在一個月前接受某科技周刊采訪關于對奢侈品電商的看法，在經過一個月的漫長等待之后，他們終于發文了。可能由于筆者的知名度較小，表達的觀點沒有說服力，筆者的名字在發文之前的終審被換為“民間人士”，我只有無盡的感嘆。筆者把采訪提綱整理成文，從多角度深層次的解讀奢侈品電商。

1.您在博客中有一個觀點，認為低價的、過季的奢侈品只是因為符合了國內普通白領的面子需求，才造就了早前的奢侈品電商繁榮。反觀法國奢品網Vente-privee，同樣是以低價銷售過季奢品，它成功了，并且與品牌還達成了合作。相比之下，您覺得國內電商目前比較失敗的原因在何？

目前國內的奢侈品電商還算比較成功，充分的挖掘了國內普通消費者對于奢侈品的心理需求，雖然普通消費者攢幾個月工資購買一件奢侈品是不合理的購物現象，但是我們不能干涉他們的購物需求，每個購物者對不合理的理解不一樣，我所說的不合理是大多數人認為的不合理。在國內奢侈品電商的不斷努力下，普通消費者可以完成他們的奢侈品購物夢，每個人都可以擁有奢侈品，能擁有屬于她們自己的奢侈品是她們對生活的追求，國內奢侈品電商幫助她們實現了這一點。

如果非要說奢侈品電商目前比較失敗的原因，那就是奢侈品電商之間的激烈競爭，在行業格局沒有穩定之前，競爭對手之間一定會用各種手段使得自己在競爭中脫穎而出，占據行業的領先地位。而行業競爭最有效的利器就是價格競爭，本身國內奢侈品電商的目標客戶就是普通消費者，他們對于價格很敏感，哪個平臺提供的產品價格低哪個平臺就能吸引更多的關注。為了爭奪更多消費者，各平臺大打價格戰，使得奢侈品的利潤有限，有的甚至賠本賺吆喝。而購買奢侈品的普通消費者對于奢侈品電商平臺的忠誠度不高，并且二次消費的概率低，所以奢侈品電商不能擁有穩定的消費群體，卻在爭取每一個消費者時都付出高昂的成本。

法國消費者對于奢侈品的理解比較成熟，而中國的奢侈品市場剛剛起步，中法之間的消費習慣也有很大的不同，所以在法國可以成功的奢侈品網在國內不一定行得通，在中國互聯網行業當中，外來的互聯網模式都要有一定的改變才能適應中國市場。

2.貨源一直被認為是制肘奢品電商發展的最大因素。假設在貨源得到保證的前提下，您覺得這塊市場是否仍有發展空間？電商們想要在此繼續生存，您認為該注意什么？

貨源保證的問題很嚴峻，如果只靠買手在國外采購，那貨源基本上還是過季款式，而最新款產品能不能低價拿到手是一個關鍵問題。如果奢侈品品牌商紛紛在國內建立網絡平臺，那目前的奢侈品電商的行為會不會受到抵制是個未知數。中國奢侈品市場將會越來越大，只要奢侈品電商把握住方向完全可以在這個領域掘金。奢侈品電商最重要的是要與奢侈品品牌商搞好關系，最好能得到銷售權，實在不行也要爭取拿到過季產品的經營許可權，與品牌商搞好關系會對未來的發展清楚許多障礙。

3.您提到，該類電商轉型做奢侈品導航或許為出路之一，但是能否成功尚為一個未知數。您認為這一出路的限制因素在哪里？

國內領先的導航網站360導航旗下已經建立了奢侈品導航站，最先進入目標市場的往往可以率先占據消費者的心智，而且360導航本身就有巨大的流量，如果其想推奢侈品導航將會比現有奢侈品電商更容易一些。雖然目前360奢侈品導航是在為現有的這些奢侈品電商做導航，如果奢侈品電商紛紛在中國開設各種的奢侈品網絡平臺，品牌商們肯定會選擇流量大的平臺合作，這就是360的的優勢。

但是在奢侈品品牌在國內建立各自網絡平臺的方式成熟之前，現有的這些奢侈品電商可以打出的知名度，占據一定的市場份額，有了知名度與市場份額，在奢侈品品牌商進入國內的時候也會選擇與其合作。

不過不一定每個奢侈品品牌商都會自己做網絡平臺，也許他們會選擇直接與天貓合作，這樣做更省事，而天貓完全有能力為奢侈品做平臺。這點上京東就沒有優勢了，因為京東主要還是自營銷售，是不被奢侈品品牌商喜歡的模式。如果奢侈品選擇與天貓合作將會對現有奢侈品電商造成嚴重打擊。

4.您曾提到，“奢侈品電商與奢侈品屬性有很大的矛盾”，您認為什么是奢侈品屬性？打折銷售是否破壞了這所謂的“屬性”？您個人是如何看待奢侈品消費的？

奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。”

我認為奢侈品的基本特征是高價格特征與稀有性特征。高價格特征是因為奢侈品的目標受眾是少數人群，即社會的財富精英，他們對于價格不是很敏感，在他們眼中錢只是一個符號，他們追求的是最高層次的馬斯洛需求，也就是自我實現的心理需求。他們追求品味與享受，價格不是影響他們購買的關鍵因素，而高價格卻能抑制普通消費者購買，使得財富精英更享受個人成就帶來卓越感。奢侈品符合物以稀為貴的道理，奢侈品本身就是定位在稀缺物品消費上，以薄利少銷來維持其高額利潤。而人們都有追求與眾不同的心理，財富精英們可以通過購買奢侈品，擁有稀有物品來凸顯他們的與眾不同。

奢侈品營銷又衍生出了其他附帶屬性，比如饑餓營銷與不易購買性。饑餓營銷是凸顯奢侈品價值的極好方式，品牌商讓大家都知道這個品牌，但是不讓普通人可以隨意購買到，通過這種方式保持奢侈品在人們心中的地位。（奢侈品的成長是需要一定過程的，待奢侈品的品牌穩定時，品牌商不使用營銷手段，普通消費也會口碑相傳。）奢侈品的不易購買性也是凸顯奢侈品價值的手段，如果隨意在哪里都可以買到奢侈品，即使價格再貴也是“街牌”，而且隨意就能買到的物品也不會被珍惜，也不符合物以稀為貴的道理。

奢侈品電商卻恰恰違背了奢侈品的高價格特征與不易購買性。奢侈品電商使得消費者可以在網上輕易的購買到自己想要的奢侈品品牌，有句話說“容易得到便不會被珍惜”，用在這里是“容易購買到的便不再那么有價值。”同樣，奢侈品電商的折扣銷售就違背了奢侈品最基本的高價格特征，誰都可以買到就會使得奢侈品品牌的價值下降，如果有一天每人手里一個LV，那LV將不再是LV。目前奢侈品電商手中的貨源主要是以采購國外的過季產品，品牌商為了能保持利潤會降價銷售過季產品。很少有奢侈品品牌會同意除他們自己渠道之外的企業銷售他們的產品，他們為了保證奢侈品的品牌形象會控制不同地域的銷量。由于現在有錢人愈來越多，很多奢飾品開始對購買奢侈品的消費者做出一定條件的限制，以保證其奢侈品的品牌形象。不易購買才能體現出奢侈品品牌價值，才能使奢侈品品牌健康的發展下去。

中國今年可能成為奢侈品消費第一大國，但是奢侈品在中國已經有些變味了。很多普通消費者為了顯示自己的與眾不同，攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后在同事之間炫耀，而上下班的時候卻在擠公交車。這不能說中國消費者都好面子，喜歡炫耀，每個人都有追求與眾不同的心理，她們可能在個人能力上不能達到卓越，把自己與眾不同的心態寄托在穿戴等物品上。拿著奢侈品擠公交已經成為了這類消費人群的顯著特征，而這種消費行為是不合理的，這就是為什么現在輿論提倡奢侈品消費回歸到理性消費。而那些逐漸富裕起來的人群要努力培養他們的文化理念和貴族氣質，使得奢侈品與他們的個人特質完美融合，最終讓奢侈品消費回歸理性，成為市場正常運行的一部分。

5.目前一些國際大品牌比如GUCCI, COACH, ARMANI等都在中國推出了自己的網絡銷售平臺，值得注意的是他們并沒有提供線上購物的價格優惠。您如何看待這些試水行為？您認為這些線上業務能幫到品牌進一步推動銷售嗎？

奢侈品在中國不缺消費者，中國即將成為奢侈消費第一大國，而且中國夠買奢侈品需求強烈，因為中國人更注重面子，奢侈品是身份、地位、品味等高端形象的象征。奢侈品品牌在國內的銷售不是問題，國內的奢侈品市場足夠大，而且現在還在快速發展當中，奢侈品在國內線上業務對其銷售額間接的會有很大幫助，因為品牌商不是為了通過建網站提高銷售額。

奢侈品的網絡銷售與實體店銷售輕易不會有區別，奢侈品建網站不是為了通過網站提升銷售業績，而是隨著商業網絡化的發展應運而生的。品牌商自建網站是在網絡發展環境下的必然選擇。

1.品牌商可以對通過網站對其品牌產品做展示；

2.可以對其品牌形象做保護，不讓國內的奢侈品電商搞砸了他們的招牌；

3.電子商務正在向各個市場領域滲透，奢侈品也不例外。

因為奢侈品并不需要通過網站提高銷量，所以網絡銷售平臺的產品價格不會與實體店有差別。對于奢侈品來說，保持其高價格非常重要，他們不為推廣自己的網絡平臺，不需要通過優惠手段來吸引消費者。真正的奢侈品消費群體對其價格不是很在意，品牌商要通過保持高價格來保持其品牌形象。所以奢侈品網店輕易不會提供優惠，也許他們促銷過季產品的時候會有優惠活動。

結語

這篇文章是對我的另一篇文章《奢侈品電商 前景黯淡必死無疑》深入總結。在經過一個月時間的變化，奢侈品電商市場領域不斷發生了一些新的事件，近期的京東事件備受關注。筆者將持續與大家分享對電子商務行業的認識。

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