對于中國電商行業(yè)來說，10億元人民幣不是一個天文數(shù)字：融資總額超過10億的電商不在少數(shù)，銷售收入跨過10億大關的B2C每年都在誕生。但是唯品會有自己的與眾不同之處：

首先，當眾多資本和創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌向奢侈品B2C的時候，唯品會對二、三線品牌的經(jīng)營和號召力越來越強;當別人努力把客單價1000元以上的奢侈品賣給中國的所謂新富階層的時候，唯品會則通過對二、三線城市的滲透來獲取大量“普通用戶”的支持。

其次，唯品會的兩位創(chuàng)始人是典型的溫州商人，做傳統(tǒng)貿(mào)易起家，沒有任何電商和互聯(lián)網(wǎng)背景，他們對法國VP(Vente Privee)和美國Gilt等限時搶購網(wǎng)站崇拜有加，但不是簡單模仿，而是以特有的打法把唯品會打造成了“中國最大的名牌折扣網(wǎng)站”。

再次，唯品會遠離中國電商行業(yè)最火熱的三個“江湖”：北京、滬杭、深圳。偏安羊城、很少接受媒體采訪、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約，與其說這是唯品會兩位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)之初就定下的“規(guī)矩”，不如說是溫州人特有的“悶聲發(fā)大財”的性格。

“唯品會極有可能是華南地區(qū)第一家上市的電商企業(yè)。”資深電商人士、華強北在線副總裁龔文祥對《創(chuàng)業(yè)邦》表示。唯品會創(chuàng)立之初，他曾見過兩位創(chuàng)始人。“說實話，當時我也不是特別看好他們，你跟他倆說起電商和互聯(lián)網(wǎng)的事情，一無所知，什么都不知道。”

外行身份確實讓唯品會在講究出身的電商領域經(jīng)歷了一次過山車式的轉型，但在其創(chuàng)始人看來，那和出身無關。“生意的本質都是相似的，只要你足夠努力去學習。”這兩位溫州人對商業(yè)的理解十分默契，如同他們始終在一間辦公室的一張長條桌上辦公一樣。

富婆是小眾，二三線城市才是大眾

關鍵是機會在哪里。和很多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一樣，洪曉波、沈亞采用了最簡單的“套路”：看國外有哪些熱門網(wǎng)站。但兩個人當時對互聯(lián)網(wǎng)確實沒什么感覺，直到有一天早上，7點起床的洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子正在聚精會神地上網(wǎng)，心想：“偷偷摸摸起這么早上網(wǎng)，她想干嗎?”

一看才知道，原來妻子正在法國VP上購買打折的名牌服裝。法國VP是電商領域最早的名品限時搶購網(wǎng)站，幾乎囊括了世界上所有名牌服裝，賣點有兩個：一是名牌，二是便宜。但需要用戶在“規(guī)定的時間”登錄搶購。VP一般是從早上7點開賣，有人曾笑稱，VP的出現(xiàn)極大程度上改變了法國乃至歐洲廣大中青年婦女的作息時間，但這也是名品限時搶購網(wǎng)站的魅力所在。洪曉波和沈亞似乎看到了一種“硬需求”。

更讓沈亞和洪曉波哭笑不得的是，太太團的成員們還非常熱心捧場，時不時地給他倆打電話，熱情地問啥時有新品進來。“咱倆這不是整天哄著廣州這幫闊太太們玩嗎?”大概三個月后，沈亞和洪曉波決定不能再這樣玩下去了，因為一天如果只有幾個訂單，即使客單價上萬也不足喜。

“現(xiàn)在回過頭來看，那個時候網(wǎng)上賣奢侈品，有點早了。”洪曉波還記得長江商學院的同學組團去巴黎玩，到了之后很多女同學直奔各大奢侈品專賣店，大包小包瘋狂購物。“其實她們享受的是那種過程，那種從店里出來挎著各種奢侈品Logo的包裝袋，那是何等的氣派啊!這在網(wǎng)上購物其實是體驗不到的。”

“中國13億人口中，僅僅還只有20%的人上網(wǎng)購物，這就是一個很小眾的市場了，因為它電子商務只占整個社會商品零售總額的很小一部分，現(xiàn)在一般認為的數(shù)據(jù)是 3%，”龔文祥說，“如果你再去做這個小眾市場里面的小眾市場，就是說做只占電子商務里2%份額的奢侈品的話，目前來說應該是完全不可行的。從商業(yè)的角度講還沒到時候。”

到現(xiàn)在，賣得好的男裝包括美特斯邦威、金利來這種老牌子，而在體育用品中，賣得好的品牌有不少是是來自福建晉江。“我也不明白，也許就是這些品牌在很多二、三線城市的店面比較多吧。”洪曉波說。

現(xiàn)在，唯品會服裝銷售中，國內(nèi)品牌與國際品牌各占50%，北上廣深等一線城市占據(jù)總銷售額的30%。“余下都是來自二、三線城市，甚至一些小縣城和農(nóng)村。”洪曉波說。

在洪曉波看來，這與國人對品牌的理解有關。“在歐洲人心中，真正的奢侈品品牌只有兩個：古琦(Gucci)和愛馬仕(Hermes)，其實VP和Gilt上賣的絕大多數(shù)品牌不是奢侈品，在老外看來那都是差不多的服裝，他們首先圖的是便宜，其次才是品牌，”洪曉波解釋說，“而對國人來說，服裝領域的奢侈品牌不下10種，幾乎掛個洋名字、打點廣告就搖身一變成了奢侈品。”

唯品會正是抓住了國內(nèi)消費者的這種心理。“在中國什么叫名牌?很多二三線城市的消費者往往是根據(jù)家門口的商場里有沒有專賣店來判斷，有專賣店就叫名牌，沒有就不是。”沈亞說。

唯品會對這些品牌的一個選擇標準是，你的線下店面在全國范圍內(nèi)必須超過200家。“比如鞋類，中國沒有一個品牌是全中國人都知道的，誰也做不到這一點，因為中國太大了，實際上都是一些區(qū)域性的品牌，而在很多人心中，區(qū)域性品牌就是全國性品牌，這個判斷來自對其線下店的理解。”洪曉波說。

與二、三線品牌商合作的關鍵，在于你能給它帶來什么價值，說白了，是雪中送炭還是錦上添花，這關系到對方合作的動力和熱情。雖然唯品會的品牌定位調(diào)整了，但其基本的商業(yè)模式并未調(diào)整：繼續(xù)為品牌商清理庫存。以往賣歐美大牌，盡管是幫人家處理過季的尾貨，但對方對你挑三揀四，擔心損害了自己的品牌形象。現(xiàn)在對國內(nèi)二三線品牌，同樣打法收到的反饋就截然不同：過季產(chǎn)品反正也占我的庫存，唯品會幫我賣掉既緩解了庫存壓力，又帶來一筆額外收益，何樂而不為呢?

“在國內(nèi)服裝行業(yè)，每個品牌每年至少要有20%～30%的庫存，這就意味著如果它一年的產(chǎn)值是10個億，那基本上有2～3億的庫存。而中國服裝行業(yè)每年1萬億左右的一個市場，幾百億的庫存還是存在的，所以我們不用擔心庫存夠不夠，因為品牌足夠多、市場容量也足夠大，所以這個模式是可以持續(xù)的。”洪曉波說。

一個潛在的問題是，如果唯品會上的產(chǎn)品沖擊品牌商的線下渠道怎么辦?其實，這正是限時搶購模式的獨到之處：一年最多做6次活動，每次只持續(xù)5天，而且都是過季產(chǎn)品。這不僅不與品牌的線下渠道產(chǎn)生沖突，也不與它們在淘寶的線上旗艦店沖突，完全是兩條腿在走路。

“限時搶購是對品牌的一種動態(tài)式的經(jīng)營，不會與品牌的常規(guī)性經(jīng)營產(chǎn)生沖突。”沈亞說。

限時搶購：購物體驗、人性需求

法國VP是限時搶購的鼻祖，就連近兩年風生水起的Gilt其實也是對其模式的一個翻版。但是，VP的限時搶購有一個令中國模仿者難以復制的地方，這就是發(fā)貨周期。VP一般是先在網(wǎng)站上開賣，有多少訂單，就去找供貨商拿多少貨。然后供貨商再把貨發(fā)到VP的倉儲中心，最后再通過物流送到消費者手里，這期間大概要 1個月的時間。

“而且它是一個訂單只能買一個品牌，你要想買兩個品牌，就得重新下訂單，”洪曉波說，“在中國怎么可以這樣呢?你讓用戶等上一個月再發(fā)貨?下次他肯定不來買了。”

但在洪曉波看來，限時搶購與團購的最大不同在于，能否對第三方進行有效的控制。“團購無法掌控第三方的真實信息，它提供什么樣品質的產(chǎn)品或服務以及究竟能夠提供多少，網(wǎng)站根本不知道，而唯品會在貨源上是進多少賣多少，在規(guī)定的時間內(nèi)，把庫存的商品賣完，賣不完再退給供應商。”

在早期，由于沒有形成口碑，唯品會大多數(shù)情況是從品牌代理商那里拿貨，曾有一款商品標簽上說是全棉的，但其實含量只有80%。當時大部分用戶并未發(fā)現(xiàn)這個情況，沈亞和洪曉波還是決定進行補償，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的地址信息，給買了那件服裝的所有用戶發(fā)去一份代金劵，解釋了存在的問題，同時鼓勵用戶繼續(xù)來購物。

“做電子商務，我覺得分兩個階段，前期商務很重要，后期電子很重要。”洪曉波說。商務不僅僅是物流，還有與供應商的關系。早期唯品會都是先付15%左右的押金給供應商，現(xiàn)在隨著議價能力的提升，大部分不用提前支付，但給供應商的回款速度，足以稱得上業(yè)內(nèi)領先。“當期合作結束后，開出發(fā)票后，供應商2-5天就可以回款。”沈亞說。

事實上，名牌和便宜并不是唯品會自己的殺手锏，國內(nèi)幾家平臺型B2C都具備這種能力，而且大部分賣的還是當季商品，比如淘寶和京東。與這些網(wǎng)站相比，唯品會的競爭優(yōu)勢如何體現(xiàn)?“我們這個模式的一個不同點在于，消費者來之前，他不知道他想要什么東西，而且他也不知道到底要不要買東西，”洪曉波說，“如果你去淘寶或者京東，你已經(jīng)想好要去找什么東西了，想買什么東西我就想好我去搜一下，但唯品會的很多消費者來之前腦子里不知道要不要買東西，他是一個沖動性的購買，他看了某個商品，覺得品牌比較認可，東西也比較便宜，款式也比較好，他就買了。中國人可能有這個心態(tài)，他就喜歡便宜的東西。所以說最大的區(qū)別就是我們的顧客來之前是根本不知道要不要買。”

唯品會對于商品的選擇，完全是自己說了算。“不是說你品牌商有什么庫存，我就進什么商品，而是我們會根據(jù)每一款產(chǎn)品的銷售后數(shù)據(jù)表現(xiàn)來決定進什么商品、不進什么商品。”洪曉波說。

據(jù)說，很多服裝品牌是根據(jù)自己的商品在唯品會上的表現(xiàn)，來決定在哪個地方開專賣店。“對我們來講，一二三四線城市都要，包括農(nóng)村我們都要，在中國做生意你千萬不要光盯著一線，光盯著一線或者奢侈品，要的是臉面、名氣，但是其實最后不實惠。互聯(lián)網(wǎng)你又不是開專賣店，它是無地域的，現(xiàn)在家家戶戶有電腦，農(nóng)村都電腦下鄉(xiāng)了，你怕什么?而且我知道越是下面的城市的人，對這個品牌的需求越厲害，因為商業(yè)不發(fā)達。”沈亞說。

沈亞經(jīng)常去香港，現(xiàn)在想明白了，為什么香港的電子商務做不大。“根本沒有一家賺錢，因為香港的商業(yè)太發(fā)達了，而且超市比比皆是，路上全部是專賣店。商業(yè)太發(fā)達，所以就不可能做好。中國縣城里面的人要買一個名牌去哪里買?他可能去縣中心的百貨商店，就這么一個，品牌也有限，他要的品牌在這里也找不到，他只有通過上網(wǎng)去買。”

生存法則：簡單、快

據(jù)說，確定在電子商務領域創(chuàng)業(yè)之后，沈亞和洪曉波除了不停地拜會業(yè)內(nèi)人士之外，兩個人每天都要各自拿出2個小時學習一切關于電商的知識，直到現(xiàn)在雷打不動。洪曉波一直負責網(wǎng)站的設計，他其實并不懂具體的技術。“但我知道我想要的結果，這個東西怎么做、難不難、需要多長時間，這個你蒙不了我吧?本來三天的活你說三個月完成，不可能的，蒙不了我們的。”洪曉波說。

沈亞是土生土長的溫州人，大學畢業(yè)后，自己就出來做電池的代理業(yè)務。”沈亞說。當時沈亞幾乎拿到了所有一線電池品牌在浙南地區(qū)的代理權，既做批發(fā)也做零售。后來覺得上游也有機會，沈亞又開了一個電池廠，從此涉足電池的出口業(yè)務。這也讓沈亞開始接觸到外貿(mào)生意。

“說實話，我們與一般的創(chuàng)業(yè)者不同，就是我們可以不用天天想著怎么賺快錢，能夠相對輕松地熬下去。”洪曉波說。

當唯品會調(diào)整商業(yè)模式的時候，賬上還有幾百萬的現(xiàn)金，從此就再也沒有遇到過資金短缺的問題。接下來是VC開始找上門來，由于沈亞和洪曉波的非互聯(lián)網(wǎng)背景，很多投資人根本找不到這兩個人的聯(lián)系方式。還有一位同行曾發(fā)短信邀請沈亞出來吃飯，沈亞根本就沒回。“有什么可談的，談天氣?浪費時間;談公司?我憑什么跟你說實話?”

據(jù)說，唯品會現(xiàn)在的兩個投資商——紅杉和DCM，分別是通過前臺電話和公司郵箱聯(lián)系上唯品會的。

在沈亞看來，溫州人有兩個特點：第一，對商業(yè)很敏感，就是說他不是去看的，而是聞的，他聞到這個氣氛了，就看到機會了;第二個就是做事情快，他覺得這個行就馬上搞，“內(nèi)地的人想這個、想那個，舉棋不定，我們溫州人看準了就干。”

唯品會曾挖來一個高管，他一看唯品會給供應商的回款賬期這么快，就說不行不行，電商網(wǎng)站至少是45天才結款的，我們現(xiàn)在實力強，不必這么快回款的。“我要壓上45天也沒問題，但是這樣就違背了商業(yè)的本質，這45天，我們大把的錢放在賬上，對唯品會來講，所產(chǎn)生的效率、產(chǎn)生的價值遠不如你及時付款的口碑帶給供應商的感覺好，”沈亞說，“你早幾天把貨款結給他們，他們甚至愿意把貨便宜一些給你。”

在電商行業(yè)內(nèi)的人看來，沈亞與洪曉波就像電商領域突然蹦出來的兩個人，之前沒人聽說過他們，他們也不了解這個圈子。“如果傳統(tǒng)行業(yè)的人學習能力強，在電子商務領域可能比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人創(chuàng)業(yè)更容易成功，因為他們更有商業(yè)的感覺，他們只不過經(jīng)驗方面比較欠缺，但是這一塊兒是可以補起來的;而要是反過來，干電子商務的去做傳統(tǒng)行業(yè)，難度就要大多了，”龔文祥說，“唯品會沒有什么大規(guī)模的推廣，就是靠貨的優(yōu)勢，價格便宜嘛，不像很多電商完全靠燒錢。”

沈亞和洪曉波經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是，商業(yè)越簡單越好。現(xiàn)在唯品會內(nèi)部開會，沈亞和洪曉波要求每個發(fā)言的人都必須做到簡單。“所謂簡單，就是自己說得明白，在座的人聽得懂。不要搞那些復雜的PPT。”

盡管創(chuàng)業(yè)之初做的就是奢侈品的限時搶購，唯品會已將業(yè)務模式擴展到化妝品、小家電、家居、零食等品類，變成一站式購物中心，并推出了奢侈品專區(qū)。洪曉波和沈亞依然有一個共同感受：看不懂。“我們也算是過來人了，但說實話，真的還是看不懂，也許大家都在等待這個市場的發(fā)育成熟，不同的是，我們等是因為我們還有別的東西，而他們只是奢侈品。”

但是一個無法回避的問題是，唯品會針對二、三線品牌的定位已經(jīng)在眾多用戶中形成，將來奢侈品市場起來了，能否把用戶拉回來。“打算買愛馬仕的人會和買李寧、361度的人混在一起嗎?這個有點難。”一位業(yè)內(nèi)人士表示懷疑。

異軍突起的唯品會未來的路還很長，其他拿到資本的跟隨者也正虎視眈眈。(作者：星夢購物商城www.xingmengshopping.cn楊勇，轉載請注明)