中國擁有世界上最多的互聯網用戶，而且其網絡消費者數量目前也名列全球第二位。中國的網絡消費至2015年將呈指數式增長。網絡消費支出有望使中國電子商務市場的規模超過美國，達到2萬億元人民幣以上。波士頓咨詢通過對一至五級城市的4000多名網絡消費者進行調查，闡明了使中國電子商務環境與眾不同的因素，并指明了對企業成功至關重要的發展趨勢。

消費者(尤其是備受關注的城市中產階級及富裕消費者)正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業、零售商和電子商務企業帶來了機遇和挑戰。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業已開始獲得顯著收益。然而，許多企業未能快速應對，白白喪失了大量增長機遇，并使自身品牌的消費者認知度受到其他商家的影響，比如類似亞馬遜(Amazon.com)的中國購物網站淘寶網(Taobao.com)上的商家。如果沒有積極的電子商務戰略，企業就無法在這一快速增長的渠道發展過程中施加任何控制或影響。

目前，品類消費者中只有極少數在網上購物，這一現象意味著有很大的增長空間。雖然每一種品類的電子商務使用率和消費水平都會增加，但某些品類將會有更大的騰飛。隨著需求的變化，消費者將變得更加嚴苛，而高消費者將代表可觀的增長份額。網站如果能夠滿足消費者對更優的質量和服務的需求，則將在競爭日趨激烈的網絡環境中取得成功，而專注于多渠道購物者巨大利潤潛力的網站也將占據優勢地位。要把握網絡機遇，企業必須針對中國網絡生態系統獨特的行為、需求和挑戰，量身定制發展戰略。

三大潮流

為了在未來的快速增長中獲利，企業必須了解將會推動這一增長的一系列因素。一些產品品類以不同的方式實現更加迅速的增長，而中國將成為世界上最大的電子商務市場，其價值到2015年將達到2萬億元人民幣。

快速滲透所有品類 到2015年，電子商務將迅速滲透至所有品類。網絡購物者的數量將增加一倍，然而不同品類的增長潛力各異。有些品類比其他品類更受網絡購物者的歡迎, 而其增長將遠遠超過一倍以上，數碼相機就是其中之一。2010年，不到15%的網絡購物者在線購買數碼相機，但這一比例有可能會大幅提升至30%。在我們的調查中，相當一部分受訪者表示，數碼相機是其計劃在網上購買的前三類產品之一。

隨著消費者將其大部分消費從實體商店轉移至電子零售網站，還有一些品類將會獲得進一步增長。例如，在休閑服裝品類，目前網絡購物者30%的服裝支出用在網上。在這一群體中，60%計劃將更多休閑服裝消費轉移到網上。除休閑服裝之外，其它在網絡銷售方面領先增長的品類將包括旅游、電子消費品和護膚品。這些品類的網絡購物者數量巨大且日益增多，同時也表現出強烈的意愿將其在這些品類上的消費更多地轉移到網上。

電子商務在零售消費中所占份額將大幅增加，從而使未來充滿機遇。在過去的兩年間，我們見到了一條陡然上升的曲線，而且部分品類已經超過了許多發達市場。在護膚品和化妝品方面，中國的電子商務滲透率已經超過了美國、英國和日本，達到零售銷售總額的10%以上。當品牌企業制定在華互聯網戰略時，需要迅速思考其產品在這一品類增長速度各異的格局中所處的位置。

超級消費者的動態 隨著消費者積累更多的網購經驗和財富，他們往往會向超級消費轉移。超過70%的超級消費者是擁有4年以上網購經驗的中產階級及富裕消費者。

超級消費者的不同人口結構轉化為不同的態度、偏好和情感需求。消費者表示節省成本是他們進行網絡購物的最大理由之一。但更多的超級消費者表示他們在網上購物是為了獲得新的流行趨勢以及進行娛樂。事實上，消費者的消費水平越高，他們對購物的態度就越感性。超級消費者更有可能在沒有具體購買目標的情況下上網瀏覽。對于他們而言，網絡購物已經成為了一種習慣。因此，他們“喜歡上網瀏覽并尋找原本沒有購買計劃的實惠交易”。與此相反，低消費者以及現今的大多數網絡購物者表示，他們在網上尋找已有購買計劃的實惠交易。

滿足超級消費者的情感需求將是企業在電子商務領域成為未來贏家的關鍵。由于這些消費者與購物有著強烈的情感聯系，因此企業也需要通過成本節約之外的價值定位來吸引客戶，比如創造有趣的購物體驗，或迎合具有潮流意識的消費者的探索心理，使之感覺在購物的過程中學到了新知識。

通過質量和服務贏得客戶 隨著消費者的網購經驗日漸豐富，他們將要求電子商務網站提供更優的服務和質量。他們已對配送服務的質量、費用和送貨時間表現出極大的不滿。消費者的需求未來將轉向來源可靠的優質服務和產品，而不再是由可信度較低的無名供應商出售的產品和服務—雖然價格低廉，但質量無法得到保證。

對于市場領先者淘寶來說，用戶需要投入大量時間來熟練使用該網站，這既是淘寶的弱點，同時也是其優勢所在。優勢在于許多消費者在沒有其他選擇的情況下開始使用淘寶網，多年來這些消費者已經成為了極度忠誠的“黏性”用戶。然而，這一學習曲線也為淘寶帶來了不利影響。新增客戶以及日益繁忙的消費者會因為淘寶購物的費時和低效而受挫。在過去的兩三年中，已有幾家強勁的B2C網站嶄露頭角。它們能夠滿足特定的消費者需求，且無需專業知識就能使消費者確信他們將獲得不錯的產品。因此，這些網站從淘寶那里贏得了市場份額。(見下圖)

值得注意的是，這些 B2C網站迅速滲透到價值最高的產品品類中。例如，在休閑服裝品類，淘寶網和淘寶商城是76%的網絡購物者默認的網購渠道。然而，在高利潤的電腦品類，只有略超過半數的網絡購物者使用淘寶網和淘寶商城。在對可靠性和服務執行力具有較高要求的品類(如電子消費品)中，B2C企業已經實現了超過200%的增長。顯然，那些在價格和產品選擇方面不如淘寶——但具有較高質量保證的網站也能贏得消費者的青睞。

可以肯定的是，市場將會出現消費者轉向多站式網絡購物的趨勢。消費者經常因不同品類需求而訪問多家網站，且他們對多種選擇的渴望只會與日俱增。事實上，與使用單一渠道購物的消費者相比，通過多種渠道購物的消費者能夠產生高出三至五倍的利潤。因此，企業日益需要積極管理其網絡業務，并通過多元化的網上選擇來吸引客戶。

手機購物 與所有這些發達市場相比，中國消費者對在購物過程中使用手機表現出更大的興趣，無論是在實體渠道購物時查看價格還是查找更多的產品信息。事實上，中國的消費者已經在這樣做了。這意味著隨著手機購物平臺的發展，客戶能夠輕松地轉向直接通過手機進行購物。

仔細研究中國的移動互聯網滲透率以及電腦上網的滲透率，我們發現不同地域的機遇也有所不同。在城市地區，超過半數的中國消費者通過電腦訪問互聯網，而手機只作為上網的一種補充手段。因此，在此類地區，電子商務將主要由電腦上網所推動，并享有更快的連接以及易于設計的接口等優勢。然而，農村地區展現了截然不同的機遇。在農村地區，移動電話普及率較高，但人們才剛剛開始通過電腦訪問互聯網(比例僅為18%)。如果企業將農村居民納入目標客戶，則應該思考如何利用移動電子商務作為其首要的電子商務形式。這將與印度的情況相仿。在印度，移動電話的滲透率遠遠超過了互聯網的滲透率。

定制不同的發展戰略

那些已經認識到網絡銷售市場機遇的企業必須了解，中國的電子商務將需要一個量身定制的戰略。

首先，中國消費者(尤其是城市中產階級)已表現出成為多渠道購物者的意愿。在短短幾年內，近半數的中國城市消費者(約占國內生產總值的80%)將成為多渠道購物者。其次，消費者的需求不盡相同。高消費者有著不同的關注點，而消費者的產品需求在不同層級城市和其他許多方面都存在顯著差異。

最后，由于電子商務在某些產品品類的增長率和滲透率高于其他品類，網上機遇及網絡渠道的潛在作用也因不同品類而各有不同。

品牌企業戰略

如果品牌企業屬于增長最快的品類，即旅游、電子消費品、休閑服裝和護膚品，則尤其需要采取行動。

它們必須首先確定其希望在中國市場擁有何種網絡業務以及電子商務應在其發展戰略中發揮何種作用。為了做到這一點，它們必須了解其目標客戶。目標客戶的線上和線下購買行為有哪些?其默認的購物地點在哪里?他們的需求是什么?哪些需求沒有在網上得到滿足?為了在網上瞄準這些目標客戶以及決定如何接近他們，企業可考慮采取如下方法：

● 致力于使消費者完全為品牌所吸引。

● 瞄準尚未享受到品牌典型零售渠道服務的客戶。

● 對現有零售范圍予以補充。比如，推動持續的補充購買—當消費者用完一種產品(如護膚品)時，會回來購買更多。又比如，擴展品牌企業店鋪中的典型產品范圍。這時，品牌企業必須考慮到電子商務戰略對線下戰略的影響。例如，如果通過電子商務可以極大地滿足需求，那么企業或許就能夠削減線下業務的部分目標，比如通過在店內保留一些品牌來推動首次嘗試的消費者進行購買，然后在網上實現重復購買。

● 補充線下業務，這要求企業的線上和線下渠道必須緊密整合在一起。

品牌企業還必須為打造網絡業務作出選擇。每一種選擇都各有利弊：一個自主經營的品牌網站能夠完全控制消費者的體驗，但要推動客戶流量可能會較為困難或者成本高昂。淘寶商城似乎是吸引大量客流的最佳途徑，但可能難以產生有別于淘寶商城上其它競爭對手的消費者體驗。此外，B2C網站的可行性因品類的不同而存在顯著差異，并不是所有品類都出現了強有力的B2C競爭者。

在決定了零售業態之后，品牌企業需要考慮其市場開拓計劃，范圍涵蓋網上銷售的產品類型以及輔助銷售的物流。它們是否應該在線上提供與線下同樣的單品?還是應該限制產品種類的選擇?甚至使某些產品僅僅限于網上出售?它們是否應該利用分銷商來開設店鋪，從而獲得更大的覆蓋范圍但控制度較低?還是應該直接管理自家店面和物流配送?它們還必須設計自身的利潤率結構，并同時考慮到線下和線上貿易的經濟因素。

最后，品牌企業必須解決激勵機制方面的難題。例如，由于網絡銷售無需支付租金以及其他運營成本，因此其可在網上提供較低的價格。但是，此類折扣可能會引發與以全價銷售相同產品的加盟商和分銷商的矛盾。因此，解決跨渠道沖突的計劃必須落實到位。

零售商戰略

如果等待時間過長，零售商可能會在網絡相關性方面輸給專門的互聯網企業。在中國，電子商務在傳統企業中尚不常見。對于國美(微博)和蘇寧等頂級零售商而言，只有不到1%的銷售額來自網絡。而在美國，百思買(Best Buy)等公司則有7%的銷售額來自網絡。

和品牌企業一樣，零售商應該在整體戰略中首先考慮電子商務的作用。在中國，電子商務對于零售商而言具有重要意義，這是因為其能夠作為潛在的杠桿幫助零售商擴大業務范圍(在中國，這是一項成本高昂的任務)，同時也使零售商有機會建立一個真正的多渠道商業模式。不同于發達市場的典型模式(實體店先行)，企業在中國能夠同時發展線下和線上業務。

零售商也應思考如何對電子商務和線下資產加以利用。零售商不應將線上和線下看作獨立的孤島或單獨的業務，而應將兩者作為一個全新商業模式中不可或缺的組成部分，從而與利潤最為豐厚的多渠道客戶建立長期持久的關系。為此，他們應該采取如下行動：

● 使線下和線上的客戶流量相互推動。實體零售商必須思考如何利用其現有商店的優勢。與網絡零售商相比，實體零售商最重要的優勢之一是它們能夠將實體商店中的購物者直接引向其網站。品牌的知名度和信任度也可以提高實體商店以外的客戶流量。此外，零售商必須思考如何影響網上購物者并將其引回商店。消費者往往在線上作出品牌和產品購買決定，但最終在線下購買產品—對可靠性具有較高要求的產品(如手機)來說，尤為如此。

● 通過合適的產品組合與定價瞄準消費者。如上文所述，在網上購買的特定品類中，有20%~25%是針對無法在線下找到的產品。企業如果能夠在網上產品組合和定價方面建立信任度和可靠性，那么它們就能夠在網上提供比實體商店中更多的產品品類。

● 確定服務和物流模式。通過線下實體店來完成線上訂單的配送是一種極具成本效益的做法，但其也使線上的產品組合局限于線下出售的產品組合。此外，以店鋪為基礎的物流往往會對分銷造成限制。為居住在當前實體網絡之外的消費者管理采購訂單和貨物配送將有可能需要付出額外的投資，這是因為企業必須通過第三方物流供應商開展工作或建立自己的配送網絡。

● 開發網絡思維。零售商必須學會像網絡零售商一樣思考。如果它們仍從實體零售的角度看待問題并僅將其網上業務當作一種輔助性的業務，就有可能與潛在的成功失之交臂。

網絡零售商戰略 到2015年，電子商務市場有望至少翻兩番。無論是成熟的網絡零售商還是新興的網絡零售商都面臨著巨大的增長潛力。網絡零售商目前擁有一個機遇之窗，可以建立品牌知名度和忠誠度，并在零售商構建多渠道能力之前取得市場份額。

然而，它們必須確定其目標品類以及目標客戶。然后，它們必須通過創新的商業模式有效地將自身與淘寶區別開來。它們還必須應對特定目標客戶未能得到滿足的需求。為此，它們將必須采取下列舉措：

● 提供獨特的產品。例如，開拓淘寶目前尚未實現領先地位的產品品類，比如高檔時裝。

● 開發有針對性的服務。網絡零售商亟需思考如何為日益增多的高消費者和低消費者以及每年新增的廣大網絡消費者提供不同的服務。

● 為商家和品牌提供價值定位。雖然品牌將會選擇渠道來建立網上業務，但網絡零售商必須提供令人信服的價值定位，比如一個更加個性化的用戶界面能夠幫助自身與競爭對手區別開來。

此外，網絡零售商還需要具備極佳的物流能力，包括從后臺的倉庫和設施設置到信息與流程管理能力，再到最終面向消費者的服務。

中國的電子商務市場正在以獨特的方式快速發展。未來5年對于這一激動人心的年輕產業來說，代表了一個最為關鍵的發展時期。如果企業無法擁有積極且具針對性的網絡戰略，則將錯失重要的增長機遇，而且無法管控自身品牌在淘寶等平臺上的發展。電子商務產業不斷變化的動態需要企業持續監測競爭格局以及新興的消費者需求，能夠根據環境變化積極采取行動的企業將成為未來的贏家。

魏杰鴻是波士頓咨詢公司董事經理，常駐北京辦公室;郭又綺是波士頓咨詢公司項目經理，常駐香港辦公室;葉永輝是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理，常駐香港辦公室;許介燊是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理，常駐香港辦公室。