1.案例背景
OkBuy（好樂買），中國正品鞋網(wǎng)上商城，成立于2007年8月，已成長為中國鞋類行業(yè)垂直B2C電商品牌第一，致力于為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉、快捷便利、高品質(zhì)的正品鞋與時(shí)尚服裝。
它以先進(jìn)的直銷營銷理念，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心的核心服務(wù)，以及高效完善的配送系統(tǒng)，并通過正品授權(quán)、貨到付款、免費(fèi)退換等政策為客戶提供完美購物體驗(yàn)，已成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合。
2.客戶問題和解決方案
近年，好樂買新會員呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成績喜人，但老會員的重復(fù)購買率提升緩慢。所以在郵件營銷上，好樂買亟需一套有效、完整的會員解決方案，來帶動(dòng)老會員的有效和持久購買，進(jìn)一步提升會員忠誠度。
webpower提出的“郵件營銷是會員溝通的利器，是會員生命周期維護(hù)的橋梁”的理念與好樂買希望不斷提升用戶體驗(yàn)，維護(hù)會員忠誠度，提高重復(fù)購買率的實(shí)際期望和需求不謀而合,雙方隨后展開合作。
基于好樂買在郵件營銷上的實(shí)際情況及預(yù)定目標(biāo)，webpower對好樂買的郵件營銷發(fā)送策略、會員數(shù)據(jù)分析、郵件產(chǎn)品策略等方面進(jìn)行全面體檢之后，量身定做了以“會員生命周期”為主線的全方位的郵件優(yōu)化方案。
3.服務(wù)關(guān)鍵過程描述
webpower依據(jù)好樂買“會員生命周期”發(fā)展規(guī)律，對好樂買的郵件營銷策略進(jìn)行了重新規(guī)劃。在具體操作上主要圍繞四個(gè)方面進(jìn)行了重點(diǎn)突破：1.制定“持續(xù)發(fā)送策略”，定期向會員發(fā)送郵件，及時(shí)傳達(dá)好樂買的產(chǎn)品、公司動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠活動(dòng)、會員回饋等信息；2.重視“會員行為分析策略”，通過與CRM對接，建立會員行為習(xí)慣分析系統(tǒng)，為郵件營銷優(yōu)化及決策提供參考；3.運(yùn)用觸發(fā)郵件，傳遞企業(yè)流程和產(chǎn)品特性；
4.定期策劃campaign，增強(qiáng)互動(dòng)。
具體過程記錄如下：
首先，對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。一方面，重新梳理好樂買的已有會員數(shù)據(jù)，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)列表，建立用戶E-ID；并與CRM對接，對會員數(shù)據(jù)個(gè)性化采集，從而為個(gè)性化郵件的發(fā)送提供保障。另一方面，截取時(shí)間段，以會員活躍度維度作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)打開、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的行為表現(xiàn)，將會員分為不活躍、普通活躍、非常活躍以及最高活躍四大類型，進(jìn)而采取不同的郵件營銷策略進(jìn)行針對性推送。
其次，根據(jù)會員生命周期，重新確立產(chǎn)品線及發(fā)送策略。針對會員在好樂買的成長歷程制定針對不同生命周期的郵件項(xiàng)目，完善訂閱口和退訂口。如對于新注冊會員，除發(fā)送歡迎郵件之外，進(jìn)一步選擇發(fā)送有關(guān)網(wǎng)站介紹、優(yōu)惠折扣等內(nèi)容的郵件，以提高會員對網(wǎng)站的接受度；而對老會員，則結(jié)合會員郵件偏好度分析，對會員進(jìn)行細(xì)分，不斷優(yōu)化郵件內(nèi)容，推送給會員感興趣的內(nèi)容，以促進(jìn)會員的二次購買。同時(shí)，加大觸發(fā)類郵件的應(yīng)用力度，如發(fā)送生日問候郵件、節(jié)日類促銷郵件、產(chǎn)品流程等系統(tǒng)類郵件，進(jìn)行會員關(guān)懷。
另外，重新制定campaign（活動(dòng)類郵件），增強(qiáng)規(guī)劃性與互動(dòng)性。以好樂買2012年8月份店慶活動(dòng)為例，webpower將此次campaign共分成三步推進(jìn)，進(jìn)行了三輪郵件發(fā)送：1.通知郵件預(yù)熱：通知會員店慶時(shí)間，邀請會員參加線下的會員沙龍活動(dòng)，沙龍現(xiàn)場結(jié)合公司品牌推廣和互動(dòng)問答，借助郵件營銷，將線上與線下營銷方式結(jié)合。2.促銷類郵件加熱,提供打折促銷優(yōu)惠信息，并整合“秒殺、限時(shí)搶購、微博互動(dòng)”等線上活動(dòng)，進(jìn)行多渠道郵件營銷。3.感謝郵件收尾，店慶活動(dòng)結(jié)束后發(fā)出郵件感謝會員，配以抽獎(jiǎng)活動(dòng)提供問卷調(diào)查來征求會員反饋建議。
4.效果總結(jié)和客戶評價(jià)
伴隨“會員生命周期”優(yōu)化策略的推進(jìn)落實(shí)，好樂買的會員活躍度有質(zhì)的提升，會員粘度增強(qiáng)，老會員的購買潛力正一步步釋放。從郵件營銷效果方面顯示，郵件的到達(dá)率上升至98%以上，獨(dú)立打開率增長2倍，獨(dú)立打開點(diǎn)擊率增長3倍；而針對不同會員發(fā)的個(gè)性化郵件，使得ROI也增長了1.5倍，并仍有進(jìn)一步提升的空間。
“我們的評價(jià)只有兩字：滿意。webpower不僅提供了一套有效可行的優(yōu)化方案，更重要的在執(zhí)行層面有非常強(qiáng)的服務(wù)意識。它給到我們整體EDM及會員營銷的引導(dǎo)培訓(xùn)，面對突發(fā)問題時(shí)快速響應(yīng)。我們共同期待郵件營銷優(yōu)化帶來的更多驚喜。”
——孫笛 （OkBuy會員營銷主管）
5. EDM效果展示
