海底撈

成功模式：口碑傳播、

“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！”

這條微博轉發了35000多次。可能是一個無心之舉，也有可能是推手為之。不過很明顯的是，海底撈抓住了這個機遇，在一定程度的傳播后，看到機會，迅速的有更專業的公司介入到了傳播。甚至打造了“人類已經無法阻擋海底撈”的廣告語；乃至出現了海底撈體。

“海底撈體”的基本模板是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。

網民的自發參與制造段子，在更多程度上傳播了海底撈的品牌，這恐怕是海底撈沒有想到的。

與此相仿的是凡客當年創造的凡客體，也是極大的點燃了用戶的創作熱情，從而帶來了極大的品牌傳播效應。

案例點評：口碑式營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網絡營銷模式，微博，SNS等媒體的親密性能夠拉近商家和用戶的距離。

后續發展：在海底撈體的盛行下，海底撈的品牌知名度得到極大的擴散。不過海底撈也遇到了一些名不副實的困境。如骨頭湯并沒有現熬，而是勾兌。最后海底撈在官網上向消費者致歉。這也證明了，在中國，過渡營銷也可能有反面作用。中國是一個善于制造神話的國家。但往往爬的越高，摔的越重。有時候期望越高，失望越大。

產品和服務優秀才是王道。好口碑自然會傳播。總體來說，海底撈的服務依舊是超出絕大部分同行的水準。從這點上來講，海底撈依舊是非常成功的。

杜蕾斯

成功模式 – 事件營銷

杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜”，在微博用戶眼中，小杜杜的微博形象是什么樣呢?可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活潑、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……

杜蕾斯把官微定位成為一個“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。我們以三個案例簡單剖析杜蕾斯塑造官微形象過程中的幾個亮點。

案例一：一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當時杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”把大家都逗笑了。

案例二： @VANCL粉絲團 發布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來十八歲女兒的一句話——套好安全帶，帶好安全套。韓少真是語不驚人死不休哇~”，杜蕾斯發現后評論并轉發道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風趣的回復，巧妙地將品牌訴求點與名人話題結合， 引起Vancl粉絲團和韓寒粉絲強烈的共鳴

案例三：2011年5月16日，王功權私奔事件的微博一時間轉發量高達7萬多，被網友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關鍵詞”男女“”私奔“”幸福“，發現都與杜蕾斯品牌調性相關。在第二天下午便原創一條微博”私奔需要3樣東西：1、杜蕾斯;2、現金;3、一起私奔的他?她。“。巧妙結合，掀起第二輪的話題討論。

引爆杜蕾斯事件營銷高潮的是北京大雨后，一位據說是杜蕾斯的員工靈機一動，在雨天將此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打濕。該員工將套上安全套的鞋子的照片傳到新浪微博上，這個舉動瞬間吸引了眾多眼球。短短的一條微博文字配上簡單的圖片，竟然一舉蓋過北京暴雨消息的微博轉發量，榮登當天新浪微博轉發量第一名。

案例點評：杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實際上存在著其他品牌可以深入學習借鑒的：社交媒體重視的是關系，傳播只是對用戶關系的一種利用，企業入駐社會化媒體，應該清楚關系的意義，以誠懇和熱情與粉絲建立關系。如果說自然人一樣的與用戶溝通交流是初級階段，那么中級階段就是做一個有個性的人了，以企業獨有的“人格”魅力來保持粉絲對企業品牌持久的關注，如果同時還會發現機會，懂得借勢，借熱點事件擴大自己的影響，那么就已經是終極階段了。

后續發展：杜蕾斯開通了微信，小杜杜繼續在挑逗著中國人的神經。

京蘇大戰

成功模式：老板親自上陣

2012年8月14日，在不到12小時的時間里，劉強東共發了24條微博，幾乎句句針對蘇寧。他在微博上發出了價格戰戰書，決定京東大家電三年內零毛利，保證所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。
面對京東公然砸場，蘇寧不得不應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在其微博上承諾，如消費者發現蘇寧易購價格高于京東，將即時調價。京東、蘇寧的“約架”也再度攪起了整個電商行業的渾水。國美、當當網、易迅網等電商宣布，不同程度參與此次價格戰。

這場戰爭賺足了眼球，但后續發展令人大跌眼鏡。用戶發現，兩家公司都在真吆喝，假降價。很多品類的降價幅度不到位，或者缺貨。有的用戶比較后，發現很多商品國美庫巴才是最便宜的。

案例點評：劉強東用過同樣的方式在圖書領域和當當挑起過戰爭。問題在于，在網上圖書領域，當當是老大，京東是挑戰者。劉強東挑起戰爭，獲得眼球無可厚非。而在京蘇大戰中，蘇寧雖然規模龐大，但是在電子商務卻是不折不扣的追隨者，挑戰者。這場戰爭，讓蘇寧易購在網購消費者的品牌大幅提升，網絡流量也急劇上升。最重要的是，本來極度不會玩微博公關的蘇寧高管，也被逼在微博應戰，從而獲得了幾十萬級的粉絲。

微博公關戰，非常適合弱者挑戰強者。前提是，弱者也不能太弱。太弱，強者根本不理你，媒體也不睬你。但是絕對不適合強者主動打弱者。戰爭的結果是，在成熟市場，領先者不會大幅增加市場份額，反而追隨者獲得更高的關注。

后續發展：一度流傳現金撐不過2012年的京東，終于成功融資；京東似乎已經在短期放棄了爆眼球的策略；劉強東的微博也開始變的安靜。蘇寧易購依舊在為他全年200億的目標努力，相繼收購了紅孩子等電商來做大規模。在全行業虧損，天貓一家獨賺的情況下；大家都回到了更加務實的局面。京東推出了更多的包括供應鏈金融的產品來獲得收入；甚至要開放平臺做游戲。

本文總結：

為什么微博平臺依舊是中國最有機會的平臺。這是因為微博本質是一個媒體平臺，內容平臺。只要持續經營好內容，無論是已成名的品牌，或者是初創企業都有機會獲得低成本，高ROI的回報。

持續經營優秀的內容其實是最考驗每一個微博的經營者。第一是內容要優秀，第二是要勤奮，要持續經營。即使如@李開復 @薛蠻子 這樣讓人尊敬，功成名就的名人。依舊在孜孜不倦的給粉絲們提供優秀的精神食糧。

如果說淘寶的生態體系，是圍繞著眾多的中小賣家打造的；微博的生態體系就是圍繞著眾多的內容制造者打造的。而目前，新浪微博的優秀內容不是太多，而是太少。這是為什么當大家都在討論微博的風頭是否被微信搶過去的時候；這實際上是一個偽命題。好好經營好微博，經營好內容，經營好傳播，這是機遇；無論對于品牌商還是草根創業者。

微博媒體中，36氪后又出了雷鋒網，虎嗅，鈦媒體，PingWest。

微博電商中，能再出一個野獸派嗎？

垂直微博中，能再出一個黃剛嗎？

企業營銷中，能再出一個海底撈和杜蕾斯嗎？

蘑菇街之后，能再出一個橫跨微博，微信，支付寶等多個生態圈體系的新品牌嗎？

微博公關更是時刻寸土必爭的手段。

好好經營好你的微博，這是一場你輸不起的戰爭！