隨著京東加入在線酒店預(yù)訂，攜程的地位再度受到?jīng)_擊，不過(guò)真正可能動(dòng)搖攜程地位的還是那些新模式的挑戰(zhàn)者們。
世事總難預(yù)料，酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域再度波瀾興起之際，攜程赫然已成行業(yè)公敵。OTA（在線旅游代理商）、平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用齊聲呼喚攜程用戶(hù)：看看外面的大千世界吧！
巨頭如山，競(jìng)爭(zhēng)者自然不會(huì)放棄與攜程爭(zhēng)奪市場(chǎng)。憑著船小好調(diào)頭的靈活勁兒，他們以新模式為武器，左突右擊，開(kāi)掘自己的河川，但求趁著巨頭難轉(zhuǎn)身，圈好新地盤(pán)，等待來(lái)日滄海桑田。
酒店業(yè)務(wù)吃重
這半年多來(lái)，攜程耳根并不清靜。去年秋天，攜程被指打壓后起之秀“今夜酒店特價(jià)”。今年2月，去哪兒、藝龍先后與攜程短兵相接，論戰(zhàn)不斷。間或有酒店加盟一方陣營(yíng)，宣告立場(chǎng)。一切跡象表明，攜程制定的規(guī)矩正在遭受越來(lái)越激烈的挑戰(zhàn)。
一直以來(lái)，酒店在線預(yù)訂都是在線旅游市場(chǎng)的重要領(lǐng)地，酒店預(yù)訂有比另外一塊大頭機(jī)票更高的毛利。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2011年酒店市場(chǎng)規(guī)模比重占到45.2%，比2010年略有上升；機(jī)票市場(chǎng)規(guī)模比重為40.8%，比2010年下降3.4%；度假及其他市場(chǎng)規(guī)模比重為14.0%，比2010年上升2.5%。預(yù)計(jì)今后2~3年中，酒店?duì)I收將保持在四成略高的水平，機(jī)票營(yíng)收的占比將進(jìn)一步下降，在2013～2014年將趨近于整體的三分之一；度假產(chǎn)品等的營(yíng)收將進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)到2012年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。
事實(shí)上，去哪兒、淘寶旅行先后涉足機(jī)票業(yè)務(wù)加劇競(jìng)爭(zhēng)，加上機(jī)票市場(chǎng)上下游的桎梏，已經(jīng)壓縮了攜程的空間。市場(chǎng)研究公司Red tech advisors預(yù)言攜程將要失去的最重要部門(mén)就是機(jī)票，因?yàn)檫@部分業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化降低了進(jìn)入門(mén)檻，滋生了一批低成本競(jìng)爭(zhēng)者。
同機(jī)票市場(chǎng)不同的是，國(guó)內(nèi)幾家大的OTA對(duì)應(yīng)著上萬(wàn)家酒店，“今夜酒店特價(jià)”COO任鑫認(rèn)為，這就讓OTA在其中扮演了相當(dāng)重要的角色。根據(jù)攜程財(cái)報(bào)，2001年上市時(shí)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例為98.60% ，2009年時(shí)占比 48%，雖然比例逐年下降，但營(yíng)收額一直在增長(zhǎng)。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為攜程積累了成熟的用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，培養(yǎng)了用戶(hù)在網(wǎng)上獲取信息和進(jìn)行預(yù)訂的習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在希望將他們吸引到攜程的領(lǐng)地之外。
在機(jī)票、酒店等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，度假產(chǎn)品的潛力毋庸置疑，但還沒(méi)有清晰的商業(yè)模式和實(shí)踐路徑。眼前看來(lái)，酒店業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪可算第一要?jiǎng)?wù)。
業(yè)內(nèi)人士早已注意到，在酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)里，原來(lái)的模式已經(jīng)非常陳舊，消費(fèi)者尚未真正體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利和樂(lè)趣。“現(xiàn)在基本上大家都在往前端搶?zhuān)嫌巫?rdquo;，去哪兒酒店業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王京說(shuō)，只有離消費(fèi)者越近，給消費(fèi)者提供決策依據(jù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，才能在未來(lái)市場(chǎng)上成為贏家。
實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路徑，對(duì)后起者而言就是創(chuàng)造新模式。
當(dāng)日尾貨模式及衍生
OTA競(jìng)相推出模仿國(guó)外last-minute（最后一分鐘）的酒店尾房限時(shí)折扣模式。
“今夜酒店特價(jià)”APP提供當(dāng)天18:00之后酒店剩房預(yù)訂，價(jià)格2折起，目前覆蓋全國(guó)9個(gè)城市，上線第二天沖至蘋(píng)果免費(fèi)應(yīng)用榜第2名，爆發(fā)力驚人。任鑫念念不忘產(chǎn)品從想法構(gòu)建、產(chǎn)品成型到正式上線等等每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。他曾向媒體透露，來(lái)自同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力鞭策團(tuán)隊(duì)火線出產(chǎn)應(yīng)用。
去哪兒則在一次手機(jī)客戶(hù)端升級(jí)時(shí)，推出同類(lèi)產(chǎn)品——“夜銷(xiāo)”酒店功能。去哪兒酒店業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王京介紹，在推出這個(gè)項(xiàng)目之前，去哪兒根據(jù)調(diào)查和手機(jī)搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店當(dāng)天預(yù)訂當(dāng)天入住的用戶(hù)比例不小，而且區(qū)域集中在機(jī)場(chǎng)周邊、繁華商業(yè)區(qū)、高校周邊等地，這為基于地理位置的“夜銷(xiāo)”應(yīng)用提供了機(jī)會(huì)。目前，“夜銷(xiāo)”已經(jīng)成為去哪兒的穩(wěn)定項(xiàng)目，和十余個(gè)城市近300家酒店展開(kāi)合作，去哪兒希望能在這塊保持業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
藝龍則推出同質(zhì)的“今日特價(jià)”應(yīng)用，通過(guò)呼叫中心、手機(jī)客戶(hù)端，在會(huì)員價(jià)基礎(chǔ)上為用戶(hù)預(yù)訂酒店提供5~7折優(yōu)惠。在官方微博上，藝龍放言：“這是國(guó)內(nèi)在線旅游商首次推出‘last minute’模式。此前，去哪兒網(wǎng)也擬定推出該模式，但藝龍搶先將該模式放上無(wú)線客戶(hù)端。”卡位之激烈可見(jiàn)一斑。
一邊是行業(yè)對(duì)新模式上馬趨之若鶩，一邊是“今夜酒店特價(jià)”對(duì)攜程封殺自己的聲聲控訴，攜程的姿態(tài)引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注。有報(bào)道援引“攜程負(fù)責(zé)人”的話(huà)稱(chēng)：“last-minute模式不一定適用目前的中國(guó)市場(chǎng)，其在國(guó)外的成功基于國(guó)外成熟且普遍的預(yù)付模式，而國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂仍以前臺(tái)現(xiàn)付模式為主。與其說(shuō)攜程防御last-minute模式推廣，不如說(shuō)‘今夜酒店特價(jià)’效仿當(dāng)年‘去哪兒’炒作方法，纏上攜程。”
有意思的是，攜程日前也推出了“全日特價(jià)酒店”，預(yù)訂酒店可在攜程價(jià)基礎(chǔ)上再打5~7折。和其他應(yīng)用不同的是，攜程的口號(hào)是“上百家酒店24小時(shí)可訂”，但細(xì)看預(yù)訂列表，仍然有相當(dāng)數(shù)量的酒店注明：“18點(diǎn)以后特價(jià)”。
C2B：消費(fèi)者主導(dǎo)
去哪兒“越獄酒店”頻道與國(guó)外priceline的name your own price（消費(fèi)者定價(jià)）類(lèi)似，消費(fèi)者首先選擇所要入住的區(qū)域和酒店星級(jí)，然后出價(jià)，當(dāng)出價(jià)過(guò)低時(shí)系統(tǒng)會(huì)提示訂房成功率較小。支付完成后等待“越獄”，即等待能接受出價(jià)的酒店確認(rèn)。當(dāng)獲得“越獄成功”消息，消費(fèi)者就能如約入住。
去哪兒制定了一系列規(guī)則保障整個(gè)流程。參與“越獄”的消費(fèi)者，最高可享受酒店市價(jià)3折的優(yōu)惠，去哪兒規(guī)定下單后要立即完成支付，這之后訂單將不可取消或變更。如果“越獄”失敗，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)撤銷(xiāo)該筆出價(jià)的信用卡扣款。在交易中，消費(fèi)者可以申請(qǐng)低價(jià)保障。
王京對(duì)“越獄酒店”很有信心。頻道上線3個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有用戶(hù)因?yàn)閲L到了比OTA透明預(yù)訂模式劃算的甜頭，第5次來(lái)“越獄”。到現(xiàn)在，去哪兒也還沒(méi)有接到對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的投訴。王京認(rèn)為，相比傳統(tǒng)預(yù)訂方式，使用“越獄酒店”的消費(fèi)者需要多花出價(jià)時(shí)間，失敗的時(shí)候錢(qián)會(huì)很快回到信用卡上，“不會(huì)有損失”。
攜程推出的“惠選酒店”則不同，用戶(hù)在選擇酒店的時(shí)候能看到模糊信息，但只有在信用卡支付后才能獲悉酒店名稱(chēng)。對(duì)此，攜程的說(shuō)明是：“因?yàn)槲覀兣c高品質(zhì)酒店合作，為您提供了攜程前臺(tái)現(xiàn)付價(jià)4~7折的非常優(yōu)惠的折扣，因此不能透露出酒店的名稱(chēng)，以免影響酒店的品牌形象并保護(hù)酒店自身價(jià)格體系。”目前惠選酒店覆蓋共計(jì)超過(guò)1500家的星級(jí)酒店�；葸x酒店支付后訂單同樣不能再更改。攜程為消費(fèi)者描繪了這個(gè)模式的樂(lè)趣：“收獲驚喜”。
藝龍推出的“酒店殺價(jià)”頻道，集合了“越獄酒店”的反向競(jìng)拍與“惠選酒店”的模糊信息特點(diǎn)。消費(fèi)者根據(jù)備選酒店的品牌名稱(chēng)、詳細(xì)介紹、已入住客人的評(píng)論反饋和正常預(yù)訂的參考價(jià)格，選定不超過(guò)3家酒店，然后設(shè)置意愿支付的價(jià)格，隨后提交訂單并同時(shí)提交信用卡等支付信息。若任意酒店接受消費(fèi)者出價(jià)，訂單即時(shí)成交。
這一系列新模式的推出，引來(lái)頻頻質(zhì)疑：國(guó)外模式能服中國(guó)的水土嗎？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，藝龍的“酒店殺價(jià)”歷經(jīng)多次改動(dòng)，期望契合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。對(duì)于“酒店殺價(jià)”與國(guó)外的反向競(jìng)拍及模糊定價(jià)模式的區(qū)別，藝龍旅行網(wǎng)COO謝震作了分析。他認(rèn)為前者有明顯的優(yōu)點(diǎn)：首先，“酒店殺價(jià)”消費(fèi)者在提交訂單之前，對(duì)自己可能入住的酒店和可能支付的價(jià)格是完全清楚的，唯一不確定的是該訂單是否能夠成交，清晰的信息讓消費(fèi)者“殺得清楚，住得明白”。另外，消費(fèi)者可以選擇靈活的出價(jià)策略，獲取性?xún)r(jià)比高的房間，而不是一味追求折扣而使酒店失去品牌溢價(jià)�；谶@一點(diǎn)，謝震認(rèn)為這個(gè)模式可以更好地保護(hù)酒店的渠道價(jià)格政策。謝震同時(shí)坦承，“酒店殺價(jià)”模式下，消費(fèi)者出價(jià)越高，訂單獲得確認(rèn)的概率也越高，這就使得出價(jià)過(guò)低相應(yīng)的成功率也很低。
團(tuán)購(gòu)顛覆舊格局？
新模式的推廣必然帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)能否承擔(dān)教育用戶(hù)的成本？事實(shí)上，沒(méi)人認(rèn)為可以獨(dú)立完成。勇于試錯(cuò)的信心，來(lái)源于上一輪沖擊行業(yè)的變革：酒店團(tuán)購(gòu)。
一年前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爆發(fā)式增長(zhǎng)，超出了很多人的想象。滿(mǎn)座網(wǎng)、拉手網(wǎng)等等網(wǎng)站酒店團(tuán)購(gòu)的星星之火，很快蔓延到OTA和旅游搜索，呈燎原之勢(shì)。去哪兒和藝龍，先后顯露了欲借酒店團(tuán)購(gòu)顛覆行業(yè)格局的野心。
“去年年初去哪兒率先推出酒店團(tuán)購(gòu)，這是中國(guó)有史以來(lái)第一次真真正正改變了在線預(yù)訂的傳統(tǒng)模式”，王京特別強(qiáng)調(diào)了這個(gè)事實(shí)，99%的在線酒店預(yù)訂都是前臺(tái)現(xiàn)付的模式，而酒店團(tuán)購(gòu)正在改變這種格局。去哪兒視團(tuán)購(gòu)為2011年酒店產(chǎn)品最得意之作。
近日藝龍發(fā)布未審計(jì)的2011年財(cái)報(bào)，曬出一串亮眼的業(yè)績(jī)：截至2012年2月，藝龍同時(shí)在線團(tuán)購(gòu)的酒店超過(guò)1400家，并且是國(guó)內(nèi)唯一提供團(tuán)購(gòu)酒店在線預(yù)約服務(wù)的供應(yīng)商。2011年12月，藝龍首家在手機(jī)客戶(hù)端提供酒店團(tuán)購(gòu)服務(wù)。藝龍酒店團(tuán)購(gòu)在可選擇酒店數(shù)量、實(shí)際出售數(shù)量、酒店展示方式、售后服務(wù)及消費(fèi)保障方面均處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成為藝龍?jiān)诰�酒店預(yù)訂戰(zhàn)略新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，藝龍底氣十足地宣告自己坐上了行業(yè)內(nèi)酒店團(tuán)購(gòu)的頭把交椅。
團(tuán)購(gòu)都是重金投入，瞬間就做得風(fēng)生水起。頂著打壓同行惡名的攜程，在去年5月開(kāi)了一個(gè)團(tuán)購(gòu)頻道，對(duì)媒體表示可以將之作為OTA的補(bǔ)充。
經(jīng)此一役，酒店在線預(yù)訂格局開(kāi)始變化，直接挑戰(zhàn)攜程的酒店霸權(quán)成為可能。雖然目前新模式對(duì)攜程的沖擊還沒(méi)成什么氣候，這些模式最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣子也不清晰，但它們?cè)谀撤N程度上成為了戰(zhàn)略威懾力量：沒(méi)人知道明天會(huì)怎樣，今天圈住的陣地，也許就成為明天勝利的關(guān)鍵。新模式成為賭局的籌碼，盤(pán)面就看消費(fèi)者接受與否。
蛋糕仍在增長(zhǎng)
酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域的諸多新模式，愿望很美好，但現(xiàn)實(shí)很糾結(jié)。
在外界眼中，復(fù)雜的模式能否成立，運(yùn)作起來(lái)會(huì)是什么樣，依舊是一串串問(wèn)號(hào)。而簡(jiǎn)單的模式，則意味著另一種危機(jī)：大家都看得明白，就有許多人要追著打你。更不要提教育市場(chǎng)時(shí)期的兩大難題：其一是酒店對(duì)模式的接受程度，除了商業(yè)層面的溝通，酒店的信息化程度決定了新玩法的可行性；其二，巨頭攜程還會(huì)過(guò)來(lái)打你。
“今夜酒店特價(jià)”的發(fā)展歷程是對(duì)這個(gè)過(guò)程的注解。不過(guò)任鑫注意到，攜程的角色在發(fā)生改變。在他看來(lái)，當(dāng)攜程狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、打壓相關(guān)酒店時(shí)，是在傷害供應(yīng)鏈。而當(dāng)攜程也開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)、“全日特價(jià)酒店”、“惠選酒店”，跟隨創(chuàng)新時(shí)，就慢慢變成了幫助產(chǎn)業(yè)的角色。任鑫認(rèn)為這是行業(yè)的利好，因?yàn)楝F(xiàn)在蛋糕依然太小了，“光靠我們一家公司教育市場(chǎng)，時(shí)間可能要一年，去哪兒進(jìn)來(lái)可能拉到9個(gè)月，藝龍進(jìn)來(lái)可能拉到6個(gè)月，假如團(tuán)購(gòu)進(jìn)來(lái)，3個(gè)月可能就行了。”
整個(gè)行業(yè)一起開(kāi)拓市場(chǎng)這件事，王京也很認(rèn)同。他觀察到，在線酒店預(yù)訂的蛋糕在以很快的速度變大，他認(rèn)為這跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段有關(guān)。王京舉例，過(guò)去十多年時(shí)間不斷有公司推出旅行社預(yù)付費(fèi)模式，但不成功，因?yàn)檫@跟當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的滲透程度、付費(fèi)的方式、酒店的信息化、信用卡的環(huán)境都相關(guān)�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)起來(lái)了，商家自然會(huì)迎合消費(fèi)者來(lái)解決這些問(wèn)題。除了互聯(lián)網(wǎng)滲透率，跟消費(fèi)者行為也有很大關(guān)系。連續(xù)3年，他觀察春節(jié)期間鼓浪嶼的酒店市場(chǎng)，房?jī)r(jià)每年都在提升。在香港、麗江等知名的旅游城市，年輕的消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的消費(fèi)增長(zhǎng)很快。
諸多對(duì)手挑戰(zhàn)攜程的信心十足。在王京看來(lái)，攜程十多年的競(jìng)爭(zhēng)策略一直未變，糾結(jié)于此沒(méi)有用處，只有創(chuàng)造好的酒店產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和酒店真正獲益，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再攔也攔不住。任鑫則認(rèn)為，體量巨大的公司，還有上市公司報(bào)表的壓力，使他們很難放手像小公司那樣集中資源獨(dú)辟蹊徑。作為有力的挑戰(zhàn)者，藝龍CEO崔廣福則向媒體表示，藝龍未來(lái)就是要專(zhuān)注于在線酒店，做在線酒店的第一。電商巨頭淘寶、京東虎視在側(cè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站緊緊跟隨……攜程恐怕得枕戈待旦了。