目前，國內傳統期刊入駐iPad的不少，但在特色內容定制及形式創新方面，都未能很好適應iPad的傳播特點,還需要在內容、形式、銷售方式、互動等方面作較多改進。以iPad為代表的平板電腦非常適合作為傳統期刊電子化出版的載體。

平板電腦是時下最新技術的移動終端，而iPad則占據了其中最大的市場份額，傳統媒體如何搶占這個平臺分析報紙媒體向數字終端轉移的論著已經比較多，本文嘗試探討傳統期刊(包括雜志、畫報等)的iPad應用。

一、iPad平臺對傳統期刊的重要性

雖然互聯網和移動電子終端(手機、平板電腦等)暫時還無法取代紙質的書和報刊，但傳統的平面媒體已經不可避免地走上了一條數字化道路。未來的數字化發展會怎么樣，我們還很難預見，因為只要出現一個新的劃時代介質，就會有完全不一樣的局面。而iPad正是現在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了傳統報刊數字化的新希望。

根據Jefferies發布的數據，2010年全球平板電腦出貨量達1800萬臺，預計2011年將達到7400萬臺。據HIS iSuppli的數據，2011年蘋果App Store的收入將達到29.1億美元，比2010年增長63.4%，預計到2014年蘋果App Store的營收仍將占據整個移動應用市場份額的60%。據普華永道估計，iPad上的媒體市場整體規模有可能達到1.3萬億美元。而在中國，網民使用的平板電腦中iPad占了50.8%，此外，62.7%的中國用戶最關注蘋果iPad的發展，這一比例較第二位的聯想樂Pad高出53%。

iPad非常適合用來展現雜志圖文并茂的特點：①屏幕色彩鮮艷細膩;②觸屏操作;③可播放多媒體;④按期下載，方便購買。因此，雜志是目前最適宜向iPad平臺發展的傳統媒體。

二、國內外傳統期刊App的發展概況

2010年1月27日，iPad正式發布，隨即歐美傳統期刊紛紛推出iPad版。時代公司已經售出超過60萬份數字雜志，今年宣布旗下21本雜志將于年底前全部進駐平板電腦。《連線》雜志在App Store上線當天就有6萬人下載，其2010年6月號在iPad共賣出超過10萬。與《連線》同屬康泰納仕集團的《紐約客》上線2個月后即有2.5萬人訂購，至少令其一年增加收入90萬美元。根據美國報紙發行量審核署(Audit Bureau of Circulations)2010年底的統計數據，各雜志在iPad上銷量出現下滑，但對比數字版和印刷版的銷量發現，經過最初的爆發后，數字版銷量與線下銷量成同升同降的趨勢。所以iPad版的用戶群還是相對穩定的。

App Store上究竟有多少傳統期刊的App，目前無法檢索到權威的統計數據，筆者于2011年9月18日在App Store上搜索“Magazine”返回2900個結果，而搜索“雜志”則返回577個結果，排除其中部分非紙質媒體的App，數量也非常可觀。筆者對“雜志”的前200個結果按內容進行分類，得出下表數據：

可見，排名較前的多是時尚消費和政經刊物。根據艾瑞咨詢的數據，中國平板電腦用戶主要集中在“北上廣”地區，64.3%的用戶為男性，62.5%的年齡在25至34歲之間。這些都決定了App Store上的雜志類型較為高端。

另外，App Store上還有提供傳統報刊閱讀的第三方平臺，如“讀覽天下”、“VIVA暢讀”等，這些App中包含的刊物數量更多，但不是刊物自身研發的，本文不作討論。

三、中國傳統期刊App的特征

筆者于2011年9月選取了《周末畫報》《南都周刊》《外灘畫報》《中國國家地理》等20余種排名較前且具代表性的中文刊物App安裝體驗，就“是否收費”、“多媒體應用”、“版式”、“下載包大小”、“互動性”等項目對比觀察，總結出中國期刊App的以下特征：

1.普遍照搬印刷版的內容。有的甚至連版式都不作修改，典型的如《意林》《IT時代周刊》。這是最省資源的做法，但是用戶體驗較差。

2.免費與收費共存。多數App都有免費閱讀內容，有的甚至是全部免費。相對來說，紙質版售價較低的如《外灘畫報》(3元)、《星尚畫報》(5元)會完全免費。而售價較高的如《第一財經周刊》(10元)、《新世紀》(10元)，則傾向收費。當然這也與它們是政經類刊物有關。部分免費的App中會有廣告，廣告經營比較成功的是《周末畫報》，據稱其App一年就收支平衡，廣告等收入將達到450萬。

3.部分刊物缺乏開發能力。它們直接使用第三方技術公司的后臺系統，制成模式一致的App，如《IT時代周刊》是用鋒閱網提供的App模板。這種方式的好處是節省開發資源，缺點是沒有刊物的特色，適用于文字性刊物。

4.大部分期刊缺乏多媒體內容。這與雜志本身不具備多媒體采編能力有關。而《南方都市報》在報網互動的基礎上發力多媒體，其App“南都Daily”按魏武揮的體驗是“相當華麗”、“太過復雜”，“有點技術對內容的喧賓奪主”。目前國內期刊的App都還沒有達到同等水平。

5.收費的App一般都會對版式進行重新編排。并且提供橫屏與豎屏兩種選擇，如《新世紀》對圖文進行了重新排版，橫屏和豎屏呈現不同效果。

6.圖片精美的刊物更歡迎。畫報及攝影雜志排名都比較靠前，因為精美的圖片最能展現iPad屏幕的鮮艷和細膩。如《外灘畫報》既可以選擇全屏看圖左印刷版的內容，也可以選擇看圖右重新編排過的內容，后者更加突出圖片。印刷版的小圖在iPad上可以選擇看大圖，并以相冊的形式呈現。

7.分類較混亂。由于App Store中沒有“雜志”的分類，因此只能將雜志按內容歸入已有的類別中，與游戲等其他App混雜在一起。但有的App劃分不夠精確，如《讀者》歸入了“圖書”類、《意林》歸入了“新聞”類，令用戶無所適從。

8.新刊更重視iPad版。在iPad誕生之后創辦的新刊物，有創刊即同步推出iPad版的趨勢，如今年創刊的《星尚畫報》和《東方壹周》即是如此。

9.現有的App以宣傳功能為主。現有刊物App的盈利情況，目前難以獲得權威的第三方數據，以國內的iPad用戶數及各種基礎設施的落后狀況估計，國內的大部分刊物App尚難談盈利，一般都是起著廣告宣傳的作用。

四、中國傳統期刊App存在的問題

傳統媒體向數字媒體轉移才剛剛開始，不可避免存在種種問題。可以說在互聯網時代，中國媒體對新技術的應用與國際媒體處于同一起跑線，因而很多問題是國內外報刊共同面對的，現根據筆者對中國期刊App的觀察總結如下：

1.難以形成訂閱習慣。目前大部分期刊的App都是按照印刷版分期下載出售，每期都要單獨購買，難以形成閱讀慣性，而長期訂閱又有操作上的困難。而且一般更新得比印刷版晚，難以滿足用戶的需求。

2.缺少互動功能。利用互聯網進行交互、分享的功能在這些App中也較少見，只有郵件、評論及微博三種，可能與媒體擔心用戶跳轉到其他頁面后不再返回該App有關，不能同時多窗口顯示是iPad的一個缺陷。

3.價格不夠合理。蘋果公司的單筆交易最低0.99美元這個設置不符合中國國情，0.99美元已經等于約7元人民幣，這與紙質雜志平均10元的價格相差不遠，未能強烈吸引讀者購買電子版。相比之下國外期刊在iPad上對中國用戶更有吸引力，一是因為缺少購買印刷版的渠道，二是價格優勢非常明顯。

4.上網更新不便。WiFi覆蓋率低導致移動終端上網非常不便，難以下載更新內容。尤其是今年7月開始，北京對咖啡店等公共場所的WiFi上網實行監控，導致大部分咖啡店取消了免費的WiFi服務。這一事件說明WiFi在中國的免費覆蓋仍是障礙重重，通過無線終端進行的各種應用勢必受到掣肘。

5.下載信息不清晰。單期下載包太大導致下載時間過長，雖然比起《連線》的每期幾百MB，中國刊物平均幾十MB已經算小，但由于國內網速較慢，因此下載雜志并非易事。而且很多刊物在下載過程中無法中止，數據包的大小也沒有顯示給用戶看，讓用戶很被動，浪費了時間和上網流量。

6.內容監管存在問題。正如有研究者提出的“蘋果的iPad、iPhone對新聞媒體實行全方位開放，只要愿意，即便是個人媒體也可以成為其客戶終端，占居一席之地。這與中國現行的新聞管理體制顯然存在矛盾。”App只需要通過蘋果公司的審核，即可出現在App Store，很多不符合我國出版法規的內容也可以隨意下載。隨著這個平臺影響力的增強，政府勢必要涉及到中國用戶使用App的監管，但如何與蘋果公司對內容監管達成一致，將會是一個問題。

7.蘋果公司的限制。2011年2月15日，蘋果宣布了新的內容類(報紙、雜志、視頻、音樂等)應用軟件收費方案——對所有經由蘋果iTunes商店發生的內容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，這嚴重損害了媒體的利益。讓媒體更為不滿的是，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數字時代最重要的資源——用戶數據。這些都打擊了傳統媒體開發蘋果應用的熱情。

五、對傳統期刊App發展的思考

對用戶來說能用iPad閱讀的期刊當然是越多越好，但想在超過14萬個iPad應用中突圍而出，卻不是易事。以下是筆者對中國期刊App發展的一些思考，希望對行業的發展有所幫助。

1.雜志本身的內容才是數字化的基礎。如果印刷版本身都缺乏競爭力，想要在App上有所作為是無本之木。只要有好的內容且價格合理，并不一定需要很花哨的形式來吸引讀者。《紐約客》的iPad版簡單得有點“寒酸”，卻銷量穩定，它的“簡單法則”培養了一批忠實讀者。內容的獨特性與刊物的精神才是最大的競爭力。

2.給用戶提供更多的選擇。現有的App要么是無廣告的收費內容，如《南都周刊》;要么是有廣告的免費內容，如《周末畫報》。其實媒體可以嘗試更多的收費和閱讀方式，讓用戶自己選擇：收費的沒有廣告，免費的有廣告甚至比印刷版更多廣告;上網方便的選擇在線閱讀，上網不方便的選擇下載閱讀，等等。

3.區域性媒體的App可以作為向外擴張的平臺。中國有地區發行的障礙，如《南方都市報》一直只能在廣東省內發行，但其內容具有全國影響力，對廣東省外的讀者來說，iPad版是網站之外的好選擇。網站的圖文容易被拷貝，造成原創內容的貶值，且不容易形成內容的二次銷售。iPad相對封閉的系統可以有效避免此問題。

4.過刊的開發利用。目前的App一般只提供較新的雜志閱讀，對一些知名老刊來說，過刊也是很寶貴的資源，應該利用數字平臺充分發掘其二次售賣的價值。按長尾理論的觀點，需求總是存在的，而且轉化、存儲過刊的成本并不高。唯一需要解決的是便捷的檢索方法。

5.更靈活的定價和結算。App Store以美元結算的方式阻礙了其在中國地區的發展，首先其目前最低0.99美元的定價過高;此外，捆綁信用卡支付的方式也不符合中國人的消費習慣。如果能夠引入人民幣結算(App Store在英國、日本等地已經是以當地貨幣結算)、制定更靈活的價格機制，以及引入在中國已經較普及的支付方式如支付寶，將會有助這個平臺在中國的進一步發展。

6.App Store應設報刊專區。目前的iPad應用已經超過14萬個，平面媒體的App要脫穎而出實在不容易。媒體們應該合力與蘋果公司談判，為報刊劃分專門的區域，而不至讓刊物淹沒在鋪天蓋地的小游戲里。iPad自身要擺脫“玩具”的角色而真正成為一個媒介，也需要朝此方向努力。應定期發布詳細客觀的App安裝及消費數據，以供廣告主參考，因為只有廣告商支持，才能刺激更多期刊投入App的開發。

7.iPad不是唯一選擇。媒體不應該只寄希望于iPad，平板電腦還有許多選擇，如谷歌的Android系統，就被三星、亞馬遜等廠商廣泛采用。iPad的銷量雖然占了全球的七成以上，但2011年第二季在中國市場份額卻跌破了七成，說明在中國并不是誰都買得起iPad的，安裝Android系統的平板電腦還大有市場。目前已經有部分媒體同步開發了基于Android系統的App，其他期刊也應根據自身的受眾定位去主攻相應的市場。

種種跡象表明，iPad應用的開拓并未給雜志本身的銷售及廣告帶來太大沖擊，反而像《連線》《周末畫報》等運作得好的刊物贏得了良好的口碑，帶動了印刷版的銷售并給廣告商帶來更多信心。對擁有優質內容資源的平面媒體來說，iPad是一個充滿希望的平臺，但如何利用好iPad的優勢，同時克服其存在的問題，還需要更多大膽的探索。(作者系上海大學影視學院碩士研究生。本文是上海市高校人文社會科學重點研究基地·影視與傳媒產業研究基地規劃項目的中期成果之一)