誰(shuí)才是最爺們兒的品牌？你覺(jué)得有比英特爾更爺們兒的品牌嗎？
被福布斯雜志評(píng)價(jià)為“品牌力量完全來(lái)源于男性消費(fèi)者的喜愛(ài)”，英特爾通過(guò)新浪微博大嘆自己是個(gè)純爺們兒，并展開了這場(chǎng)討論。
此舉引發(fā)IBM、可口可樂(lè)等一眾官方微博和網(wǎng)友的參與，眾說(shuō)紛紜無(wú)定論，直到@GE中國(guó)發(fā)言，“神回復(fù)”宣告出現(xiàn)：“哥置身于一堆科技范兒和薯?xiàng)l、可樂(lè)之間，從容淡定。哥不是造汽車的，造的是飛機(jī)引擎、磁共振儀器、風(fēng)力發(fā)電機(jī)、火車機(jī)車等等大家伙，夠MAN吧？！”倚天一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？于是底下紛紛伏地拜倒。
“哥”是純爺們兒
GE，即通用電氣公司，一百多年前由托馬斯·愛(ài)迪生創(chuàng)立，如今已是全球最大的多元化服務(wù)性公司，涉獵能源、醫(yī)療、航空等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家，擁有員工30多萬(wàn)。
自1979年中美重建貿(mào)易關(guān)系后，這家跨國(guó)企業(yè)身上烙印了越來(lái)越鮮明的中國(guó)印記。
GE中國(guó)的官方微博頭像是公司標(biāo)識(shí)——由g和e兩個(gè)美術(shù)字體組成，看上去好似行書里的龍字。“我一直希望通過(guò)龍的形象展示GE與中國(guó)越來(lái)越緊密的聯(lián)系。”GE大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官夏智誠(chéng)曾表示。他堅(jiān)信，全球化就是在許多地方實(shí)現(xiàn)本地化。
作為本地化進(jìn)程的其中一環(huán)，當(dāng)社會(huì)化媒體的藤蔓在中國(guó)大地上蜿蜒之時(shí)，GE于2011年3月開通了官方微博以接地氣。“調(diào)查顯示，新浪的微博平臺(tái)上聚集了大量的白領(lǐng)用戶，他們當(dāng)中的27.5%會(huì)利用微博搜索品牌的信息。”GE大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威說(shuō)。
事事追求領(lǐng)先的GE在開辦官方微博這件事上自然也不甘落后。“我們的目標(biāo)是要做中國(guó)最好的B2B企業(yè)官方微博。”李國(guó)威對(duì)《廣告主》說(shuō)。
做最好的官微離不開高質(zhì)量的內(nèi)容。500多天，超過(guò)1000條微博，@GE中國(guó)的博文內(nèi)容以品牌建設(shè)為核心，如企業(yè)的重大新聞、創(chuàng)新的產(chǎn)品科技、經(jīng)營(yíng)管理和品牌文化等。在外圍，@GE中國(guó)還搜羅極具創(chuàng)意的視覺(jué)資料與粉絲共享，并發(fā)起周邊熱門話題的討論，以求豐富網(wǎng)友的微博互動(dòng)體驗(yàn)。
擬人化也是企業(yè)官方微博慣用的招數(shù)。“GE”兩個(gè)字母的漢語(yǔ)拼音恰巧讀作“哥”，因此微博世界里的GE便以此自稱，發(fā)言時(shí)常“稱孤道寡”：“別以為員工胸卡是現(xiàn)代產(chǎn)物，看看‘哥’家民國(guó)時(shí)期的工作證：靚照占半邊，雙語(yǔ)個(gè)人信息，Logo、‘SSO’一個(gè)都不少。只是那時(shí)候外企白領(lǐng)更喜歡穿中國(guó)傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍大褂。”
“哥”是個(gè)網(wǎng)絡(luò)潮人。“先森”、“菇?jīng)?rdquo;、“高富帥”，各種新鮮詞匯信手拈來(lái)。熱點(diǎn)事件也不錯(cuò)過(guò)，“江南Style”之后有“哥”版Style，“哥” 還按照非主流日歷過(guò)“屌絲節(jié)”。這些新潮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和幽默親切的語(yǔ)氣讓“哥”和網(wǎng)友打成一片，累計(jì)接近2萬(wàn)的評(píng)論和超過(guò)6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)或可為證。
這片熱鬧的幕后是看不見(jiàn)的苦心經(jīng)營(yíng)。GE公關(guān)部的微博負(fù)責(zé)人與代理公司每周都會(huì)召開定期會(huì)議，對(duì)上一周的運(yùn)營(yíng)做出總結(jié)對(duì)下一周工作展開計(jì)劃，確保官微內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，完善留言的回復(fù)機(jī)制，同時(shí)與品牌的其他活動(dòng)進(jìn)行配合。
“哥”的親民范兒
混跡于微博，活生生的人自然比冷冰冰的企業(yè)更有魅力，但卻并非每一個(gè)官微都能功德圓滿修煉成人。
“我們也很想變成人。”不止一家企業(yè)的微博負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)他們的愿望和難處，“但是受困于品牌今時(shí)今日的形象地位和累積而成的歷史文化，我們很難放低姿態(tài)以‘小什么’或類似的稱呼與粉絲建立感情。”這其中尤以蜚聲世界的跨國(guó)公司為甚，他們往往要“端著點(diǎn)”。
“關(guān)鍵在于決心大不大。”李國(guó)威對(duì)官微的擬人化表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“企業(yè)必須在戰(zhàn)略上明確自己想不想放下身段。”
以GE為例，“領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可親”的八字箴言是其品牌性格的提煉。“看上去就是四個(gè)很簡(jiǎn)單的詞兒，咱們幾個(gè)一拍腦袋都能想出來(lái)。”李國(guó)威用手比劃了一下記者和在場(chǎng)的另外一位GE工作人員，“但是每一項(xiàng)關(guān)于品牌的描述都是戰(zhàn)略性的，每一個(gè)詞都經(jīng)過(guò)深思熟慮。”
李國(guó)威介紹說(shuō)，對(duì)于“可親”這一主題詞的確定在公司內(nèi)部也會(huì)存在不同看法。“新員工剛剛?cè)肼毘３Ｓ羞@樣的疑問(wèn)：我們?yōu)槭裁匆捎H？我們本來(lái)就很牛!別人就該遠(yuǎn)遠(yuǎn)地羨慕和仰望!”李國(guó)威說(shuō)著不由笑出聲來(lái)，難掩對(duì)GE中國(guó)的自豪感，收了笑他神情認(rèn)真起來(lái)，“這是他們的一種看法。但是GE的高層一直堅(jiān)信，在21世紀(jì)的溝通文化里拿高姿態(tài)產(chǎn)生距離感并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。”
戰(zhàn)略上的明確表態(tài)給了GE這家百年老店順利變身微博一“哥”的勇氣。李國(guó)威繼續(xù)說(shuō)：“‘領(lǐng)先’、‘創(chuàng)新’的形象特點(diǎn)，GE可以通過(guò)直接的客戶溝通和公關(guān)傳播、廣告等手段來(lái)塑造，但是‘活力’和‘可親’這兩種面貌，卻更多地依仗以微博為代表的社會(huì)化媒體。”
“微博是一種非常特殊的傳播工具。”李國(guó)威評(píng)價(jià)道，“它的力量在于傳統(tǒng)傳播手段不具備的長(zhǎng)期性、非正式性，還有互動(dòng)。拿長(zhǎng)期性來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)式的廣告GE每年做兩三個(gè)，周期較長(zhǎng)，觀眾觀看的當(dāng)下也許印象很深，但過(guò)后又被其他的眾多信息埋沒(méi)，但微博的對(duì)話渠道卻一直都在。”
他很喜歡微博的關(guān)鍵詞之一是“粘性”，通過(guò)這一平臺(tái)，能夠讓受眾看到GE、聽(tīng)到GE甚至觸手可及。“看一個(gè)微博就等于認(rèn)識(shí)一個(gè)人，像伙伴似的大家總是在一塊，你跟他一起聊天一起吃飯一起出去玩，而廣告帶給目標(biāo)客戶的感覺(jué)卻像是觀眾看著舞臺(tái)上的名人演講。”
微博讓人產(chǎn)生的面對(duì)面感覺(jué)對(duì)于GE吸引人才格外有利。“微博的招聘功能不是發(fā)布職位信息，而在于讓有意向的求職者360度全方位了解GE的人文環(huán)境，找到共同的價(jià)值觀念，在入職前就充滿要跟朋友見(jiàn)面的感覺(jué)，培養(yǎng)建立起投身事業(yè)的激情。”李國(guó)威解釋道。
對(duì)外：影響影響者
9月，GE啟動(dòng)了新一輪傳播戰(zhàn)役“想到，做到”，包括線上的動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)廣告和線下青花瓷色調(diào)的平面廣告、央視和幾大省級(jí)衛(wèi)視的電視廣告，官方微博也參與了此次傳播活動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道稱，形象廣告在GE的品牌推廣預(yù)算中一向占有不低的比例。
但是這樣的大眾告知傳播對(duì)GE來(lái)說(shuō)意義何在？作為一家生產(chǎn)飛機(jī)引擎、火車機(jī)車等等大家伙的B2B企業(yè)，GE簽署的交易合同動(dòng)輒以億為單位，其目標(biāo)受眾是被稱之為高端人群的企業(yè)決策者和政府官員，有必要通過(guò)廣告和微博讓更多的普通消費(fèi)者知道GE的形象嗎？
李國(guó)威向《廣告主》表示，自己服務(wù)通用電氣十年來(lái)經(jīng)常被問(wèn)及此事，他回答說(shuō)：“首先GE是一家品牌多元化的企業(yè)，有不少正在拓展的新興市場(chǎng)，必需讓這部分市場(chǎng)的潛在客戶有渠道來(lái)了解我們，而微博的廣泛到達(dá)性恰好滿足了這一點(diǎn)。”
更重要的原因在于GE“Influence the influencers”即“影響影響者”的品牌策略。李國(guó)威解釋說(shuō)：“人都是社會(huì)中的人。在做出購(gòu)買決定的過(guò)程中，企業(yè)決策者對(duì)于一個(gè)品牌的好感與否很大程度上受到周圍人的影響。當(dāng)他身邊的親人、年輕的下屬或周圍的朋友談起說(shuō)跟GE微博進(jìn)行過(guò)對(duì)話時(shí)，GE的‘可親’形象就會(huì)在他心中建立起來(lái)。”
對(duì)內(nèi)：提升幸福感
除了對(duì)外廣泛打下群眾基礎(chǔ)以影響決策者之外，GE官方微博對(duì)內(nèi)傳播的作用也不容小覷。
“官微上匯集了不少員工。平時(shí)忙上班、聽(tīng)老板說(shuō)話，員工們沒(méi)有機(jī)會(huì)感受公司是什么或者身在蘇州的員工不知道GE中國(guó)整個(gè)大環(huán)境中發(fā)生了什么。微博的語(yǔ)氣輕松又愉快，是上佳的對(duì)內(nèi)傳播渠道。”
如此重視內(nèi)部溝通的背后是通用電氣塑造良好雇主品牌的決心。幾天前GE剛剛獲得了一個(gè)時(shí)髦的“最具幸福感企業(yè)”獎(jiǎng)，李國(guó)威說(shuō)：“除了生產(chǎn)高科技的設(shè)備，我們希望能員工在這里找到歸宿，實(shí)現(xiàn)職業(yè)追求。”
早年曾是新華社記者的他談到時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題“你幸福嗎”時(shí)說(shuō)：“我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)社會(huì)的主體是打工族。如果打工族感到幸福了，那么整個(gè)社會(huì)的幸福感都將大大提升。而打工族每天在單位度過(guò)的時(shí)間最長(zhǎng)，企業(yè)文化的好壞直接影響員工的幸福指數(shù)。”
“現(xiàn)今GE大中華區(qū)共有職工1.8萬(wàn)。”李國(guó)威介紹到，“如果能普遍提升他們的幸福感，對(duì)社會(huì)也算得上功德一件了。”