前言：人人都是電商

小米科技做電商不奇怪。

想起一位電商朋友之前跟我說：未來誰不是電商？

他意思是，所有零售商，都必然有在線業(yè)務，或者是在線＋線下，或者是純在線。

問小米是不是電商，用@韓冰Bill 的話說，這就好比問，蘋果是不是電商公司，「不能說蘋果是一家設計公司，是一家制造公司，是一家連鎖零售店管理公司一樣，都是以偏概全了。」只能說，小米有電商業(yè)務，并且必然有電商業(yè)務，但不能說它是一家電商公司。

1. 小米融了那么多錢，因為它是一家 B2C 公司（注意，不完全等于 B2C 網站）

小米科技完成前兩輪融資的時候，我恰好在創(chuàng)新工場做投資經理。小米這樣一家含著金勺子出生、隊伍空前強大的移動互聯網公司，毫無疑問會讓我們有探究的責任（以及樂趣）。當時，和所有的人一樣，我最關心的問題，最首要的是：小米為什么會需要融那么多錢？

引用一個知友提供的比較靠譜的數據（zhihu.com/question...）——
－2010 年 5 月完成 A 輪融資，獲得 500 萬美元投資，融資后估值 3000 萬美元。
－2010 年 12 月完成 B 輪融資，獲得接近 3000 萬美元投資，融資后估值 1.5 億美元。
－拿了那么多錢，是因為準備自己做硬件，制造和銷售自有品牌或聯合品牌的手機。據說是 Vancl 模式。
 
小米竟然融了那么一大筆錢，當時我的理解正是：因為它是一家 B2C 公司（注意，不完全等于 B2C 網站）。

小米是一家新公司，做不到讓原材料供應商長期墊款幫你供貨，做不到讓組裝工廠長期墊款給你制造——說實話，我也不太清楚哪家老公司能做到這點，了不起就是結款時間可以稍微拖一下，或者多分幾期，無論如何都是得把錢給人家的，唯一的區(qū)別只是現金流出的節(jié)奏控制——因此，一臺小米手機的物料成本（BOM）加制造成本，是多少錢，你就得拍多少錢出來，給人家。你的錢，都換成了手機，在庫房里，什么時候賣出去了，什么時候你這錢才收得回去。要是賣砸了，你就抱著庫存哭吧。

由此可見，為什么小米要融那么一大筆錢了。兩輪融資 3500 萬美元，約合 2.2 億元人民幣，如果一臺小米手機成本 1500 元（物料＋制造，再把團隊工資、辦公室房租、倉儲、物流等費用全部攤進去），那么這筆錢就夠制造 15 萬臺。如果一臺小米手機成本能控制到 1200 元（考慮到小米手機的配置，這個成本已經低得可怕了，不能再攤入其他費用和成本了），那么這兩筆融資也就夠制造 18 萬臺。
 
小米官方報出的融資數字要比這個高一點（來源：techweb.com.cn/people...）——
將之前業(yè)界傳聞的 2010 年兩輪都合并算作 A 輪，報 4100 萬美元；
2011 年底又報出一輪，稱 9000 萬美元。

如果按照小米的官方數字算，4100 萬美元，約合 2.6 億元人民幣，用了 2010 和 2011 整整兩年，這兩年里的人員成本加上房租成本加上各種其他成本和費用，大致估在 0.4 億元花銷，我想并不過分吧，那么還是用 2.2 億元全部花在成本 1200 元一部的手機上，也就夠 18 萬臺。

插一句：1200 元人民幣是外界估算 iPhone 4S 的物料成本（BOM）。雷軍老師自己對外說過，小米手機目前的物料成本是高過 iPhone 的。

好了，在單臺物料成本 1200 元下，一年能出貨 18 萬臺。18 萬臺是什么概念？在深圳，這不過是一個小號的山寨機廠商的規(guī)模。深圳最大的一家山寨機廠商，光 Android 手機（還不算 Feature phones）的月出貨量就是 10 萬量級。

所以，你知道為什么小米去年第一次銷售只供應了 10 萬臺吧？原因一：這是小米第一次規(guī)模量產，任何電子產品到了量產階段，和研發(fā)試制階段相比，遇到的挑戰(zhàn)都是不同的，廢品率、差錯率都有可能突然飆升，蘋果的白色 iPhone 4 拖了很久都無法上架，完全就是這個原因。原因二：由于規(guī)模小，單臺成本估計還壓不下來，1200 這個坎兒太夢幻了。原因三：這個配置太獨特，各原料和配件廠商的產能要遠遠低于更便宜的芯片和主板，因此原料本身成本也高。原因四：手里的錢也不夠造那么多。對于一個沒有營收、貨物占款量還以億元計的公司來說，是不可能讓自己把錢全部花光的。一個好的創(chuàng)業(yè)者，不能對現金流的風險控制能力這么差。相比起生產多了、如果賣不掉會壓力太大，生產少一點、驗證市場的同時也鍛煉團隊，會風險更低，也更有利于為未來的加速成長打好基礎。
 
請記住：所謂的饑餓營銷，只是順便的結果，而永遠不可能是目的。對于一個銷售大眾商品的公司來說，所謂饑餓營銷都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消費者，你卻因為供貨量不足而無法滿足其需求，消費者就會找別人。換言之，你面對轉化率最高的用戶，你卻無力服務，那只能是你無力，而不是不想。iPhone 也是如此，很多電商人已經在知乎上批駁過「iPhone 饑餓營銷」說，我就不贅言了。

2. 小米的核心競爭策略，決定了它必然選擇電商道路

各位看官可能會說，你上面講的這些，和電商有什么關系？難道任何一家線下的消費品公司不是這么干的嗎？電商在哪里？

首先，零售電商和線下零售商本來就是一個根兒上的啊。哪有電商公司能逃離重線下的宿命？

其次，小米的核心競爭策略，決定了它必然是電商，并且是一個燒錢的電商。

小米的市場機會是什么？Android 的定位是「最接近 iPhone 用戶體驗的互聯網手機低價替代品」，因此 Android 必然會崛起，但市場上的供應方又會集中在兩個極端上：高質高價，低質低價。而高質低價（或者高質中低價）這個市場是嚴重空缺的。由于「iPhone 體驗」的「互聯網手機」拼的是①軟件應用體驗和②軟件與硬件的完美配合，品牌廠商和低端廠商在「軟件應用體驗」的短板都比較明顯。

所以，在市場上高品質原料和配件產能還不夠大、自身采購量也不夠大的這兩個前提下，小米要想提供高質低價/中低價的 Android 手機，必然需要想盡一切辦法去除中間環(huán)節(jié)。

說到中間環(huán)節(jié)，必須簡單普及一下國產手機的零售價成本構成：一個 1000 元的功能手機（feature phone），物料加制造成本是 200 元，廠商加 300 元給渠道，渠道（一般兩層代理加上店面銷售人員的提成）加 500 元。這是一個大致數字。所以，當一款手機降價的時候，不是廠商降價了，而是渠道覺得賺夠了，剩下的就清貨了。

由此可見，在國產手機的價格組成中，渠道分成占據了非！常！巨！大！的一個比例。這是當年天語手機為什么能突然崛起成為國內第一的原因：它會從每款手機銷售收入中拿整整 100 元給零售店銷售員，使得門店對銷售天語手機的積極性非常之高。

先前說了，小米手機的原料和配件產能不高、自己的采購量也不夠大，使得成本居高不下，平均每臺小米手機的物料加制造成本，甚至比 iPhone 還高。因此，如果小米手機在零售端想提供低價或中低價，就必須考慮去除線下中間銷售環(huán)節(jié)——線下渠道。

因此，營銷、推廣、吸引流量、轉化流量、銷售，這一系列環(huán)節(jié)，都是在線完成的。這正是一家典型的 B2C 公司。

更重要的是，上述這些從營銷到銷售的環(huán)節(jié)，都是小米自己完成的。這是不是很像凡客？

3. 凡客模式，讓小米比其他 B2C 模式更費錢

小米是一個品牌電商，就是通過在線渠道向消費者銷售自有品牌的商品。

但，品牌電商其實有兩種做法。一種是大部分品牌的方式：哪里客流量大，我就在哪里賣，這個原理，線下線上是相同的，對優(yōu)衣庫來說，在三里屯 Village 開店和在淘寶商城開店，是出于同樣的考慮。大部分品牌電商，無力承擔高昂的流量成本，因此選擇在線下商場（他們占據了客流量大的地段并建立起了知名度）或線上銷售平臺（他們花錢攢了大把流量并建立起了知名度）上開店。

品牌電商的另一種方式，是凡客：我自己開商場，我自己花錢弄流量。由于流量成本高昂，花錢把用戶吸引過來之后，如果不能提高他們的轉化率、重復購買率、客單價以及單次購買量，花那么多錢弄流量就等于自殺。因此，這種做法，完全是平臺的做法（如京東、亞馬遜、淘寶），這正是為什么凡客必然會推出 V+ 的原因，同時也是為什么京東必須擴品類。

然而，小米選擇的是凡客模式，也就是自己營銷，自己推廣，自己打廣告，自己弄流量，一切營銷推廣行為，指向的都是自己的網站。別的地方不賣小米手機，因此別人不會替你分擔這個營銷推廣的成本。
雷軍是卓越網（今天的亞馬遜中國）的聯合創(chuàng)始人，是凡客的天使投資人，他很熟悉平臺的做法。我不能說這是雷軍的局限，因為小米目前的產量并不大，如果要將手機放在各個地方賣（就像摩托羅拉那樣），那么就需要這個廠商擁有足夠強大的品牌，足夠大的供貨量，以及足夠好的渠道控制能力和足夠讓各渠道得益。這四點中，第一點小米暫時做不到，第二點也暫時做不到，第三第四點小米斷然不想做。

由此可見，小米，作為一個有 B2C 網站業(yè)務的公司，必然走上了一條最辛苦的 B2C 網站道路，或者最燒錢的 B2C 網站道路。

4. 小米真正的 B2C 挑戰(zhàn)還沒到

當然，相對于凡客而言，小米燒錢的速度要稍微可控一些，苦逼程度也會稍輕。因為，小米的銷售預測，要比凡客更好做一些。

首先，小米到目前為止的三輪銷售，都是按照預訂走的。你預訂，我才生產。

其次，小米到之前為止的供給量，是偏保守的。保守的原因，上面也說過了。

再次，小米目前的切入點是發(fā)燒友，這個人群還不算太大，小米之前通過 MIUI 論壇的經營，已經成功地籠絡了這部分人群的民心，在知乎上搜索 2000 元左右的手機有何推薦，就會發(fā)現一水的推薦小米。因此，針對這個人群的銷售預測，不會差得太厲害。

最后，相比起服裝，手機除了自銷之外，還有一個無中間環(huán)節(jié)的渠道：運營商。目前，小米已經談下了聯通，前天小米又剛剛發(fā)布了電信版（CDMA2000 EvDO 制式）。運營商渠道都是統(tǒng)購、預付模式，運營商采購多少臺，就會付多少臺的錢，從而小米就可以清楚地預期制造和銷售多少臺。小米自己在論壇里說，電信版是用戶投票的決定，這完全是唱小曲兒給你聽，PR 而已。電信 3G 手機的銷售幾乎全部是運營商用低價的捆綁套餐推廣的結果，用戶自購量太低，全國所有電信 3G 手機出貨大廠，沒有一家是在不和電信談好采購單的前提下就自己開始量產的。

銷售預測好做，庫存也就好處理一些，倉庫里不會積壓太厲害。只要次品率和退換率能成功壓低，在這個環(huán)節(jié)上的占款就還能好一點。當然，目前看起來，品控是一個挑戰(zhàn).

此外，使用凡客的倉庫，好處是小米暫時不用自己承擔初始的成本，租房總比買房要好承受一些。

至于物流，保持目前的預訂制，物流也是可預期的。如果運營商渠道走得好，那是運營商自己管物流，最省心。
所以，小米真正的挑戰(zhàn)還沒到。等到——

小米的目標人群要從發(fā)燒友擴大開了，或者
小米開始告別預訂了，或者
運營商渠道不給力了，
那么，小米的電商團隊到那個時候就必須頂起來了。

上面幾個如果，應該會是真的，因為雷軍說 2012 年小米要售出 1000 萬臺手機。

當然了，1000 萬臺并不足信，博眼球的 PR 而已。別誤會，我絲毫不反對如此 PR，小米需要更多人的關注，也包括運營商渠道的重視，豪言壯語型的 PR 是必須的。只是 1000 萬臺對資金的需求太大了——各位看官可以自己用 1200 元的單臺物料成本做個乘法——這對團隊也是一個不小的壓力。

小米單臺手機的物料成本能不能降到 1200 元，甚至更低？這也是一大挑戰(zhàn)。

也許小米找一個零售電商背景的人會更助其力。

總而言之，小米目前已經做得很出色了，三輪銷售 70 萬臺，每臺 2000 元的售價，銷售收入就達到了 14 億元人民幣。只不過目前因為產量低，原料成本降不下來，利潤還很薄，有多薄，我不敢亂估計，但我個人覺得，投資人是接受并且愿意讓小米目前很少利潤的。未來的利潤要靠規(guī)模。

呵呵，聽起來還是像 B2C 哈？

無論如何，手機因為單價高，附加值的溢價空間總是要比其他 B2C 商品更好。如果 2000 元錢的手機只有 7% 的毛利潤，那么 70 萬臺也有一億元人民幣的利潤不是？

我的最后一個疑問是：

如果能夠成功搞到那么多流量到自己的小米官網上來，光賣手機，而且來回來去就這么幾款，是不是浪費了點兒？