“寒冬論”正在彌漫，而抹去行業泡沫，透析本質，黃若認為：“所謂‘寒冬’是目前業界對投資降溫的感知，但事實是，電商的本質是零售業，零售本身就處在一種嚴酷的環境中，本身就是個寒風凜冽的行業，因為當你必須從經營效益中賺錢時，這就一定不是件讓人舒服的事。”

在近日舉辦的2011年第三屆中國B2C電子商務峰會上，佳品網首席執行官楊培鋒斷言，2012年是電子商務領域重新洗牌的一年。“將有大量電子商務企業死去”。凡客誠品首席執行官陳年也表示，2012年如果不是世界末日，就是電子商務的“寒冬”。

日前，記者登錄品聚網，在其首頁上赫然發現幾個大字——“品聚與你暫別”，而時間距其上線才3個多月，這也使其成為2011年最短命的電子商務網站之一。在此之前，已有兩家電子商務網站倒閉，分別是奢侈品網站呼哈網和網易尚品。于是有媒體評論說，電子商務的“寒冬”已經到來，那么真的如此么？

“燒錢”沒有未來

“電子商務的本質是賺錢，燒錢做電子商務脫離了其本質，遲早要轉型。”在2012年四川電子商務年會暨新春年貨網購節上，中國電子商務專家、中國網庫董事長兼首席執行官王海波表示。

事實上，2011年，大多數電子商務企業都是在“砸錢”以維持自己的運營。以當當網為例，其2011年第三季度財報顯示，當季營收同比大幅增長50%，但凈利潤卻虧損7340萬元。在財報中當當網承認，出現巨虧與2011年以來不斷展開的降價促銷活動有很大關系。此外，凡客誠品的IPO文件中顯示，凡客誠品在2011年前三季度的虧損額為7億元，銷售費用占營收的52%，其中僅市場費用一項即占28%的比例，其他倉儲、配送和客服則占24%的支出。以此推算，凡客誠品在2011年僅市場費用一項便支出10億元以上。

這樣的“砸錢”規模，也只是賠本賺吆喝。如果融資渠道順暢，許多問題都會被掩蓋。一旦資金鏈斷裂，帶來的后果則相當嚴重，這被認為是品聚網關停的最重要原因。

不過最新數據顯示，2011年上半年，我國電子商務行業已經披露的投資案例為59起，披露投資金額總額為15.26億美元。而我國互聯網企業，依靠快速增長的經濟與龐大的用戶需求，具有較高的增長率和較為長期的可持續性，必然成為資本追逐的目標。

調整迫在眉睫

然而，這并不代表電子商務就無后顧之憂。有錢來投的前提是做得好，如果做得不好，上述3家關門大吉的電子商務企業就是前車之鑒，因此電子商務企業進行戰略調整和轉型就成了題中應有之義。

“越看越傻，毛利率從30%降到17%。”樂淘網副總裁陳虎表示，面對越來越低的毛利率，樂淘網開始急剎車，砍掉80%的廣告預算不說，還把大額的優惠券全部停止。

及時剎車，進行戰略調整的絕不止樂淘網一家。業內人士稱，運營策略的變化體現在各個環節，從市場操作、商品選擇都更重視毛利的控制，最明顯的區別是以前運營跟公司要政策：都是追求銷量，要求毛利是不是再放低點。而現在銷量浮動更寬，毛利控制更為嚴格，品牌選擇也偏重毛利高的產品。

電子商務企業開始不約而同地放慢增長速度，停止“燒錢”。

“從嚴格意義上講，2011年電子商務企業的瘋狂擴張是個意外，2010年我們就認為電子商務應該精細化運營了。”ShopEx 首席執行官李鐘偉說，“今后，企業還是要抓緊內功建設。”

競爭是殘酷的。對電子商務企業而言，這場“內修運動”必須補上。

深化差異化經營

2012年，電子商務企業們要想活著就必須讓自己具備“造血”能力，這一點被普遍認可。

有業內人士認為，隨著電子商務市場的發展，同質化競爭嚴重，電子商務企業要想生存下去，就需要夯實所獲得的客戶基礎，注意運營的精細化，提升運營效率，進一步關注模式和戰略定位。隨著垂直細分的電子商務網站逐漸占據主流地位，電子商務運營者開始思考，如何在用戶體驗和運營可控性持續提升上下功夫，如何在營銷模式創新上不斷探索。

星夢購物商城(www.xingmengshopping.cn)楊勇認為，電子商務企業要想有一個美好的未來，差異化不失為一條出路。具體來說，電子商務的差異化有3個方面：

產品的差異化：必須要有自己專屬的產品。只有這樣，電子商務才能擁有穩定的用戶。電子商務與傳統賣場都在賣相同的產品，在售后和物流體驗沒有改善的情況下，沒有專屬產品很難與傳統賣場競爭。

經營的差異化：目前，我國電子商務經營模式就是用低價打開市場，然后搶占市場，與傳統渠道競爭。這種同質化的經營模式，在經營越來越激烈的電子商務領域只能讓其深陷虧損的泥潭。要想盈利，與傳統賣場競爭，必須走差異化經營的路線。

服務的差異化：電子商務的售后和物流服務問題越來越多，而傳統賣場無需面對這些問題。客觀地說，在服務方面，電子商務輸給了傳統賣場，這是其本質決定的。對電子商務來說，服務事關用戶體驗及市場占有率。所以電子商務要想贏得一批忠實的用戶，服務也要差異化。