在很多消費者的眼里，當當網、京東、星夢購物商城都是特色鮮明的網購平臺，比如京東賣電子產品，當當賣書，亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，星夢購物商城賣化妝品，但隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發展，它們都紛紛轉型成“百貨商場”。

“百貨化”是發展需求

“主要是發展的需求。”北京電子商務協會秘書長林亞認為，隨著專業化的深入，電子商務公司都會面臨發展的一個困境，那就是市場規模。一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。以當當和卓越為例，這兩個公司的圖書業務加起來占線上圖書市場規模已超過80%，在這個局面下，如果堅持專業化，除了客戶群體自然增長和客戶消費增大之外(這個增長速度完全不能滿足互聯網公司的發展需求)，就只能從競爭對手的圈子里挖客戶。所以當當和卓越在這10年里，基本上是貼身肉搏，你100元免運費，我60元免運費，你60元免運費，我30元免運費，到最后0元免運費營銷活動都有。

這種營銷活動，雖然帶來了訂單總額的劇增，但是單筆訂單價格一路走低，對于電子商務來說，最后的配送費用是硬成本，在0元免運費活動刺激下，單筆訂單額下降，毛利走低。

而利潤率是任何一個公司都必須要面對的問題。當當和卓越10年以來，價格戰的廝殺，對于圖書市場的整體拓展功不可沒，但是對于公司的毛利率卻有重大的傷害。一筆訂單中一本書賺幾毛錢，甚至不賺錢在做營銷活動時候是非常正常的。

為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。“主要的競爭產品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產品。”林亞說，比如國美、蘇寧、大中等家電專業店，它們的大家電是基本不賺錢的，但它們的小家電等，還是可以賺錢的。

增加收入靠附加值

隨著電子商務網站的全面“百貨化”，各家網站的差異化已越來越不明顯。對于線下的百貨商場而言，如果商品同質化嚴重，來自銷售的利潤額難以大幅提升，它們就會充分利用現有的條件，盡量增加附加值，來增加收入。比如金源新燕莎MALL、大鐘寺中坤廣場等，它們墻體內外可以打廣告，公共空間可以搞活動等。

百貨化后的電商也照樣在這方面動腦筋。

如今，點開當當網，置頂有一個通欄廣告位置，兩邊還有彈窗廣告，下方還有一個通欄的廣告位置等，包括凡客誠品、優購網、銀泰百貨網上商城等，都曾在當當上做過廣告。“其實當當網做廣告的價值和意義也是去完成一個‘大百貨’的概念。當當網沒有的東西，在當當投放廣告的一些自有品牌實際上是對這個‘大百貨’平臺的有益補充，同時也作為招商的一個引入平臺。”當當網有關負責人介紹，廣告收入能迅速把流量兌現，帶來一定的現金收入，此外也是參考了亞馬遜的一些經驗。

事實上，一度嘗試外鏈廣告的還有京東和卓越，但后來都放棄了。

從表面上看，資本市場的理性化、IPO的被迫延期使得一些電商企業的資金鏈接不上，是電商進入這波發展困境的直接原因，深層次的看，這是商業規律積累作用下的必然結果。

電商們燒錢、虧錢，這不是問題，問題是資本市場看不到出路和前景。當投資人開始把錢包捂住，資金鏈一緊張，冬天就來了。

從表面上看，資本市場的理性化、IPO計劃的被迫延期使得一些電商企業的資金鏈接不上，是電商進入這波發展困境的直接原因，深層次的看，這是商業規律積累作用下的必然結果。樂淘網CEO畢勝說，做電子的可以賺錢，做商務的賺錢了，做電子商務的都賠本。劉強東說，大家撐一撐，春天總會來的。這都不是問題的本質所在。

雖說電子商務的發展前景廣闊，切莫忽視一些傳統行業的品質。電商終究也是要做商務，盈利是生存的唯一法則。現在的情況是，國內眾多電商拿著資本市場的錢來拼規模。資本成了大麻，燒起來很High，一旦停了就沒了支柱和依靠。總不能讓投資人的錢養著電商，正常的情況是讓消費者養著電商和投資人。

電商行業太浮躁了。做電商的企業家一部分都想著怎么多圈地做大企業、想著上市和功成名就，這和很多傳統行業踏踏實實一步步做生意成長起來的企業家有很大不同。

誠然，互聯網有著讓人一夜成名的能力，互聯網也是一個能迅速制造影響力的營銷渠道，但電子商務終究要回歸商業本質。從短期來看，通過價格戰和大量廣告刺激消費者，加快交易量的上升，長期來看，傷害了自身和整個行業的持續健康發展。

線上做百貨的困境

國內眾多電商都比較專注自己的垂直領域，比如京東賣電子產品，當當賣書，卓越亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，紅孩子賣母嬰用品，但是隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發展，電商紛紛轉型“百貨商場”。為了成為更大的企業，為了成為消費者心中的領先品牌，中國電子商務企業大量擴充銷售品類，對物流、價格戰進行了大筆投資，開展大幅優惠促銷，大量投資線上線下的廣告營銷。

即便虧損最為嚴重的廠商撐到最后，是最后的贏家，他們贏得了什么？贏得了一種低（負）利潤率業務。怎么贏利依然是擺在他們面前的難題。打造線上沃爾瑪的百貨類電商模式存在哪些根本的問題？要知道縱然某方領先了，也不敢再隨意提價，強如亞馬遜在美國基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價，因為那就等于給同業對手以及其他業態以競爭空間。如果以高成本和不斷犧牲利潤的代價來搶占市場份額，只會讓企業自身和整個行業步入惡性循環，深陷泥潭，也無法形成自己的核心競爭優勢。

我們知道，線下沃爾瑪的成功離不開成本的良好控制，首先，成熟的供貨渠道能保證低價拿貨，更重要的是，沃爾瑪在實體店建設和物流的成本上投資雖然大，但是一家實體店建好之后，消費者的數量和銷售額的增長不會導致成本大量上升，即初始投入一定，邊際投入成本低，而自營式的線上百貨商城就不一樣了，每增加一類商品品種、一個消費者、每成交一個訂單都會導致同樣成本的上升，營銷成本自不必說，至少相比于線下要承擔相應的物流。這就出現了邊際投入成本無法控制的局面，線下薄利多銷的百貨店商業模式此時并不成立。

其次，線上百貨商城難以保證服務質量。垂直電商，能更專注于為消費者群體提供專業的產品和服務，更為了解客戶的需求，規模小也更容易完善自身的服務。所以，很多人買書還是會上當當，買3C還是會選擇京東，買母嬰用品還是會上紅孩子，買衣服還是會上淘寶上的商城或凡客這些服裝B2C品牌。在線下百貨商店，可能消費者習慣了泛泛而買，但是在網上，消費者往往是針對某一類產品，這是互聯網能發揮的優勢。

鞋類垂直B2C電商拍鞋網的發展就沒有遇到樂淘所遭遇的發展困境。拍鞋網安心于福建本土市場的穩步成長，不會去北上廣一些大城市瘋狂做廣告營銷，或者大力拓展其他品類，真正專注于自己的領域，穩中求大。而維棉網和初刻網一些垂直電商已經開始走高端的品牌路線，通過更好的品質來創造利潤。但星夢購物商城(www.xingmengshopping.cn)楊勇認為中國的企業普遍還是太浮躁，都忙于擴張必然無法擺脫同質化競爭，價格戰、廣告戰也是隨之而來，事實上，專注于垂直領域，原本是逐漸走向提價路線的前提。在我看來，做電子商務有三種境界，下策是打價格戰用錢賺規模，中策是遵循商業本質踏實做生意，上策是通過差異化和服務來提價競爭并擴充傳統商務的內涵。電商要過冬，就必須回歸商業本質，看清互聯網在電子商務中的最大作用。