樣的情況，說明你的網站移動設備用戶體驗比較差，移動用戶無法很好地瀏覽和使用你的網站。移動用戶流量在被白白浪費掉，沒有能產生相應的訂單。接下來你算一筆賬。

假設你每天的PV有100,000次，其中來自PC的PV訪問95,000次，來自移動設備的PV訪問5,000次。（圖表3）

PC來訪者的訂單轉化率、客單價數據可以準確反映出，在比較成熟的用戶體驗環境下，你的商品、品牌的流量變現能力。在移動訪問環境下，你的商品、品牌都沒有變化，唯一發生變化的是你的用戶體驗。那么如果我們能優化你的移動用戶體驗，理論上來說，移動流量的訂單轉化率、客單價水平完全可以達到PC流量的成績。（注意！不要認為初級的移動電子商務就會幫你產生額外的訂單，它是幫你把移動流量上流失的訂單找回來，訂單量確實是增加了，但是它不會成為你發展的主要驅動力，它是跟著你線上商店總的營業額的百分比來的，只有某些本身不需要仔細挑選，價格極為便宜的特殊商品，如淘寶上現在賣的彩票，會因為移動隨時隨地購買的便利性，而刺激產生大量額外銷量，這類特殊商品并不多。）

所以其實Vivian們每天都在損失近15,000元的訂單。一個月大約是40萬元的訂單，一年就是280萬元。這是很多Vivian們沒有意識到的，在關注分析流量的時候，很多人可能還沒注意到移動設備來訪者，事實上，這個部分的潛在數字很驚人。

在移動電子商務上，需要變換一下“先做推廣，才有流量”的老思路。

以前要做推廣才有流量，因為沒有人知道你是誰，你要花錢讓別人來知道你，訪問你的網站。現在大家知道你了，你獨特的品牌定位也有固定的粉絲，他們不用你花錢買流量，也會不定時地到你店里看看逛逛。還有其他一大部分是從其他已有入口，如搜索引擎、外部鏈接進來的新訪客，當時他們正好用的是移動設備。那么當他們訪問你的網站時正好沒有開電腦，而用的是移動設備，這就產生了來自移動設備的訪問者流量。

移動設備的訪問者流量其實有一部分是你最忠誠的粉絲，他們會在無聊用手機上網時想起你的店，來你的店逛（看下移動流量來源中直接輸入網址的流量有多少就知道了）。可是他們發現用手機訪問你的店很不方便，因為屏幕太小逛起來很累，所以最終還是很少有人通過手機在你的店內下單。雖然你感覺這種情況似乎概率比較小，但是當你放到你每天的訪問規模下，它就產生了一定量的流量。像Vivian的情況就是100個人中，正好有5個人在用移動設備訪問她的網店。在當今手機占據人們時間越來越多的情況下，這種情況也就完全可以理解了。

接下來我們看下假如投入移動電子商務的話，產出如何？

剛才說到了Vivian的情況：一年是280萬，我知道對于她一年數千萬的訂單額來說還不算一個大數字，但是這280萬是有可能會不斷增長的。

第一，每天5000 PV中的二次訪問率和訪問深度很低，因為他們知道Vivian的網站手機上用不了，之后再回過頭來用手機訪問的概率也很低。這5000個PV中的二次、三次訪問的用戶都是Vivian粉絲中的粉絲，他們想到Vivian就來刷下網站看看她有沒有支持手機訪問，或者是看看有沒有什么新的貨，再上電腦看。

所以當網站支持移動用戶體驗后，這5000個PV會產生很多二次訪問和訪問深度的增加，并且今后人們花更多的時間在移動設備上，移動的流量就會漸漸上升，不止5000個PV。

第二，移動電子商務真正吸引人的地方不只是幫助把來自移動設備的訪問流量轉換成訂單。它可以推動你的業務進一步增長，給你的消費者帶來更美妙的購物體驗。大家還記得上一期移動電商講堂的內容嗎？移動設備最偉大的地方在于連接線下現實世界和線上虛擬世界，把人們線下的活動轉換成你線上的流量，從而產生更多的訂單。

Vivian能把一家淘寶店做成今天這個規模，讓我不得不承認她在品牌、產品、營銷、時尚的把握方面是很有感覺的。兩年前她就想到自己的店不能只是商品靜態的陳列，而要同時成為一個內容社區，讓喜歡這種風格的女生，從網站上看到的不僅是一件件模特靜態展示的商品，而是感受到更多風格的文化，Vivian把旅行、攝影作品、散文、音樂、服飾搭配商品，有機地組合成一個個故事，放在網站里，同時印刷雜志，通過內容來吸引粉絲，引導粉絲，然后銷售自己的商品，還鼓勵粉絲們之間的交流、分享，形成了一個喜歡這個風格的女性社區。

這些事情她都做得非常棒，再加上自己獨特鮮明的品牌風格，成就了今天的成功。而移動電子商務將幫助Vivian們取得明天更大的成功。

人都是有惰性的，尤其是在他們休閑的時候，你不能指望你的大多數粉絲會在看你的雜志的時候記下商品名字，然后再去電腦上搜索你的商品。你不能指望你的大多數粉絲會穿好你的衣服用相機拍漂亮的照片，然后接上數據線拷貝到電腦上，再打開你網站上傳上去。

但是手機他們都是隨身攜帶的，看雜志的時候照一下雜志，就能在你店里找到相應的款式，看到什么喜歡的東西，或者穿上你的商品覺得很滿意，手機“咔嚓”照一下直接就能上傳到微博和你的網站，并且附上文字或聲音評論。你再配以你的用戶積分等級系統刺激粉絲們多發帶照片的商品評論，同時轉發到自己微博，搞一些活動讓一些活躍的有眼光有風格的粉絲主動參與進來也成為你的社區明星。你的整個店就活起來了，不再是只有大家坐到電腦前才能進入的世界，而是每個粉絲隨時隨地就能和你品牌的線上世界互動，他們的活躍通過他們的微博，將帶來更多的新用戶，他們的活躍也會產生更多的PV，更多的訂單。

如何布陣移動商務

我們談完產出，再來看下投入。其實也就是第三個問題：如果要做的話，如何實施？我們先羅列下所有可能的實施方案（圖表4）。

自建團隊我知道對Vivian們來說絕對不可能，這倒不是錢的問題，而是線上網店用的是淘寶和定制了界面風格的標準購物車程序，公司的技術人員都是負責軟件配置和技術維護的。為了移動這塊專門建個開發團隊太舍本逐末了，第一個槍斃這個方案。

外包其實比較適合Vivian，但是找哪個團隊外包是個問題，外邊團隊參差不齊的，你要是碰到好的團隊還好，要是碰到不怎么樣的團隊那就是個災難了，時間金錢投下去最后搞出來個很糟糕的東西，只能找熟人稍微放心些。

對電商來說，使用成熟可靠的移動電商云服務是最好的選擇，就像你的網店一樣，直接用成熟的購物車程序或像淘寶這樣的云服務，定制下界面就好了，又快又便宜又專業，技術的事情交給云去解決，你只要專心在自己的品牌、產品、服務這些核心競爭力上。但問題是國內目前有好的成熟的產品嗎？

移動電商代運營，電商將自己的移動電商代運營這個模式目前已經被證明不太可行，對電商來說最大的問題是如果你的規模很大，你的成本沒有上限，你自己推廣所投入的巨大資源，累積的客戶資源，帶來的訂單最后在移動渠道上還要和別人分成，還不如自己運營。

如果你的規模小，人家也不愿意幫你代運營。如果你原來電商是自己運營的，就不該把移動電商割裂開來讓別人運營。同時，即使在自己公司內部，也不建議把移動電商割裂開來給另一個人或部門負責，移動銷售渠道是你線上銷售渠道的延伸，而不是一個完全獨立的渠道，要站到用戶的角度去看自己，用戶眼里你的品牌并不分網站品牌和手機品牌，只有一個品牌。不要站在你自己的角度考慮兩件事情就一定是兩個人負責，互相競爭的好。大型企業中部門職責劃分過細，只求數字業績，經常會導致用戶體驗不統一，決策短視，這也是個困擾很多企業的管理難題。

說到移動電商的模式，擴展開來說一下手機上另一種重要的第三方電子商務應用模式，就是比價模式。“一淘”這種比價模式今后在國內一定會流行，賣標準化產品的電商要小心了，尤其3C家電這種。最終就是拼的運營效率、成本、服務，只能有少數幾家巨頭生存下來，單件商品的毛利極低，需要通過規模效應降低運營成本，提高運營效率，累計大量交易額，才能獲得比較好的利潤。如果你現在的規模不大，賣的又是很標準化的商品，沒有自己核心價值的，最好趕緊找其他出路，一旦比價模式流行起來，你的日子就更難過或者說沒法過了，這是早晚的事。

回到正題，三種方案分析下來比較推薦的順序是這樣的：使用成熟移動電商云服務 > 移動開發外包 > 自建移動開發團隊。具體用哪種方案你可以自己決定，我只羅列和分析可能的方案。

根據我的經驗，以初級功能，同時覆蓋iPhone native app、Android native app、移動網站三個平臺為例，購買成熟軟件套件的投入是4萬元左右，時間1個月；找一個團隊外包項目的成本是20萬～70萬元左右，時間3個月左右；自建團隊的成本是80萬～120萬元左右，時間5個月左右（圖表5）。投入和產出我已經分析過了，現在你可以決定想怎么做了。

移動商務做點啥

最后一個問題，移動電子商務做點什么內容？更具體一點就是要想在手機上實現哪些功能。做互聯網的產品一定要從最簡單最重要的功能開始上線，然后根據市場反應，不斷快速迭代改進。那么，哪些功能對移動用戶來說最重要？上移動電子商務的策略順序怎樣比較好？

下圖列出的是移動app第一次上線時推薦的功能結構。

功能結構主要考慮第一是上線時間盡可能快，可以盡早了解市場反應，同時樹立良好品牌形象。移動app開發牽涉到與你后臺系統的數據通訊集成，所以是有一定工作量的。要快的話就不可能做很多功能。但是你如果有些功能做得不到位的話，又會給用戶留下品牌不專業、很山寨的形象。所以有一個每次發布的規劃還是有幫助的。

下圖就是我推薦的一個又快又專業的第一次發布的功能規劃。但是即使是以盡可能快來考慮，這樣一次發布如果從頭開發要做到比較專業的效果上線，至少3個月時間。當然了，如果你用Html5只先做一個手機網頁版，會快很多，大概1個月就夠了。這也是為什么Html5這么吸引人的原因。具體選擇什么技術平臺來實現，上次我簡單說過，打個比方就像是奢侈品牌、大眾品牌和仿貨，下次我再具體分析。Html5是個好東西，但是就目前來說還不能完全達到native app的效果，長遠來說，它也還有一些有待解決的問題，但它發展的速度真的很快。

和美女聊天，時間總過得很快，一個下午很快就過去了，夕陽的余暉透過窗戶灑進來。

我和Vivian說，今天時間不早了，我們下次再聊，移動電子商務會對你有幫助的，可以讓你的社區更加活躍，口碑傳播更快，產生更多的訂單。

Vivian低頭想了一會，笑著對我說：周老師，您今天說的東西真是幫助很大，原先我毫無頭緒，現在開始有點感覺了。不過有一點您說錯了。

嗯？什么？

移動電子商務對我來說，能增加多少訂單不重要，我也沒有多留意過這些數字，從最初到現在，我一直只是想讓和我一樣熱愛自然的女孩能夠享受到更多自然的美，生活得更快樂。我覺得移動電子商務可以幫助我更好地實現這個愿望，所以我打算要發布移動app，請您幫助我。

我心里在想，如果我們每個人都能真正理解和熱愛自己所從事的工作和事業，那么我們的明天一定會更美好的。