平臺(tái)化是垂直B2C“ 減負(fù)”、“扭虧”的重大舉措，平臺(tái)化的另一面就是“流量的商業(yè)化”，這意味著傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商迎來(lái)三大現(xiàn)金化：流量現(xiàn)金化、貨權(quán)現(xiàn)金化、供應(yīng)鏈現(xiàn)金化。電商進(jìn)入成本開(kāi)始提高！
今天，電子商務(wù)不是要不要的問(wèn)題，而是如何進(jìn)入的問(wèn)題。不要看更遠(yuǎn)，最近幾年“因忽視技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)而被市場(chǎng)遺棄的昔日巨頭，可謂俯拾皆是”。如柯達(dá)，雖制造了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，卻遲遲不愿面對(duì)，最終被它殺死；在柯達(dá)之前，2009年4月，美國(guó)第三大汽車商克萊斯勒宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)；2010年6月，擁有101年歷史的通用汽車宣布進(jìn)入破產(chǎn)重組軌道；互聯(lián)網(wǎng)的貴族——雅虎，亦因近10年在技術(shù)和媒體之間頻繁搖擺不定，其市值與高峰時(shí)期相比已跌去近80%，渴望在今年內(nèi)被馬云收購(gòu)。
這些實(shí)例生動(dòng)地說(shuō)明一點(diǎn)：擁抱變化，是一個(gè)企業(yè)“進(jìn)化”的必然選擇，否則就會(huì)無(wú)情地被市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰！
2012年進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)面臨的幾個(gè)新問(wèn)題
2009年，我給傳統(tǒng)企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)進(jìn)軍電商的路線圖：擒王淘寶、渠道制勝、自建商城。和2009年相比，今年的電商市場(chǎng)發(fā)生了較大變化：類似天貓的平臺(tái)化成為垂直B2C行業(yè)趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)已高調(diào)宣布除圖書(shū)、母嬰等三個(gè)核心品類外全部平臺(tái)化；京東的二號(hào)人物張守山親自掛帥平臺(tái)化項(xiàng)目，2012年目標(biāo)150億元，其他還有1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)等。
平臺(tái)化是垂直B2C“ 減負(fù)”、“扭虧”的重大舉措，平臺(tái)化的另一面就是“流量的商業(yè)化”，這意味著傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商迎來(lái)三大現(xiàn)金化：流量現(xiàn)金化、貨權(quán)現(xiàn)金化、供應(yīng)鏈現(xiàn)金化。電商進(jìn)入成本開(kāi)始提高！當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)企業(yè)，可以通過(guò)代理商轉(zhuǎn)嫁現(xiàn)金化風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
這帶來(lái)了一個(gè)新問(wèn)題，過(guò)去幾年依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商絕大多數(shù)資金能力有限，無(wú)法接盤。
另外一個(gè)問(wèn)題是：電子商務(wù)仍處在發(fā)展期，依托價(jià)格戰(zhàn)和傳統(tǒng)零售渠道搶市場(chǎng)的“市場(chǎng)破壞者”角色定位依然未變！線上線下渠道價(jià)格沖突依舊嚴(yán)峻。
第三個(gè)是電商銷售的區(qū)域化問(wèn)題，表面看起來(lái)這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)IP地址識(shí)別來(lái)解決，事實(shí)上，這很容易被發(fā)現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)，在資訊傳播如此高效的今天，很容易釀成企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)，這是需要做好危機(jī)公關(guān)防范的事宜。
大家電進(jìn)軍電商元年，贏在起跑線是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題
信息正在猛襲人類。身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再往辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。
因此，第一勝過(guò)更好法則，在電子商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)的更為突出。原因無(wú)他，電子商務(wù)遵循的正是類目排名法則，類目排名對(duì)銷售規(guī)模、市占率的影響是決定性的！如格蘭仕先于美的微波爐進(jìn)軍電商，一度占據(jù)全淘份額的80%；但其自2011年5月整體癱瘓至今，旗下專賣店紛紛罷售的情況下，美的微波爐勉強(qiáng)追到36%的份額。
也正因其，在電商市場(chǎng)冒出很多的細(xì)分類目冠軍：酸奶機(jī)小熊、吸塵器小狗、足浴盆泰昌、掛燙機(jī)貝爾萊德……這些類目冠軍品牌，僅在天貓，其旗艦店年銷售額就超過(guò)一億元！
市場(chǎng)，不會(huì)留給美的在電商領(lǐng)域太多的思考時(shí)間，迅速行動(dòng)，即便錯(cuò)了，其成本也是最低的；行動(dòng)越晚，試錯(cuò)成本越高！
相比小家電，大家電本身就具備強(qiáng)大的B2C配送能力，進(jìn)軍電商有先天優(yōu)勢(shì)
大家電所欠缺的就是兩大塊：前端運(yùn)營(yíng)人才和以訂單驅(qū)動(dòng)為核心的IT系統(tǒng)。但這兩塊需要大家電企業(yè)從戰(zhàn)略上予以重視和保駕護(hù)航：
1）電子商務(wù)是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，因?yàn)槠洳坏哂猩虡I(yè)性，更具有媒體性，電商市場(chǎng)的成敗會(huì)因其媒體性而影響傳統(tǒng)市場(chǎng)。我們看到，基于SNS的社交性電商平臺(tái)正在快速崛起，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)可以快速的散播。
2）電子商務(wù)現(xiàn)階段還是一個(gè)壞孩子，還時(shí)不時(shí)地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道秩序搞搞破壞，是因噎廢食，還是大膽前進(jìn)，這需要決策者的戰(zhàn)略決心，否則，電子商務(wù)負(fù)責(zé)人就是一個(gè)個(gè)替罪羊。美的日電集團(tuán)電商部門的起起伏伏就是現(xiàn)例。
3）基于電子商務(wù)的未來(lái)性，它會(huì)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心、海外營(yíng)銷中心共同構(gòu)成企業(yè)的三大營(yíng)銷體系。所以，電子商務(wù)的布局一定不是戰(zhàn)術(shù)性的，而是戰(zhàn)略性的，不是從屬于今天的哪個(gè)營(yíng)銷中心，而是自成一體的集團(tuán)電子商務(wù)中心！
再談3個(gè)小觀點(diǎn)作為結(jié)語(yǔ)吧
1）相比傳統(tǒng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，電商僅在淘寶平臺(tái)的淘寶營(yíng)銷工具方面需要專業(yè)性人才，其他的，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)技能足夠用了。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺的不是電商人才，而是發(fā)展電商的決心和電商管理的包容心；就電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只需要1%的人才具備電子商務(wù)營(yíng)銷技能即可。
2）產(chǎn)品區(qū)隔不是新話題，線下市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧等渠道不也要區(qū)隔嗎？這些渠道不也是一天到晚拿對(duì)方的價(jià)格說(shuō)事從廠家或代理商那里索要資源嗎？平常心。
3）線下渠道是市場(chǎng)，需要廣告費(fèi)去推；線上渠道同樣是市場(chǎng)，同樣需要廣告費(fèi)去推。回歸到問(wèn)題本質(zhì)，大家都一樣，不要害怕新市場(chǎng)，不要依賴?yán)鲜袌?chǎng)。