如何用最低的成本獲取最多的用戶是電子商務(wù)企業(yè)不斷的追求。在過去兩年，VC向中國(guó)電商行業(yè)注入了300億以上的資金，在熱錢的催動(dòng)下，燒錢拼市場(chǎng)成為了眾多企業(yè)的首選策略，電商廣告的迅猛增長(zhǎng)直接推動(dòng)過了門戶、搜索引擎以及分眾等傳媒公司收入的飆升。
去年下半年，互聯(lián)網(wǎng)資本市場(chǎng)突然降溫，電商行業(yè)更是首當(dāng)其沖，上半年還風(fēng)光無限的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，幾乎一瞬間就蒸發(fā)了一大批，而一些知名的電商品牌也紛紛收縮戰(zhàn)線，甚至裁員以對(duì)。
在這樣的行業(yè)大背景下，中小電商、特別是資金有限的電商在營(yíng)銷方面該何去何從成為業(yè)界共同關(guān)心的話題。
就此話題，維棉網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO林偉接受了雅虎科技的專訪，他給出的答案是：體驗(yàn)式營(yíng)銷+單品策略。
林偉
體驗(yàn)式營(yíng)銷
所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是指商家通過設(shè)置低門檻甚至是無門檻讓用戶體驗(yàn)嘗試其產(chǎn)品，之后通過口碑、體驗(yàn)來產(chǎn)生真正購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷方式。
林偉表示，在互聯(lián)網(wǎng)界這種方式早就成為一種成熟的營(yíng)銷模式，騰訊的免費(fèi)客戶端、360的免費(fèi)殺毒、凡客的低價(jià)體驗(yàn)T-shirt、各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的試用裝以及最近盛極一時(shí)的1999體驗(yàn)版小米手機(jī)，都體驗(yàn)式營(yíng)銷的受益者。
作為早年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲界“免費(fèi)體驗(yàn)”的知名幕后操盤手，維棉CEO林偉深諳此道，在游戲界內(nèi)成功取得的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓他在之后在互聯(lián)網(wǎng)電商界、特別是自有品牌系列運(yùn)營(yíng)時(shí)如魚得水。
林偉認(rèn)為，在如今電商泛濫，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于惡化，電商系統(tǒng)整個(gè)估值的降低，明顯說明依賴資本擴(kuò)張規(guī)模的傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展模式落后，必將被其他的商業(yè)模式所取代，窮則思變，在資本都不看好這個(gè)圈子的時(shí)候，如果我們依然和市場(chǎng)死磕，那最后只能是頭破血流。
近期，維棉網(wǎng)將與分眾傳媒Q卡展開合作，用戶通過Q卡與分眾屏幕的互動(dòng)，即可憑驗(yàn)證碼登錄維棉網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取限量版本的襪子一雙，還能享受到維棉網(wǎng)站上“登錄即送100元紅包大禮”的活動(dòng)。與此同時(shí)，維棉網(wǎng)還在其他渠道如導(dǎo)航類網(wǎng)站2345、交友類網(wǎng)站世紀(jì)佳緣開啟了同樣形式的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。
雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷”看似一本萬利，但投入的資金量也不容小覷，粗略估算，刨去運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)的成本，維棉做這種免費(fèi)送活動(dòng)，平均每一單襪子會(huì)賠10元左右。如果送出10萬雙襪子，那么實(shí)際維棉用在免費(fèi)體驗(yàn)上的成本達(dá)到100萬。
而且體驗(yàn)式營(yíng)銷是一把雙刃劍，讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品并進(jìn)而轉(zhuǎn)化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求相當(dāng)之高，一旦初次體驗(yàn)出現(xiàn)問題，對(duì)于品牌的傷害可想而知，而搭進(jìn)去的體驗(yàn)成本也是肉包子打狗有去無回。但同時(shí)比起大范圍的線上線下廣告投放，顯然這種方式要更貼近消費(fèi)者，對(duì)于直接依賴產(chǎn)品和用戶的垂直類B2C電商，特別是自有品牌電商獲取用戶資源不無裨益。
而在林偉眼中，自己的產(chǎn)品質(zhì)量幾乎無可匹敵。
對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)踐，林偉在2011年底心里就已經(jīng)有數(shù)了。在和某知名導(dǎo)航網(wǎng)站展開免費(fèi)體驗(yàn)的合作之后，維棉初嘗碩果，在9天之內(nèi)獲得了100萬新注冊(cè)用戶。
單品策略
譚木匠只賣梳子便如此知名；吉列就靠一款刮胡刀，便無與倫比；寶潔僅靠3個(gè)系列洗發(fā)水，便可以風(fēng)靡全球。林偉認(rèn)為賣襪子一樣可以成為巨頭。
通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，他堅(jiān)信，以襪子為電子商務(wù)切入口是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)在在一線和一線半城市，一個(gè)白領(lǐng)一年大概消費(fèi)6-8雙襪子，在日本是26雙襪子，在美國(guó)大概是18-20雙襪子。互相對(duì)比，可以看出中國(guó)襪子市場(chǎng)的巨大潛力。
據(jù)林偉介紹，在維棉創(chuàng)立之初，電子商務(wù)平臺(tái)的格局幾近成熟，產(chǎn)品分部也較為全面，最方便切入的便是細(xì)分市場(chǎng)，為了創(chuàng)造出產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性與不可模仿性，維棉選擇了以商務(wù)男襪為代表，打造維棉環(huán)保、簡(jiǎn)約、極致、專注的品牌形象。
在林偉看來，打造單品，就是要做明星產(chǎn)品，而明星產(chǎn)品必須是不挑人的，如果產(chǎn)品一挑人，滿意度就會(huì)下降。因此，襪子里最核心的明星單品就是經(jīng)典商務(wù)男襪，無論顏色還是款式，都是最具普適性的。
作為維棉明星產(chǎn)品--商務(wù)男襪（6雙裝），是維棉選擇普適性單品切入細(xì)分市場(chǎng)最大的拳頭。2011年，維棉在分眾樓宇電視、地鐵、bus車身上投放廣告，以99元6雙的男性商務(wù)襪是突破口。歷時(shí)1年，維棉商務(wù)男襪的銷量成功突破100萬雙。
林偉表示，維棉網(wǎng)從來都不是商城，也沒有想過變成商城，在市場(chǎng)沒有接受我們的時(shí)候，換句話說，是維棉品牌還不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都會(huì)集中在打造某一款明星產(chǎn)品，比如現(xiàn)在我們專注推廣的男款商務(wù)襪套裝，讓消費(fèi)者通過這款產(chǎn)品認(rèn)識(shí)維棉。推出一款產(chǎn)品讓市場(chǎng)將其與維棉結(jié)合起來，就如同VANCL 的T恤，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨，吉利的剃須刀一樣。
雖然目前維棉的品類已經(jīng)開始擴(kuò)大，開始從襪子擴(kuò)展到內(nèi)衣、內(nèi)褲、圍巾等產(chǎn)品，但是林偉覺得這都沒有遠(yuǎn)離自己的“單品策略”，他認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司來說，最好的單品就是容錯(cuò)率高的產(chǎn)品。襪子這個(gè)產(chǎn)品的容錯(cuò)率就很高，稍大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)，對(duì)于穿者來說，都不會(huì)有太大的影響。正因?yàn)榇耍S棉在做品類延伸時(shí)，從襪子向貼身內(nèi)衣類產(chǎn)品去擴(kuò)張，這些產(chǎn)品都具備了容錯(cuò)率高、退換率低的特性。